生鲜OTO行业研究报告.doc

目录食行生鲜行业研究报告错误！未定义书签一、生鲜行业概述21.1我国生鲜概况21.2生鲜行业的产业链分析3传统的生鲜产业链3电商模式下的生鲜产业链3二、生鲜电商研究32.1生鲜电商概念机开展32.2美国生鲜电商开展模式分析32.3我国生鲜电商分类及开展模式32.3.1 生鲜电商四大模式32.4生鲜电商举例分析3京东商城32.4.2 1号店3沱沱工社3中粮我买网3小结32.4我国网络购物市场快速开展3三、食行生鲜竞争分析33.1食行生鲜分析3模式3市场规模测算33.2同类型企业分析3吉象吉送3家事易33.4 小结3四、投资分析3一、生鲜行业概述1.1我国生鲜概况生鲜一词最早来源于外资零售企业，英文为Freshproducts，是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点其中，最主要的就是蔬菜、水果和肉品以下列图列示了我国近年来蔬菜、水果和肉类等生鲜的总产量：由以上三图可以发现，我国蔬菜、水果和肉类等生鲜产品的产量一直保持较稳定的增长速度由以上三图可见，我国城镇居民蔬菜、水果、猪肉等生鲜产品的人均消费量虽然有所波动，除蔬菜至2021年以来逐年减少外，其他两类在整体上较为稳定。

与城镇居民人均生鲜消费量不同的是，我国城镇居民在食品和肉禽类等生鲜产品方面的年支出却年年稳步增加，这主要是因为，近年来，我国生鲜产品的价格有所增加导致1.2生鲜行业的产业链分析传统的生鲜产业链在传统流通方式下，生鲜农产品从农田到餐桌需要经历很多个环节，一方面延长了流通时间，导致生鲜农产品质量下降甚至可能出现腐败变质，另一方面层层加价之后，最终的零售价格可能到达地头价格的3倍到10倍，损害了城乡居民的利益，增加了生活本钱图传统农产品供给链我国传统农产品产业链长、流通环节多、组织化程度低中国农产品流通的环节比拟多，从生产、流通到消费者手中，产业链长，整个链条包括产地市场采购、运输、销地市场批发(一级批发和二级批发)、零售四个环节目前，我国农产品产业链上的物流主体发育不良，农产品生产、加工、流通各个环节组织化程度很低，也必然带来高本钱农民呈无组织分散状态进入市场，缺乏市场竞争力，尤其是在农产品供给过剩的买方市场情况下，缺乏市场谈判力和自我保护能力多数农产品物流企业规模小，网络不健全，市场覆盖面狭窄，带动作用较低此外，我国的农产品流通还处在消耗大、效率低的低层次阶段，流通渠道不畅，供产销结合差。

中国农产品冷链物流的薄弱状况造成了中国农产品在物流过程中的资源浪费，也提升了农产品的本钱中国农产品仍是以常温物流或自然物流为主，未经加工的鲜销农产品占了绝大局部，而这些农产品大多数因交通根底状况和产品保鲜技术造成腐烂、变质，耗损巨大图：2021年我国生鲜产品流通损耗率在农产品流通的最后一环，投机性需求和“体制性本钱〞助涨农产品价格目前，中国农产品流通的主体为批发市场，它承当了90%左右大中城市的蔬菜供给，这些市场根本上由企业投资并经营，只能收取高额市场管理费、摊位费、进场费来收回投资并获得利润，这是导致农产品价格上涨的重要原因根据美日等国外的经历，城市农产品批发市场都被作为公益性的流通根底设施，且都是政府在投资建立，无偿交付给公司商业化运营表我国农产品荣的各环节及其存在的缺陷采购运输批发零售零散收购、农民议价能力低设施差，自然流通为主，损耗大私人资本投资批发市场，投机性强体制本钱高参与方众多，集中度低，组织程度低体制性本钱高时间长、消耗大、效率低、流通渠道不畅、产供销结合差电商模式下的生鲜产业链在电子商务环境下，由于在网上展示的不是实物而是照片，不需要像传统渠道将商品展示给顾客，承受顾客的挑选，相对降低了库存管理的难度和本钱，电子商务企业通过对需求的预测和对订单的分析，可以实现库存的最优化甚至按照订单去采购商品。

同时通过深入到源头，自建基地或者达成合作关系，缩短供给链，有效监视质量和平安，缩短周转时间，提高商品感官质量和平安水平，达成消费者满意度的提升如上图可见，与传统的生鲜产业链相比，在电商模式下的生鲜产业链大大缩短了生鲜产品的流通环节，电子商务企业直接充当了生产者和消费者之间的桥梁以下列图为艾瑞咨询列示的生鲜电商市场的特点：二、生鲜电商研究2.1生鲜电商概念机开展生鲜电商，即生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等生鲜电商随着电商开展的大趋势而开展如果从产品的附加值和电商难易度〔注：电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比方是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任〕两个属性来对产品进展划分，可以分成四个象限，如以下列图所示：其中生鲜类产品属于物流配送要求较高而且产品附加值也较高的第二象限在生鲜产品中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%尽管毛利略高，但生鲜电商的冷链物流本钱要比普通电商高出一倍，并且生鲜商品损耗率通常达10%至30%，而普通电商产品损耗率不到1%2021年被视为生鲜电商开展的元年。

事实上，从2005年开场，以易果生鲜为代表的生鲜电商就已经开场起步开展；2021年，专业面向外籍人士的甫田网正式上线；2021年，沱沱工社和优菜网分别开场运营；2021年，中粮旗下的我买网和淘宝网开设生鲜频道，综合类电商也开场开拓生鲜电商市场2021年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线，营销见长的本来生活网主打“褚橙〞产品，迅速使生鲜电商进入人们的视线生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前2021年，1号店和宁易购分别开场涉足生鲜电商，航空也宣布东航产地直达网上线由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日渐剧烈图我国生鲜电商开展历程简图2.2美国生鲜电商开展模式分析美国生鲜电商主要有以下四种运作模式：1、 Local Harvest：生鲜电商O2O模式美国生鲜电商Local Harvest整合了中小型农场、社区支持农业〔CSA〕农场和消费者上下游资源，提供农场和消费者沟通的平台，是生鲜电商O2O模式的典型代表Local Harvest通过打造“品位自然〞和“亲近自然〞效劳来吸引消费者品位自然〞方面，为消费者提供日常生活中必不可少的绿色食物，同时开展了“味觉方舟〞方案，帮助寻找消失已久的食物味道，体会非同一般的味道。

亲近自然〞表达在为消费者和农场提供互动的平台，喜欢种田的消费者通过实地考察、学农和节庆等农场活动参与到农业的实践中来，体验到务农的乐趣，通过实践操作，加深了对农场的信任感这是典型的O2O模式的做法吃在当地，吃在当季〞是Local Harvest一贯坚持的理念，农产品在本地化生产，本地化销售，消费者通过地图检索可以方便购置本地农产品，本地的物流配送可以轻松地解决生鲜电商行业难以逾越的物流鸿沟农场根据消费者需求，种植不同的农产品，提供丰富的多品种的食物，不再需要从外地运输引进，降低了物流本钱，提升了食物生产和消费的透明度、便捷度和信任度Local Harvest不仅是一个连接农场和消费者的交易平台，还开发农场管理软件ＣＳＡｗａｒｅ，供农场主使用，方便农场的日常管理，农场主可以更专业地指导生产Local Harvest成功的根底在于拥有相当多的农场，消费者对绿色食品广泛认同，但农场、农场主以及耕种等更详细的信息相对较少，信息透明度不够高2、Farmigo：基于“食物社区〞的农产品平台运营模式Farmigo注重农产品供给链的生产和销售的两端，对商家和消费者两端的碎片化市场进展聚合通过构筑农产品交易者的交易构造，Farmigo对供给链各方的利益进展平衡，整合碎片化的供给和需求，实现共赢，其自身并不销售产品，仅提供信息沟通的平台。

Farmigo实现了以人为核心的真正的社会化电商模式，也可称为“私人定制〞，首次提出了“食物社区〞的概念它吸引地理位置相近的消费者参加“食物社区〞，进而与当地农场联系起来发起人也是食物社区的创立人、带头人，邀请至少２０位亲朋好友参加食物社区，作为意见领袖，每两周发布一次食物需求征集信息，每周只需花费几个小时维护食品社区Farmigo为每个社区量身定制一个网页，提供当地参加Farmigo的农户信息，供社区消费者订购同时，帮助社区发起人开展宣传活动，吸引消费者参加通过这种方式，相近区域的人可以足不户就享受新鲜的食品，并且比超市廉价20%~30%Farmigo实现了真正意义上的团购食物社区至少到达２０人消费，才会有折扣Farmigo通过社区可以掌握订单情况，向当地农场发送订货需求消费者每周通过所属食物社区在Farmigo上“点菜〞，当地农场针对同一社区的订单情况，每周定点配送一次，由消费者自己取回所订购的食物通过食物社区团购，每周配送一次，消费者可以购置到新鲜、廉价、安康的食物，农场节省了物流配送本钱和储存费用，做到了最大限度的节约Farmigo的创新之处在于：一是食物社区的团购活动，定点自取解决了生鲜电商“最后一千米〞配送问题；二是食物社区的意见领袖作为组织者存在，有效解决了交易双方的信任问题；三是定位于本地化效劳，保证产品的新鲜、实惠，有效降低交易本钱。

3、Replay Foods：“C2B＋快物流〞模式对一些对新鲜食物情有独钟却没有时间采购的上班族来说，Replay Foods提供了便捷的采购渠道消费者晚上预订需要的食物，Replay Foods告知农场主，以便提前准备，及时采摘第二天，Replay Foods定时将食物送到取货点，以便消费者自行领取，送货本钱由消费者自己承当，这是典型的C2B电商模式，很好地解决了生鲜配送本钱问题Replay Foods将取货点设置在公园或教堂等人员容易聚集的地方，增强了消费者对食物的信任度为了保持食物的新鲜，留住客户，Replay Foods与当地拥有较高声誉的知名零售商、农场主合作，通过供给商品牌提升口碑，让消费者足不出户品尝到物美价廉的品牌食物，并养成购置生鲜食物的习惯同时，Replay Foods还在多个城市推出了订购效劳，消费者可以按月、按年付费购置食物4、Amazon Fresh：高密度仓库实现快物流效劳2007年Amazon Fresh在美国西雅图成立，主营业务是亚马逊旗下的生鲜配送效劳，近期扩展到洛杉矶局部区域生鲜食物低温储存、易变质的特性决定了要在低温环境下进展仓储和配送在西雅图区域，亚马逊构建了冷链物流体系，通过自身高效的配送中心、云计算技术实现新鲜食物的高效采集、仓储和配送，实现生鲜电商“同日送达〞或“次日送达〞的效劳。

亚马逊自建冷链物流模式仅适合于居民离菜市场较远，路途本钱较高的情况居民不用去较远超市就可以购置到新鲜的食物，对国外超市造成了巨大压力，但这一模式在中国未必能够成功2.3我国生鲜电商分类及开展模式2.3.1 生鲜电商四大模式作为一个全新的行业，生鲜电商的特点除了广阔的前景和重重困难之外，另一个特点就在于其商业模式各不一样如目前涉及生鲜类食品网购的电商可以细分为4类：〔1〕淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类〔2〕专门从事食品网络零售的垂直，主要包括中粮我买网、沱。