广告大师的创意哲学.pdf

李奥贝纳的创意哲学与生俱来的戏剧性 ——李奥贝纳的创意哲学“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的 “ 肉” 广告文案中的第一句话尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一何以如此？因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“ 与生俱来的戏剧性 ”. 这是一幅全版广告： 红色的背景下， 两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分画面上方式有一个词构成的主标题 ——肉（MEAT ），副标题是 “ 使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣” 正文也很简练 “ 你能不能听到它们在锅里滋滋的响？ ——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准 口号也很响亮 —— 美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶 为此，作了相当深入的调查， 证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。

他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什麽情况，它会消失呢？还是会有戏剧性？结果棒极了！红色制造了欲望红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西广告主也为之喝彩， 并把这则广告刊登了很长时间， 收到了很好的广告效果李奥贝纳说： 这就是 “ 与生俱来的戏剧性 ” 他认为 “ 每一件商品， 都有戏剧性的一面我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄他强调：广告人 “ 最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用” ，“ 找出商品能够使人们发生兴趣的魔力 ” 他声称：这种努力 “ 代表着芝加哥广告学派” ，其基本观念之一，就是每一件商品皆有 “ 与生俱来的戏剧性 ” 他之所以如此看中“ 肉” 广告，用他自己的话说，“ 这是最纯粹的 “ 与生俱来的戏剧性 ” ，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然 “ 真诚，自然，温情，是李奥贝纳挖掘“ 戏剧性 ” 的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条 ——我们力求更为坦诚而不武断， 我们力求热情而不感情用事。

他认为，“ 受信任 ”“使人温暖 ” 的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的当海金斯问李奥贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“ 如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中我深信， 我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既有深度的访问我设法在我心中把他们昭哪一类人构成一幅图画 ——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什麽 —— 他们虽然不常常告诉你这麽多话， 但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴可见， “ 受信任 ”“使人温暖 ” 的因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握功夫下足了，就能发现“ 与生俱来的戏剧性 ” ，并自然的将它表现出来，而不必依*投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩贝纳说，“ 我不认为你一定要做的像他们所谓“ 不合常规” 才有趣味一个真正有趣味的广告或播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才 “ 不合常规 ” 不落俗套李奥贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作除了万宝路香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作外，他为“ 绿巨人 ” 公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告 —— 《月光下的收成》 ， 也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。

在这则广告中， 他抛弃 了“ 新鲜罐装 ” 之类的陈词滥调， 抛弃了 “ 在蔬菜王国的大颗绿宝石” 之类的虚夸之词，抛弃了“ 豌豆在大地，善意充满人间” 之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“ 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时 以如此自然而简洁的方式， 向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义李奥贝纳说的好：“ 好广告悬在空中，不会被撕下. ” 悬挂在空中的，是广告人戏剧性的创造出的欲求，梦想和现代商品的神话李奥贝纳与中国（陈念端：现任上海李奥贝纳广告有限公司中国区董事总经理1990-1993 年，Hutchison 电信公司市场部； 1993-1995 年，中国香港灵智大洋广告助理客户总监；1995-2002 年，中国香港李奥贝纳广告客户服务部总监；2002 年至今， 上海李奥贝纳广告有限公司董事总经理陈念端：李奥贝纳中国的Mr. Right 爱默生有句名言：一个机构是一个人影响力的延伸在“2005 年中国广告业年度人物” 颁奖典礼上遇见年度广告经理人陈念端所感觉的那种“ 气定 ” ，是对这句名言最好的注解。

伸手摘星初见陈念端的名字，是在获得2004 年中国广告业十大创意总监，同为李奥贝纳人的李少惠的获选感言里：我希望这份荣誉是颁给我们的总经理如果没有他，上海李奥贝纳不可能今年首三季度经营额比去年同期增长200% ，我们可能负担不起全公司一起出国旅游，士气不可能如虹，创意部门也不可能从8 个人增加到现在50 人，我绝对有可能每天只能睡 2 个小时，创意作品也有可能粗制滥造，那么，这份荣誉我也可能拿不到，所以，我很感谢我这位搭档， 所以，我希望这份荣誉是颁给我们的总经理——陈念端这些都是李奥贝纳人李奥贝纳（ Leo Burnett ），美国广告大师李奥 · 贝纳创建的广告公司，现在是全球最大的广告公司之一其著名的案例是帮助万宝路从一个女性香烟品牌转变为男性香烟品牌，并取得巨大成功李奥· 贝纳曾经说过： “ 伸手摘星， 即使徒劳无功， 亦不致一手污泥 伸手摘星可能听起来有些天真，但却是我的一个热情信念； 也许这个世界真该多一点这样的浪漫70年来，李奥贝纳广告公司以其“ 摘星精神 ” 赢得了许多客户的尊敬陈念端说自己的理想就是要重演李奥贝纳当初在美国的传奇，建立像万宝路和绿巨人这样的国际知名品牌。

商业时代的提速然而 1994 年进入中国的李奥贝纳并不那么显山显水，只是和众多的4A 公司一样，打理一些国际品牌的中国广告业务那时候的陈念端还在香港2002 年，陈念端来到了上海同样是这一年，李奥贝纳中国公司步入快速发展，北京、上海、广州3 个分公司在认真服务现有客户的基础上，都积极开发新的业务，在电信、政府项目及银行金融等方面均有新的突破菲亚特派力奥的推广宣传是2002 年成功案例之一菲亚特是世界知名的汽车品牌，也是李奥贝纳的一个全球性客户，菲亚特在中国的起步处于一个后来者的位置派力奥是菲亚特在中国推出的第一款轿车李奥贝纳通过深入的市场调研及对汽车市场的细致分析，为派力奥的推出制定了“ 用建立产品生产者的地位和形象来推销产品” 的市场策略，利用法拉利在中国的口碑来建立菲亚特这个母品牌的形象和可信度，然后再将其注入回各个子品牌，可称之为“ 由下至上 ” 的方法更为成功的是2003 年下半年，面对 “ 世界各地水土不服 ” 、“ 品牌形象老化 ” 等批评，麦当劳公司在全球发动了“ 我就喜欢 ” 的品牌更新战略麦当劳全球广告的总代理德国慕尼黑的海熙广告代理公司（Heye & Partner ）召集了世界主要的广告公司开展了一场名为 “ 永远年轻 ” 的广告峰会， 通过一次 “ 创意竞赛 ” 产生了麦当劳新的全球营销主题。

上海李奥贝纳的创意夺得了在中国大陆的广告设计权麦当劳全球首席营销官拉里· 莱特(Larry Light) 对这支中国设计团队的表现大为赞誉：“ 中国让我刮目相看我们根本没想到他们会提出如此充满表现力和感染力的创意我们原本以为，中国广告方案会更保守，更谨慎，个人化的色彩更薄弱 《远东经济评论》也在2003 年 10 月 30 日的封面文章《中国广告走向世界》中，把李奥贝纳上海此次操刀麦当劳中文广告作为中国广告业全面走向世界的标志之一之后随着麦当劳大中国区总部迁至上海，其广告设计权也交给了上海李奥贝纳手中李奥贝纳中国制造作为第一批登陆中国的跨国广告公司，业内常谈的“ 水土不服 ” 并没有在李奥贝纳这里得到应证非凡的实力使得李奥贝纳在2005 年的广告业绩依然直线攀升—— 上海李奥贝纳广告有限公司在2005 年广告公司营业额的排序中，跃升为第一位在2002 年、2003 年营业额排序还在第三位的李奥贝纳，2004 年的公司营业额比上年实现了 71.2% 的增幅，以 421768 万元人民币的年营业额名列榜首，尽管位居第二的盛世长城国际广告公司2004 年也实现了 13.2% 的增幅，仍然与第一失之交臂，比第一的营业额少了110689 万元，由此使第一、第二的差距首次突破10 亿元。

同时，上海李奥贝纳广告有限公司也在众多的国际国内大赛中获得诸多奖项，其中在 2005 年 10 月的中国广告节上，李奥贝纳一举夺得5 个金奖 3 个银奖 2 个铜奖尤其是获得平面类金奖的1010J 《超人篇 /分身篇 /奖杯篇 /猪头篇 /龙船篇》，被业内的专家评点为“ 姜还是老的辣，这样的创意与执行不得不佩服面对这些成绩，陈念端只是淡淡而言：“2004 年的营业额排名第一是值得鼓励的我们希望上海李奥贝钠能做到和全球任何一家公司的水平一致这个目标清晰了，大家愿意朝这个方向走，有一股很强的团队合作精神支持着，才有了今天的成绩而今天最主要的感觉不单是赢利，更重要的是有名气了——我们上海的创意作品也被拿到全球公司去做展示因此，在陈念端看来，这次获得广告业年度广告经理人，是业界对其过去3 年的成绩的认可看似以个人名义的奖项，其实是他代表公司来领奖知变：简单性的背后如何在三年内做出如此成就，陈念端是分析为三年三个台阶他觉得公司发展的曲线可以这样形象地总结为：往上走，平一平；往上走，平一平；稳定下来在最初的 2002 到 2003 年，公司只有20 人左右，没有规范化的工作流程，没有清晰的部门分工，一人往往身兼数职，因此会在公司拓展上注重快速增长的业务。

等到了 2004 年，在确实拿到了一些业务和增加人手之后，反过来需要巩固资源，要做提升服务质量的工作因此也出现过当年少于10 次的比稿到了2005 年，公司又决定开拓线下服务作为总经理，陈念端认为管理好的公司才有创意 上海李奥贝纳不是一间只管增长的公司，聘用我们的客户必须能持有相同信念，信任我们的专业经验，携手打造标志性品牌 ”而这个管理的背后，就是对员工的知人善任员工无分本地或外来，重任由能者居之，务求每个员工都能发挥所长，找到满足感和自信心人才是广告公司的核心资产，这是业内的共识两、三年前，陈念端曾在一篇文章中提到自己第一次承受挫折就是部分员工的因某些原因离队而去他曾经花了五个小时想说服一个请辞的客户总监改变初衷，最后还是失败之所以认为是挫折，是因为理想与现实还未能接轨而让他感到无言以对今天当记者重提往事时，没想到陈念端是爽朗的一笑原来巧合的是那位曾经让他感受挫折的员工已在4 个月前回到了李奥贝纳这让记者想起李奥贝纳的精彩语录中的一句：如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来 其实不仅是创意， 管理公司也是如此一群摘星的李奥贝纳人陈念端很是赞赏公司团队的通力协作能力。

比如前面提到的李少蕙，他的评价是 “ 一位无限至诚地寻求更好创意及给予我无限支持的合作伙伴” 还是在发展初期，李奥贝纳的办公地址还在梅龙镇，当工位不够时，陈念端和李少惠共在一个房间办公有大半年的时间等到后来搬了新家，这个习惯竟然。