《客户关系管理》课程教学大纲.doc

《客户关系管理》课程教学大纲（2006 年 6 月修订）课程编号：课程编号： 英文名：英文名： Customer Relationship Management课程类别：课程类别：专业主干课/专业选修课前置课：前置课：市场营销学、网络营销学、统计学、会计学、数据库管理系统后置课：后置课： 无学分：学分：2 学分课时：课时： 36 课时（其中上机实验课 10 课时）主讲教师：主讲教师：胡理增、陈建军等选定教材：选定教材：董金祥 陈刚 尹建伟 编著 《客户关系管理》 浙江大学出版社 2003 年 9 月课程概述：课程概述：竞争的加剧、管理重点的演进、信息技术的进步促成了客户关系管理的诞生和发展本课首先介绍 CRM 基本概念、CRM 的技术构成、CRM 的体系结构、CRM 发展现状与趋势；然后从管理理论、管理技术、管理机制等三个方面展开管理理论方面主要介绍 CRM 的八大理念和八大理论；管理技术方面主要介绍 CRM 销售自动化管理、CRM 营销自动化管理、CRM 服务自动化管理，CRM 中的商业智能与知识管理、客户数据库的建立与利用，商业智能与数据挖掘；管理机制方面主要介绍相应机构的设置及其功能、信息共享与实时分析、业务流程的重组与优化等。

本课程教学大纲适用于市场营销专业和广告学专业的本科生教学教学目的：教学目的：1、让学生了解 CRM 在电子商务企业中地位（ERP、SCM、CRM、BI、KM 、PLM） 、在企业信息化进程中的作用，了解 CRM 系统的基本构成和主要功能模块，了解市场现状和前景2、引导学生运用数据库管理技术进行客户数据库系统的分析和设计；运用以前掌握的营销学、会计学和统计学的知识进行客户识别的实战训练，并据此进行一对一营销的策略制订3、学会如何进行数据的深度挖掘工作4、了解新一代呼叫中心的功能、工作流管理软件的功能和使用教学方法：教学方法：1、课堂讲授时做到 CRM 管理理论与管理技术（软件演示）相结合，以体现本课程的特点；2、设计一些需要学生自主创新的大作业题（如客户价值分析和客户流失分析系统的设计、客户识别的方法等） ，要求学生寻找合作伙伴共同完成，以培养创新能力和合作能力；3、安排几次课堂讨论，让学生将自己的大作业与大家交流；4、为提高其学习兴趣并深入理论学习，特安排上机实验，要求根据事先完成的应用系统设计方案，完成一些如数据库设计和客户数据挖掘等技术工作各章教学要求及教学要点：各章教学要求及教学要点：第一章第一章 客户关系管理概述客户关系管理概述课时分配：课时分配：6 课时教学要求：教学要求： 要求了解 CRM 在企业信息化中的作用，CRM 的概念、功能、目标、技术体系、工作流程，CRM 的理论基础、核心理念，市场现状与趋势等。

重点是 CRM 的核心理念、体系结构与主要功能；要求就各种类型 CRM 的功能进行讨论教学内容：教学内容：第一节第一节 企业信息化与客户关系管理企业信息化与客户关系管理一、企业信息化与 CRM二、CRM 产生的背景三、CRM 的历史演变第二节第二节 CRMCRM 的概念的概念一、 CRM 的定义二、 CRM 的目标三、 CRM 的主要任务第三节第三节 CRMCRM 的理论基础的理论基础一、关系营销二、一对一营销三、数据库营销第四节第四节 CRMCRM 的技术体系及其功能的技术体系及其功能一、CRM 的技术体系二、CRM 的技术功能三、CRM 的软件分类第五节第五节 CRMCRM 的工作流程的工作流程一、信息管理阶段二、客户识别阶段三、方案制订阶段四、实施管理阶段第六节第六节 CRMCRM 的核心理念的核心理念一、 客户是企业生存与发展的核心资源二、 客户为中心三、 客户关系具有明显的周期性四、 客户终身价值是 CRM 的根本目标五、 客户忠诚是 CRM 追求的理想，要有忠诚阶梯计划提高其忠诚水平六、 客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的最重要依据七、 识别和保持有价值客户是 CRM 的两项基本任务八、 差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径思考题：思考题：1、CRM 在电子商务应用中有怎样的作用？2、数据库营销、关系营销、一对一营销各有什么重要观点，对 CRM 的发展产生什么影响？3、什么是 CRM，其基本目标是什么，您是怎样认识这一概念的？4、部门级 CRM 有哪些功能模块组成？5、作为一套技术解决方案，CRM 有哪些子系统组成，每一子系统各有哪些主要的功能模块？6、企业信息化包括哪四个方面的内容？7、客户关系管理在企业信息化进程中有何意义？8、CRM 是在什么背景下产生的？9、CRM 作为软件在功能方面经历了哪几代演变？10、客户关系管理的目标有哪些，最终目标是什么？11、客户关系管理的主要任务有哪些？12、您认为关系营销对 CRM 的主要贡献有哪些？13、什么是一对一营销？其主要作法有哪些？14、您是怎么理解数据库营销的，它对 CRM 产生了哪些贡献？15、CRM 有哪三大基本功能？16、CRM 的工作流程包括哪几个阶段，各阶段的关系如何？17、论述题：试论述 CRM 的核心理念。

第二章第二章 CRMCRM 的主要理论的主要理论课时分配：课时分配：9 课时教学要求：教学要求：CRM 是管理理念、是管理技术、是管理机制本章介绍 CRM 的八大理论，包括客户关系生命周期理论、客户关系价值理论、客户满意度理论、客户忠诚理论、客户成本理论、客户流失理论、客户抱怨管理理论、客户识别理论要求学生能很好地理解这些理论教学内容：教学内容：第一节第一节 客户关系生命周期理论客户关系生命周期理论一、客户关系生命周期的阶段划分二、各阶段的客户市场特征三、客户关系生命周期模式分类第二节第二节 客户关系价值理论客户关系价值理论一、客户价值理论二、狭义客户终身价值的概念及其计算三、广义客户终身价值的概念及其计算四、广义 CLV 计算值的获得五、对客户终身价值的再探讨第三节第三节 客户满意理客户满意理论论一、客户满意理论的发展简介二、客户满意度因素分析模型研究的发展历程三、研究中存在的问题四、国际研究新动态五、提高客户满意度的途径六、对客户满意理论的再认识第四节第四节 客户忠诚理客户忠诚理论论一、客户忠诚及其形成二、忠诚客户的分类三、提高客户忠诚度的途径四、忠诚阶梯计划的综合应用五、忠诚阶梯计划效果的测评五、全面质量管理的工作内容六、忠诚度评价体系的设计第五节第五节 客户成本客户成本理论理论一、获取成本二、忠诚成本三、挽救成本第六节第六节 客户流失理客户流失理论论一、国内外客户流失研究状况二、流失客户类型判别三、挽救费用的确定四、 拟定挽救方案思考题：思考题：1、什么是客户关系生命周期，与产品生命周期有何异同点？2、各阶段客户市场特征在不同行业上是否表现不同，为什么？3、什么是客户关系生命周期模式，如何判断某一客户处于哪一生命周期阶段？4、客户价值理论包含哪几个要点？5、什么是狭义客户终身价值和广义客户终身价值，如何计算？6、您认为应该如何发挥客户终身价值这一工具的作用？7、对客户满意度理论的研究有哪两种不同的心理学假设，各有什么观点？8、试论述客户满意状态是如何影响客户消费行为的？9、客户满意度因素分析模型的研究经历了哪四个阶段，各有什么发展？10、顾客让渡价值理论对于客户满意度理论有何贡献？11、什么是客户成本，有哪几种成本构成？12、什么是客户流失，流失客户有哪几种分类？13、客户流失挽救涉及到哪几个方面的内容？14、简述拟定挽救方案的基本原则。

15、试论述如何预防客户流失第三章第三章 CRM 业务管理系统业务管理系统课时分配：课时分配：6 课时教学要求：教学要求：通过理论学习和上机操作几个应用软件，了解“CRM 是管理理论，也是管理技术” 要求了解 CRM 应用系统的功能分析，三大自动化的功能模块教学内容：教学内容：第一节第一节 CRM 应用系统功能应用系统功能一、部门级 CRM 的基本功能二、二、协同级 CRM 的基本功能三、三、企业级 CRM 的基本功能第二节第二节 销售自动化销售自动化一、一、销售管理的业务流程二、二、销售自动化的功能模块第三节第三节 营销自动化营销自动化一、一、营销管理的业务流程二、二、营销自动化的功能模块第四节第四节 客户服务自动化客户服务自动化一、一、 客户服务自动化的业务流程二、二、 客户服务自动化的功能模块思考题：思考题：1、CRM 作为一套应用系统，有哪三个层次的功能？2、部门级 CRM 应用系统的基本功能有哪三项？3、协同级 CRM 应用系统的基本功能有哪三项？4、企业级 CRM 应用系统的基本功能有哪三项？5、什么是销售自动化？有哪些功能模块？6、什么是营销自动化？有哪些功能模块？7、什么是客户服务自动化？有哪些功能模块？第四章第四章 客户呼叫中心客户呼叫中心课时分配：课时分配：3 课时教学要求：教学要求：了解呼叫中心的发展历程及各代产品的特点，掌握呼叫中心的功能，重点掌握呼叫中心的关键技术，熟悉呼叫中心的典型工作流程。

教学内容：教学内容：第一节第一节 什么是呼叫中心什么是呼叫中心一、 非 CTI (Computer Telephony Integration)呼叫中心：单纯以交换机/ACD 为基础，没有与计算机系统集成，语音系统与网络系统是分离的二、 CTI 呼叫中心：CTI 服务器使计算机网和通信网融为一体；分布式技术使人工座席代表不必再集中于一个地方工作；交互式语音应答设备 IVR（Interactive Voice Response）替代人工座席代表，24 小时运行；Internet 和通信技术使呼叫中心不仅能处理，还能处理、电子函件、Web 访问、Internet 和视频会议三、 呼叫中心已发展到第四代（客户联络中心、客户互动中心） ，有两项进步：接入方式，管理思想四、 呼叫中心是利用计算机网络和通信的集成技术（CTI）建立起来的综合信息服务系统，也叫客户服务中心 第二节第二节 呼叫中心的组成呼叫中心的组成一、 通信平台：接入层（呼入、呼出、分配） ，媒体服务层（IVR、Agent、Fax、Email 、Web）二、 业务平台：交易服务、查询、事件流转三、 数据信息平台：数据库、业务相关系统第三节第三节 呼叫中心的发展历程呼叫中心的发展历程一、 PBX/ACD 系统。

语音呼入平台，提高服务质量为目的人工热线二、 IVR 系统营销平台（呼入、呼出、效率) 、硬件平台三、 CTI 系统客户服务中心，语音与数据同步、软件平台四、 CIC 系统第四节第四节 呼叫中心的功能呼叫中心的功能一、程控交换二、自动呼叫分配 ACD三、自动语音应答 IVR四、网络互动联系：E-mail，文字交谈，用户留言，互联网 VOIP ，网页同步 五、服务六、报表生成七、实时监控管理：捕获客户信息、 ANI、DNIS第五节第五节 呼叫中心的典型工作流程呼叫中心的典型工作流程第六节第六节 呼叫中心的关键技术呼叫中心的关键技术一、程控交换机 PBX/自动呼叫分配器 ACD二、CTI 服务器三、自动语音应答设备(IVR)四、自动服务器五、人工座席代表 Agent思考题：思考题：1、 什么是呼叫中心，经历了哪四个发展阶段，各有什么特点？2、 CTI 呼叫中心与传统的呼叫中心比较有何特点？3、 呼叫中心有哪些主要功能？其关键技术是什么？4、 讨论客户互动中心的应用前景第五章第五章 商业智能与数据挖掘商业智能与数据挖掘课时分配：课时分配：6 课时教学要求：教学要求：CTI中间件CTI应用 服务器CRM数据库数据库电脑终端PABX/ACDIVRXX呼叫12379106 4125118座席--8899要了解数据挖掘的概念、在 CRM 中的作用、流程、所用的方法和技术。

重点要掌握四种挖掘技术难点是回归预测技术，要独立完成有关计算题，上机进行数据挖掘工作教学内容：教学内容：第一节第一节 商业智能概述商业智能概述一、商业智能的概念二、。