经济学李宁品牌战略分析课件.ppt

李宁品牌战略分析李宁品牌战略分析一公司简介 二 品牌营销战略分析 三 存在问题及提高绩效策略 四 对比与总结公司简介不做中国的耐克，要做世界的李宁 -这就是李宁人不懈追求的目标 李宁牌商标的含义： 整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻 、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 飞扬的红旗- 青春 燃烧的火炬- 热情 律动的旋律- 活力 李宁,祖籍广东省，中国著名男子体操运动员.他创造了世界体操史上的神话，赢得一百多枚金牌，因此被誉为“体操王子”1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌 李宁体育用品有限公司，由李宁于 1990 年在广东三水创办经过二十余年 的发展，李宁公司由单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等系列的专业化体育用品公司 已成为代表中国的，国际领先的运动品牌公司 李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是第一家国内运动服装和鞋产品设计研发中心，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

李宁公司发展简史 1990年-1992年-创立阶段 1993年-1995年-高速发展阶段 1996年-1998年-经营调整阶段 1999年-2001年-二次发展阶段 2002年-2003年-品牌重塑阶段 2004年-至今-专业化发展阶段 品牌营销战略分析李宁品牌发展具有的自身优势 (1)研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施 (2)产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力，注重创新，产品质量有保证 (3)竞争：进入市场早，先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投 入来追赶 4)销售：通路基础扎实，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量 参差不齐， 但是已有了相当扎实的基础 (5)资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健 (6)经验：成熟的市场运作经验 李宁品牌发展具有的劣势 （1）研究方面：研发与市场脱离，研发人员对工艺不熟悉开发流程不规范，对研发投入不足 （2）生产方面：采购管理不强，产品质量档次品味不高，服务意识差，项目管理能力差 （3）品牌方面：消费者忠诚度低，产品设计，产品广告，形象代言人凌乱 （4）渠道方面：对经销商的订货，配送，培训，产品供给的服务缺乏有效的指导和管理，对供应商之间的协调能力差，IT网络落后。

李宁品牌所面临的外部机遇与威胁机会因素（opportunities）: (1)国内最大规模销售网络，中国市场化向纵深延伸 (2)产品需求扩大，运动专业化程度国内最高 (3)国际时常前景可观，最先以自身品牌走国际化道路 (4)08 年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策 威胁因素（threats）: (1)竞争者实力多且强，不是行业的决定领导者 (2 )供应链上市场拉动型 vs.生产导向型，无 明确战略 (3) 缺乏核心技术 (4) 消费人群不确定 (5)国际化和本土化之间的矛盾-李宁品牌营销存在的问题及提高绩效的策略李宁品牌营销存在的问题 1.品牌定位重复 任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此要充分利用企业的内外资源，在渠道方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争 2.多品牌管理缺乏规范化 服装类的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌这是多品牌战略的核心思想 3. 多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势 扩张过快导致的后遗症就是可能引发一系列的不确定的危机因此，李宁在全国各个地区扩张的过程中必须规范化管理、构建服务领域最好的企业文化，只有文化，李宁的未来才可能继续。

李宁品牌形象营销策略存在的问题 1）与阿迪达斯的品牌宣传语混淆，阿迪是nothing is impossible李宁是anything is possible （2）没有最大程度发挥“国产自主品牌”的优势 （3）特色企业文化不够明显 （4）在产品设计上创意、文化元素不够强 （5）渠道方面在零售店铺、百货公司店中店的渠道不够密集，门店装修、管理 有待提升 （6）目标客户群定位不够明晰，可以在年龄、兴趣等对目标客户群有更清晰的界定 进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略 1 加深消费者对李宁体育用品公司的文化内涵 规范员工的行为， 使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，促使公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于其他竞争者 .2 实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理成功的品牌背后离不开成功的管理，面对企业的众多品牌，更应该仔细考虑如何进行品牌关系的管理，从而成功的实施多品牌策略3.提高服务质量 从消费者角度分析， 经济发展，收入提高，服务将取代质量和价格竞争， 成为竞争取胜的主要手段 因此， 李宁不断完善自己的售后服务，销售质量等方面，增加消费者对其信任和依赖， 从而降低其他竞争产品的影响。

4积极有效的渠道维护策略 （1） 调整渠道内的价值链2）建立有效的销售拜访 这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的应该用优质的品牌、一流的 服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的市场竞争中长胜不败，脱颖而出 对比与总结对比（一）传递国家文化形象 阿迪达斯强调德国意志和品质，耐克强调美国的自由和梦想而李宁强调的国际化，却没有突出承担民族国宝级品牌定位的价值观和文化 （二）技术突破产品革新 以美国的品牌安德玛为例， 该品牌的面料以吸汗涤纶纱线为材料，创造了体育装备的潮流，在细分市场上取得胜利李宁目前还没摆脱山寨技术的研发方式在低端市场在高端市场在高端市场-处于挑战者的地位-利用现有分销和价格优势-需要强化品牌形象在低端市场-处于领导者的地位-企业综合实力强。