CHAID——有效的市场细分工具.pdf

CHAID有效的市场细分工具 引言：市场细分的方法 n细分的方法：交叉分析、聚类、chaid n交叉分析：传统的单变量研究，将区别群体间差异的 变量独立进行研究不考虑变量间的交互作用 n聚类分析：多变量分析，是在多个变量基础上做的分 类通过聚类中心定义细分群体 nchaid： Chi- Squared Automatic Interaction Detector 是决策树分析的一种CHAID根据细分变量区分群体 差异的显著性程度（卡方值）的大小顺序，将消费者 分为不同的细分群体，最终的细分群体是由多个变量 属性共同描述的，因此属于多变量分析 CHAID 根节点、卡方值、父节点和子节点、终节点 CHAID的应用 n确定营销手段（如邮寄）的目标群体 确认最可能对促销做出响应的顾客，有针对性的进行营 销 n针对不同群体开发针对性产品（不同时期） 找出对现有产品接受度较低的细分群体，针对该细分群体 的特征设计和改进现有产品 n寻找产品利润率最高的细分市场 比较群体和各细分市场间的成本和利润增长，从而找出 利润率最高的细分市场 确定细分群体的目的、细分变量 树形图的根节点：所有样本的总量 、根据所研究的变量，给出样本总 体各分类的频数和比例(样本总体在信用卡等级上的比例)。

细分变量：人口学、生活形态、心理变量、行为变量 变量类型：必须是分类或有序变量，如果是连续变量，如年龄、收入要 定义成分类或有序变量 CHAID模型解释 Chaid分层的标准：卡方值最显著的变量 Chaid过程：建立消费者细分模型，根据卡方值最显著的细分变量将消费群体分出2个或 多个群体，对于这些群体再根据其它的卡方值相对最显著的细分变量继续分出子群体， 直到没有统计意义上显著的细分变量可以将这些子群体再继续分开为止 CHAID结果解释 CHAID结果解释 细分结果：细分群体的差异可以 从节点中样本的信用等级比例看 出 Chaid的细分结果不会有重 叠，即每个样本只可能在一个 分类群体中出现细分群体是 根据细分变量的组合确定的 Chaid可以形成细分规则，根 据Chaid的结果，可以将一个 新样本根据细分条件划归到某 一个子群体中去 Node:% 该节点的样本数/总体样本数 Gain(%) 该节点信用好的样本数/总体信用好的样本数 Resp:% 该节点信用好的样本数/该节点的样本数. 应答比例越高表明该细分群 体的价值越大 Index(%) Resp:%与根节点的平均应答比例的比值。

注：根据细分群体的足够大 原则，要结合细分群体的大小 CHAID结果解释 误分结果的风险估计： 0.102167表明，用CHAID形成的分类规则进行分析的准确率在90.7% 象其它预测模型一样，可以用新增样本的预测准确性来评价模型拟合的优劣 CHAID模型的拟合标准 n其模型关键在于变量之间的交互作用交互作用对于用作分 类的独立变量之间的组合相比二维交叉表来说，能 够更快发掘细分群体 n与多维交叉分析根据分类变量将群体划分有所不同 自动淹没不显著群体，根据鉴别变量将差异不显著的 群体合并，即在同一节点中的群体具有同质性 nChaid可以确定进行分类的变量，并形成样本分类的规 则，因此具有预测的作用，而聚类分析则不具预测作 用 n是logistic回归分析很好的补充分析可以帮助确定 自变量之间是否具有交互效应 CHAID与其它细分方法的比较CHAID与其它细分方法的比较 优点 n多元变量的统计分析 n得到的是互斥的细分群体 n细分结果容易理解 n可以用来解释变量间的交互作用 局限性 6对于样本量很敏感，样本量太小，每个节点的 样本小，可能会不满足统计要求或程序因样本 量小而终止细分。

6参考：细分群体每个父节点样本不小于30个 每个子节点不小于5个 N=128 G28.9% L71.1 N=128 G28.9% L71.1 每次花费 每次花费 新技术 新技术 年龄 年龄 文化程度 文化程度 年龄 年龄 总体N=230 高接受度35.2%（G） 中低接受度64.78（L） 总体N=230 高接受度35.2%（G） 中低接受度64.78（L） 是否上网 是否上网 =2元 N=30 G56.67% L43.33 N=30 G56.67% L43.33 N=72 G37.5% L62.5 N=72 G37.5% L62.5 否是 N=25 G12% L88 N=25 G12% L88 N=103 G33.01% L66.99 N=103 G33.01% L66.99 21- 25岁26- 30岁31- 35岁36- 40岁41- 50岁 N=16 G31.3% L68.7 N=16 G31.3% L68.7 N=18 G27.8% L72.2 N=18 G27.8% L72.2 N=18 G66.7% L33.3 N=18 G66.7% L33.3 N=24 G37.5% L62.5 N=24 G37.5% L62.5 N=27 G11.1% L88.9 N=27 G11.1% L88.9 一般爱好者狂热爱好者 N=22 G45.5% L54.5 N=22 G45.5% L54.5 N=8 G87.5% L12.5 N=8 G87.5% L12.5 21- 25岁26- 35岁36- 50岁 N=18 G27.8% L72.2 N=18 G27.8% L72.2 N=18 G66.7% L33.3 N=18 G66.7% L33.3 N=36 G27.8% L72.2 N=36 G27.8% L72.2 高中及以下大专及以上 N=17 G17.7% L82.3 N=17 G17.7% L82.3 N=19 G36.8% L63.2 N=19 G36.8% L63.2 银行卡案例银行卡案例银行卡案例银行卡案例 高接受度程度细分标准 接受价格2元及以上，36- 50岁，大专以上 接受价格2元及以上，36- 50岁，高中以下 接受价格2元及以上，26- 35岁 接受价格2元及以上，21- 25岁 接受价格1.01- 2元，对新技术比较狂热 接受价格1.01- 2元，对新技术态度温和 接受价格1元以下，上网，41- 50岁 接受价格1元以下，上网，36- 40岁 接受价格1元以下，上网，31- 35岁 接受价格1元以下，上网，26- 30岁 接受价格1元以下，上网，21- 25岁 接受价格1元以下，没有上网 较高细分群体12 低细分群体11 高细分群体10 中细分群体9 高细分群体8 较高细分群体7 较高细分群体6 高细分群体5 中细分群体4 低细分群体3 中细分群体2 低细分群体1 市场细分市场细分市场细分市场细分 目标群体定位总结目标群体定位总结目标群体定位总结目标群体定位总结 在市场进入初期，以目标群体1为主，他 们占20- 50岁之间的人群的接近20，这 些群体中的高接受度比例达70以上，他 们的特征： 对技术比较狂热的，或者是喜欢新技术带 给生活的便利 2635岁的白领和3640岁之间的管理 人员， 工作忙碌 大专以上学历 中高收入水平（4000元以上的家庭收入 水平） 两口之家或者三口之家 住自己购买的商品房 基本都上网，很习惯接受机器的服务 能够接受2元的服务价格 目标群体1 目标群体1 在进入快速成长期后，目标群体2开始 快速增长，他们在20- 50岁之间人群中 占有接近30，这些群体中的高接受 度比例达40左右，他们的特征： 喜欢新技术带给生活的便利 中年人（36- 50岁） 上网 受过中等或高等教育 家庭月收入4000元以上 两口之家或者三口之家 住自己购买的房 很习惯接受机器的服务 能够接受1元的服务价格 目标群体2 目标群体2 拨号上网案例拨号上网案例拨号上网案例拨号上网案例 区域区域 总体总体N=882 G=63.04% L=36.96 平均月收入平均月收入 城八区城八区 郊区郊区 N=109 G44.04% L55.96 N=47 G51.06% L48.94% N=251 G63.35% L36.65 用户类型用户类型 实际用户实际用户=G潜在用户潜在用户=L N=300 G69.00% L31.00 N=71 G78.87% L21.13 N=104 G59.62% L40.38 N=773 G65.72% L34.28 年龄段年龄段年龄段年龄段 N=82 G80.49% L19.51% N=118 G=69.49% L30.51% N=75 G65.33% L34.67% N=29 G44.83% L55.17% 年龄段年龄段 16-40岁岁40-60岁岁16-20岁岁 31-60岁岁21-30岁岁 16-30岁岁31-60岁岁 N=37 G62.16% L37.84% N=10 G10.00% L90.00% N49 G67.35% L32.65% N=51 G50.98% L49.02% N=100 G59.00% L41.00% 受访对象性别受访对象性别 男男女女 1000元以下元以下 1000-2000元元 2000-4000元元 4000元以上元以上说不清说不清 高城区，月收入说不清，30岁以上细分群体9 潜在需求程度潜在需求程度细分标准细分标准 郊区 城区，月收入说不清，16- 30岁 城区，月收入2000- 4000元以下，30岁以上，女 城区，月收入2000- 4000元以下，30岁以上，男 城区，月收入2000- 4000元以下，20- 30岁 城区，月收入2000- 4000元以下，16- 20岁 城区，月收入1000- 2000元以下 城区，月收入1000元以下，40- 60岁 城区，月收入1000元以下，16- 40岁 高细分群体10 中细分群体8 高细分群体7 中细分群体6 中细分群体5 低细分群体4 中细分群体3 高细分群体2 中细分群体1 潜在市场细分潜在市场细分潜在市场细分潜在市场细分 潜在市场细分总结潜在市场细分总结潜在市场细分总结潜在市场细分总结 细分市场2尽管潜在需求比例很高，但总体数量较少，而且年龄高、 收入低，市场开拓成本较高。

在市场内部竞争的同时，而且品牌转换的压力不大的情况下，吸引 潜在用户比较重要从市场细分的结果看，最主要的潜在群体是细分市 场7、10，这些群体中的潜在需求比例达50左右，高于总体 女性群体，居住在城区，月收入在2000-4000元 郊区群体 他们的特征：他们的特征： Thanks for your listening! 。