科龙冰箱市场细分案例.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑科龙冰箱市场细分案例 篇一：科龙冰箱的市场细分 科龙儿童冰箱如何有效细分市场 文章来源：有问必答健康社区 2022-12-16 13:51:11 b【世界经理人编者按】/b 2022年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐 、企鹅冰冰 、小狗奇奇 、小狗沙沙 、知了博士 、熊猫小小 、巧嘴鹦鹉 、小猴聪聪 、太空超人 、独眼侠 等10款容声“爱宝物”儿童成长冰箱这一举措对于习惯于按容积大小、功能、收入等变量来细分市场、选择目标市场的冰箱业界来说是一大创新，是一种试图打破我国家庭冰箱拥有率高达95%这一数字背后意味着增长缓慢的“冰箱”市场的尝试 目前，从有关的媒体报道所获得的信息来看，市场对这一概念回响强烈：如10月1日的《北京晨报》刊载了题为《儿童冰箱成“新宠”》的新闻，报道“容声儿童成长冰箱在京城各大卖场最高日销售量超过了1000台”；在9月20日新华网的《世界首台儿童冰箱面市 市场零售价约为1500元》的文章中也报道了“在上周科龙公司举办的华东片订货会上，首批收到订单约8万台”；在10月11日《大河报》的《市场为什么青睐儿童冰箱》一文中，也有一段让科龙公司欢欣鼓舞的信息“据悉，这种儿童冰箱在一些大城市像广州、深圳、武汉等分外热销，有关资料显示，武汉工贸一天就售出了２０余台。

不仅如此，在一些中小城市也很受接待，河南濮阳的华龙商场一上午就销了４台然而，科龙公司所推出的“爱宝物”儿童成长冰箱的前景是否正如“童话”般美观呢？其细分市场的方法是否完备无缺、无懈可击呢？本文拟借助有关科龙公司所推出的“爱宝物”儿童成长冰箱的公开资料来谈谈如何有效细分市场、如何从市场细分中探索市场机遇 在当今的竞争态势下，对于大多数企业来说，群众营销即无差异化营销告成实施的条件已不复存在，近几年在由于产品同质化而在我国不同领域发生的价格战以及价格战的后果已让一些企业意识到锁定和服务于某些特定的市场是明智之举，创造性的细分市场往往能为公司赢得有别于竞争对手的竞争优势，跳出价格战的泥沼科龙公司从总裁顾雏军在儿子出世时的一个idea开头，结合市场调查和其雄厚的技术、丰富的阅历，领先推出了针对儿童这一细分市场的儿童冰箱姑且不管科龙公司所推出的“爱宝物”儿童成长冰箱的成败以及该细分市场过程妥当与否，其所引起的关注和效应理应算是一种通过市场细分探索进展契机的有益尝试科龙公司的这一举措也算是营销学对实践的渗透那么，什么是市场细分？如何才能有效细分市场呢？细分市场时该留神的事项有哪些呢？ 所谓市场细分是指识别具有一致需要的顾客群的过程。

归属于同一顾客群的顾客对公司所采取的营销方案会作出相对一致和持续稳定的回响，而不同的顾客群对公司的同一营销方案那么会有不同的回响也就是说，假设对具有不同偏好的顾客采取同一营销方案，那么有些顾客可能对公司的努力会无动于衷，即不响应直白地讲，即这些顾客不添置企业所生产的产品或服务，从而影响企业的销售业绩和获利水平为了尽可能使全体对具有一致需要但具备不同偏好的消费者都能有所响应，与企业举行持续、有益的交换，企业需要针对不同偏好的消费者设计与其偏好相适应的营销方案理论上来说，每一消费者都有其特殊的偏好、态度、天性等，因此，为每一消费者量身定做是最梦想的，天性化营销也正成为营销学界的热点但在现阶段，对于某些产品来说，这种一对一的营销只能是一种奢望冰箱就是其中之一假设按照每个消费者的喜好来设计、制造冰箱，那么对于实际的冰箱制造过程是个难题，即使这个难题得到解决，也很难保证有足够数量的消费者认可、采纳振奋的售价那么，对于这些企业来说，只能退而求其次，即运用一些细分变量将具有大致一致偏好的消费者举行分组归类，细分出几个各具特色的子市场，然后根据企业的资源和不同子市场的吸引力来选择目标市场 细分市场的变量是好多的，仅人文统计变量就可以按性别、年龄、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教导、宗教、种族、国籍和社会阶层为根基将市场细分为几个不同的子市场。

此外还可以运用消费者的其它特征和消费者对产品的回响来细分市场，例如消费者所追求的利益、使用频率和品牌忠诚度等然而，细分市场的目的是让企业能领会地、精确地了解即将或已经与其发生交换的消费者的轮廓，在此根基上选择那些能与企业举行有益、持续交换且与本企业的目标和资源相一致的消费者群作为自己所要服务 的对象，即锁定目标市场，然后设计相应的营销方案以期实现企业的目标所以，是否运用了恰当的细分变量、细分过程是否有效，概括而言，用头发颜色将盐巴市场细分为几个子市场，或者用宗教这一变量来细分随身听市场适合吗？打个比喻来讲，市场细分的过程就像是拿尺子来测量某一桌子的长度、宽度和高度，没有尺子，我们无法断定这一桌子有多高、多宽、多长，但尺子不适合、或测量过程不当，也会得出“桌子像马”的错误结论结合营销大师菲利普·科特勒所提出的有效细分的观点和科龙公司“爱宝物”儿童成长冰箱的案例来回复这一问题 有效细分的第一个条件是该细分变量具备可衡量性，即用来划分市场大小的特性程度，是能够加以测定的例如年龄、地理、性别等细分变量，我们都可以用相应的度量衡来界定，但假设运用智力这一变量来细分就不恰当，由于该变量无法精确衡量。

科龙公司是按照年龄将冰箱市场细分为成人冰箱和儿童冰箱成人和儿童在年龄上的区隔是可以用概括地数字来表述的，即以18岁为界举行划分 有效细分的其次个条件是差异性：即细分市场在观念上能被识别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的回响儿童和成人在身理和心理上都存在着明显的差异，如身高、胃纳凉的程度、抗争才能、安好防范意识、自我养护才能等等，这些差异概括表达在冰箱这一产品上也就存在较大的不同如成人冰箱容积多在100立升以上，高度超过1米，即使高度超过1.8米、容积超过300立升的“家庭超市”冰箱也不会阻力成人冷静地、安好地从冰箱取物但处在身体发育阶段的儿童，无论从养分还是卫生的角度，都与成人的饮食要求明显不同例如，夏天3℃的可乐对成人可能最适合，但儿童的生理特点那么要求7℃最为健康，过低的温度将对儿童的消化系统构成伤害 又如，在日常生活中，成人食用从成人家庭冰箱中混放的食物，对其影响不大，但由于儿童食品含有丰富的糖、奶、淀粉等物质，细菌繁殖急速，冰箱内食物混放，细菌交替污染，家庭冰箱内的金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等几十种细菌在10℃以下如故保持其旺盛的生命力，从而影响儿童的肠胃健康 有效细分的第三个条件是行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效筹划的可行程度。

也就是说，企业是否具备服务某一、某些或全部子市场的才能和资源，针对每一子市场设计与该子市场特征相应的营销方案科龙公司运用其所拥有的16项专利技术，根据儿童的特征，设计了儿童成长冰箱：“儿童冰箱‘数码贝贝’内部采用4．5伏安好电压，制止了儿童意外触电的伤害事故；冰箱容积90立升，高度90厘米以下，儿童选取食物，如探囊取物，且不存在高处坠物的担忧；冰箱采用高效搞菌材料，可以歼灭儿童常见消化道疾病，来菌告成率高达99％以上，不少尚能在成人冰箱存活的细菌，在儿童冰箱内根本无立足之地；冰相内部设计采用特殊布局，旋转果盘 、趣味层架 、百变组合抽屉 、雪糕抽屉 等功能布局均采用平拉式封闭布局，儿童只能水平拉出，而不会倾侧而脱落；儿童冰箱采用了容声多年来领先世界的精确控温保鲜技术，确保儿童食品获得科学合理的储存温度例如，流行市场的诸如明治、哈根达斯等世界名牌雪糕，都能在特意为小挚友设计的雪糕抽屉获得最鲜美的冷冻温度 以及“采用童趣设计，把儿童冰箱看成儿童成长的喜悦伙伴(10种动物卡通全彩造型、数十种儿童音乐开门铃声、十种数码宠物 、英文语音/文字提示 ，寓教于乐、天性空间自己安置，动手又动脑等)。

这是从产品这个营销变量来说，科龙公司具备行动的可能性除此之外，科龙公司在营销沟通变量上，也用心设计了儿童成长冰箱的宣传语“分开放，才健康！”、“你的冰箱，是不是儿童的病箱？”、“爱孩子，给他一台自己的冰箱孩子的食物放哪儿？” 在利用其旧有的营销渠道上，也积极举行拓展，“把儿童用品商场、麦当劳、肯德基、公园等儿童消费场所也当成产品推广的宝地”在资金方面，也拥有足够的实力，如“前期模具的投入就达成了5000万元，预定年度宣传推广费用在5000万元以上所以综合方方面面，科龙公司具备为儿童成长冰箱这一子市场服务的条件 有效细分的第四个条件是可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度有些子市场可能由于政策法律法规的限制、社会风俗习惯宗教观念的排斥和分销渠道的拒绝而无法到达譬如古巴的雪茄虽然享誉全球，但无法在美国销售对于科龙公司所推出的儿童成长冰箱来说，鲜明不存在这些限制有效细分的第五个条件是足量性，即细分市场的规模要大到足够获利的程度一个子市场理应是值得为之设计一套营销方案的尽可能大的同质群体按照所获得的公开资料，科龙公司在这个条件上是这样判断的：“据调查统计，我国每年出世人口为2000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市 场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。

假使这其中的30%添置了儿童冰箱，那也将是一个天文数 字 “中国的儿童冰箱市场大约有1亿台的市场空间，而欧美等海外市场至少也有几亿台的市场潜能，‘年内国内的销量应可以达成50万台’” 也即，儿童成长冰箱完全符合有效细分足量性的要求但是，假设科龙公司在举行决策的时候确实就是以该数据为根基来测算销售潜量的，而不是出于宣传的动机，那么，我们需要重新扫视科龙公司儿童冰箱市场是否得志足量性这一条件诚然，科龙公司在其销售潜量的估计时可能考虑各种影响销售的因素，只要有30%的儿童拥有儿童冰箱，市场前景就如“童话”般美观但是，以儿童出世率和儿童人口来预料科龙儿童成长冰箱的市场规模是有欠妥当的这主要从以下几个方面来分析： 第一，“自身发力，能走多远”，科龙公司意欲独占“旁人无法染指的垄断市场”，纵然是考虑了恶性竞争带来的负面影响，但也同时也无法享用良性竞争的效应诸如其他企业进入儿童成长冰箱市场所投放的巨额广告促销费用，可以拉动总体需求的扩大，从而使科龙这一最早进入该子市场的领先者获得更大的销售量凭借科龙公司的资源，能否通过营销沟通来抑制目标市场的“思想障碍”、通过促销来解决目标市场的“行动障碍”？换言之，可能凭借科龙公司这一个公司的气力，无法笼罩全体的儿童及其家庭，从而使得销售潜量的预计时需要举行打折。

其次，谁是科龙儿童成长冰箱的消费者？在举行市场容量预料的时候，首先需要明确的是目标市场才有可能对这一消费者群体的规模举行统计，然后预料销售前景所以，在这里，最为关键的问题是谁是科龙公司所推出的儿童成长冰箱的消费者？如全体生产儿童产品或为儿童供给服务的其它企业一样，产品或服务的使用者和添置者、决策者的不一致，使得这些企业需要解决既让关切孩子健康、安好和高质量生活的父母认同又要引起孩子的兴趣这一难办的难题在成人家庭冰箱，冰箱的添置者和冰箱的使用者、决策者都是同一个人；而对于儿童成长冰箱，儿童是冰箱的使用者，而其父母或长辈那么是冰箱的添置者、决策者，那么科龙公司的目标市场的顾客是冰箱的使用者——儿童呢还是其父母？从科龙公司的宣传语中，我们可察觉是针对那些关切孩子健康的、价格敏感性低的父母设计的，不妨我们推断负责“埋单”的父母是科龙公司儿童成长冰箱的顾客那么，以国内年出世人口大约高达2000万作为预料销售前景是欠妥当的科龙公司预料即使30%的儿童拥有自己的冰箱，这么保守的估计也是无法保证如童话般美观的市场前景的分析如下： 1、 在我国，虽然执行独生。