国际营销品牌战略ppt课件.ppt

品牌战略品牌战略国际营销战略国际营销战略之之品牌品牌战略概述略概述 品牌数量决策品牌数量决策战略略 品牌品牌归属属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 ⅠⅡⅢⅣⅤ1 什么是品牌2 什么是品牌战略3 品牌战略的特征4 品牌战略的构成5 品牌战略的分类品牌战略概述品牌战略概述品牌：是在营运和传播过程中构成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联络起来，并可以带来新价值的一种媒介品牌企业消费者2 什么是品牌战略什么是品牌战略品牌战略：是企业为了提高本身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的，带有根本性的总体开展规划和行动方案 注： 战略vs战略品牌战略vs品牌战略目的3 品牌战略的特征品牌战略的特征导向性向性 长期性期性 全局性全局性创新性新性 系系统性性 行动指南规定方向着眼未来相对稳定全面系统环环相扣综合思索注重平衡随时应时出奇制胜4 品牌战略的构成品牌战略的构成战略重点战略重点分清主次分清主次突出重点突出重点以点带面以点带面战略目的战略目的战略步骤战略步骤时间规划时间规划相对粗浅相对粗浅阶段衔接阶段衔接〔〔中中心心〕〕反响5 5 品牌战略分类品牌战略分类1> 1> 按品牌数量分类按品牌数量分类2> 2> 按品牌归属分类按品牌归属分类3> 3> 按立足点分类按立足点分类他人品牌战略复合品牌战略民族品牌自有品牌战略单一品牌战略全球品牌多品牌战略单一品牌一品牌战略略复合品牌复合品牌战略略多品牌多品牌战略略品牌数量品牌数量 决策决策战略略 优点点缺陷缺陷a 新产品容易被接受b 节省品牌设计和品 牌推行费用c 传播企业文化 ，一致 笼统a 企业接受风险大b 容易呵斥混淆c 产品异质性不能 太大 优缺陷优缺陷复合品牌战略复合品牌战略1> 双品牌战略〔主副品牌战略双品牌战略〔主副品牌战略〕〕企企业称号称号+个个别品牌品牌称号称号代表产品个性笼统代表企业声誉优点：点：节省宣省宣传费用；突出用；突出产品特征；防止品特征；防止“株株连效效应〞〞;缺乏：要求主品牌有缺乏：要求主品牌有较高知名度，否那么容易喧高知名度，否那么容易喧宾夺主。

主2> 结合品牌战略结合品牌战略两个以上企业协作，一种产两个以上企业协作，一种产品，多个品牌，强强结合品，多个品牌，强强结合a 相互借势，提 高市场影响力 1+1>2；b 资源互补，共 担风险；c 借助对方，打 开国外市场 优点优点 假设出现分歧，能够相互拆台缺乏缺乏 多品牌战略多品牌战略不同产品，分别命名，采用不同商标多品牌战略突出产品特性提高抗风险才干难以树立整体笼统能够出现本身竞争促销费用高优点优点 缺乏缺乏 扩展市场占有率品牌品牌战略概述略概述 品牌数量决策品牌数量决策战略略 品牌品牌归属属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 ⅠⅡⅢⅣⅤ本节学习目的了解品牌了解品牌归属的框架属的框架图了解民族品牌了解民族品牌品牌归属品牌品牌归属属自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌拥有品牌有品牌中中间商品牌商品牌其他消其他消费者品牌者品牌自有品牌战略定定义分分类案例案例运用者与运用者与拥有者有者为同一主体同一主体自自创品牌品牌外来品牌外来品牌玛氏与箭牌氏与箭牌自自自自创创品牌品牌品牌品牌外来品牌外来品牌外来品牌外来品牌适宜企适宜企业优缺陷缺陷适宜企适宜企业获得方式得方式优缺陷缺陷自有品牌的两种方式自有品牌的两种方式案例分析案例分析玛氏&箭牌品牌归属品牌归属品牌归属自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌创牌创牌中间商品牌中间商品牌其他消费者品牌其他消费者品牌什么是他人品牌什么是他人品牌战略略其他消其他消费者品牌者品牌中中间商品牌商品牌属于他人所属于他人所属于他人所属于他人所属于他人所属于他人所有但企有但企有但企有但企有但企有但企业拥业拥业拥有运有运有运有运有运有运用用用用用用权权权的品牌的品牌的品牌的品牌的品牌的品牌知识点扫盲：中间商 中间商品牌他人品牌战略他人品牌借誉入市借誉入市节省省费用用利用利用资源源中中间商品牌商品牌其他消其他消费者品牌者品牌实力力较弱弱产品差品差别小小共同缺陷：品牌附加值 品牌笼统品牌品牌战略概述略概述 品牌数量决策品牌数量决策战略略 品牌品牌归属属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 ⅠⅡⅢⅣⅤ什么是民族品牌？民族品牌汇源是民族品牌源是民族品牌吗？？他他给民族品牌下定民族品牌下定义。

外外乡品牌呢？品牌呢？对可口可可口可乐并并购汇源的看法？源的看法？1234二者定义二者定义 在全世界范在全世界范围内运用某个称号、内运用某个称号、术语、、记号、符号、符 号、号、设计或以上或以上这一切的一切的组合，旨在合，旨在标识某一某一卖 主的商品或效力，使他与主的商品或效力，使他与竞争争对手区手区别开来立足本民族打造的品牌立足本民族打造的品牌全球品牌：全球品牌：民族品牌：民族品牌：立足点立足点营销手段手段 性性质消消费群体群体1234全球品牌与民族品牌比较雀巢之路雀巢之路本节课后习题1、本人总结品牌归属的重要内容、本人总结品牌归属的重要内容2、讨论民族品牌与全球品牌的区别与联络、讨论民族品牌与全球品牌的区别与联络探求探求 —品牌延伸是什么品牌延伸是什么1品牌延伸怎样做品牌延伸怎样做3为什么要延伸为什么要延伸2主要内容主要内容回答回答…•宝宝洁公司推出四种洗公司推出四种洗发水水￿￿￿￿￿￿海海飞丝、、飘柔等柔等￿￿￿￿•五粮液集五粮液集团的的浏阳河、阳河、金六福等品牌金六福等品牌•海海尔集集团的冰箱、洗衣的冰箱、洗衣机、空机、空调冠以海冠以海尔的称的称号号定义定义凯文文· 莱恩莱恩· 凯勒勒(Kevin Lane Keller)在其在其<战略品牌管理略品牌管理>一一书中以中以为：： 假假设一个公司采一个公司采用一个已有的品牌作用一个已有的品牌作为新新产品的品牌，品的品牌，这种做法就叫做品牌延种做法就叫做品牌延伸。

伸菲利普菲利普· 科特勒也以科特勒也以为：品牌延伸：品牌延伸战略即利略即利用曾用曾经胜利的品牌，推出修正利的品牌，推出修正过的的产品或者品或者全新的全新的产品举例例品牌延伸的种品牌延伸的种类•产品延伸品延伸— —与新与新产品同一品同一类别• 称号延伸称号延伸—一一样性性质不同种不同种类• 概念延伸概念延伸—与原与原产品不同性品不同性质1+1>2—品牌延伸的品牌延伸的优势优势•可以丰富品牌可以丰富品牌笼统，，为后后续延伸作延伸作铺垫•可以可以满足消足消费者多者多样化的需求化的需求•可以添加新品牌的可接受性可以添加新品牌的可接受性•可以提高促可以提高促销费用的运用效率用的运用效率•可以提供市可以提供市场反响信息，防止企反响信息，防止企业染上染上“营销近近视症〞症〞•添加新品牌的可接受性添加新品牌的可接受性•提高促提高促销费用的运用效率用的运用效率•可以提供市可以提供市场反响信息，反响信息，防止企防止企业染染上上““营销近近视症〞症〞品牌延伸品牌延伸战略略单一品牌延伸战略单一品牌延伸战略1主副品牌延伸战略主副品牌延伸战略2单一品牌延伸一品牌延伸战略略相关相关产品品的的单品牌品牌延伸延伸不相关不相关产品的品的单品品牌延伸牌延伸相关相关产品的品的单品牌延伸品牌延伸普通普通规律律:1、与原、与原产产品属同一大品属同一大类类，是原有，是原有产产品品的改良的改良产产品或品或换换代代产产品品2、品牌延伸的、品牌延伸的产产品不存在高低档次品不存在高低档次问题问题讨论…派克公司的品牌延伸为什么会失败派克公司的品牌延伸为什么会失败?主副品牌延伸主副品牌延伸战略略〔〔1〕〕开发新技术开发新技术〔〔2〕〕推出新的推出新的外观设计外观设计〔〔3〕〕偏重不同功偏重不同功能能1、、强强调调新新产产品亮点品亮点2、引入不同价、引入不同价钱钱定位定位满足足不不同同细分分市市场的的需需求求。