金龙鱼案例分析.ppt

金龙鱼的营销方案        1 .金龙鱼的背景介绍           2.金龙鱼的SWOT分析        3.关于金龙鱼的材料            4.对金龙鱼的全面分析            5.金龙鱼的一系列成就        6.金龙鱼的成长    金龙鱼的背景分析•“金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌郭兄弟粮油私人有限公司是隶属郭兄弟集团下的粮油集团的旗舰公司嘉里粮油（深圳）有限公司是郭兄弟集团下属的嘉里粮油（中国）有限公司在中国的全额投资的营销策划及管理公司．背景1• 嘉里粮油集团旗下有金龙鱼、元宝和胡姬花三大食用油品牌，其中又以金龙鱼为主打品牌长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大虽然有对手鲁花、福临门等的竞争，但远不足以构成对金龙鱼的威胁金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头背景2•让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖•金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。

进而打造国际品质的优秀食用油品牌金龙鱼的SWOT分析1•1、机会、机会：小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年甘肃境内各地区人口众多，市场相对需求大•2、威胁威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的福临门、香满园等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈金龙鱼SWOT分析23、优势：“金龙鱼”小包装系列食用油与名牌“香满园”系出名门—嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀；嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系；“金龙鱼”在其他区域已经上市销售，可给甘肃地区提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整金龙鱼SWOT分析3•4、劣势、劣势：金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其他品牌的价位要高，消费者对该产品质量的认知需要一个较为漫长的过程；甘肃地区覆盖广，给市场整体启动带来较大困难；金龙鱼的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握金龙鱼的材料1•国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。

从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山金龙鱼材料2•２０００年，中国小包装食用油的总销售额约为１００个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的４０个亿取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉金龙鱼材料3•嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利 对金龙鱼的全面分析•嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。

嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利•每个经销商只能代理金龙多品牌策略扩大了金龙鱼的市场份额，鱼系列食用油品牌，而不能既做金龙鱼，又做其他竞争品牌的产品，金龙鱼在该地区只选择一个经销商如今，嘉里粮油这样的代理制度已经推广到了中国的每一个重要地区，全国有６００多家经销商在同嘉里粮油共创事业     •分渠道组合促销销售人员在设计策划零售促销时力度较大，尤其是面临竞争时，会直接或间接地影响到批发网络正常运行要知道零售与批发是产品生存发展的两条腿，缺一不可，因此促销价格一定要进行整体考虑，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促销计划    •渠道管理：    星级计划的实施，加强了营销管理，目前金龙鱼沈阳办事处正在推广实施    ★推出星级计划１．根据市场状况制定星级计划评定标准，其中，销量、陈列是基本元素其他方面根据各地业务代表的具体情况制定特色需求•根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额•在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致•金龙鱼面对这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进，产品市场的另一个规律是，一个品牌不可能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。

金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌品牌分析•品牌维护：    成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼理念由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子品牌理念•品牌理念的提升：随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，金龙鱼的品牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中    •“健康”形象赋予品牌新的活力进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油——粟米油市场，展开“新世纪健康进军”计划人们对生活消费品的质量要求也相应提高作为中国小包装食用油概念的最早传播者，“健康”形象赋予品牌新的活力金龙鱼的成就I•　2006年3月： •　　国家统计局所属中国行业企业信息发布中心权威发布，“金龙鱼”牌食用油1996-2005年连续十年获得全国食用油类产品销量第一名 •　　2006年1月： •　　“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖 •　•　2005年12月： •　　“金龙鱼”荣膺由国家权威媒体人民网主办的2005首届中国“网友信赖与尊重的10大名牌”之一。

 •　　2005年12月26日： •　　“金龙鱼”连续五年获得中国商业联合会颁发的“同类产品市场综合占有率第一名”的证书； 成就II•　2005年9月： •　　“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油荣获国家质检总局“中国名牌产品”称号 •　　2000-2004年： •　　“金龙鱼”连续五年获得中国商业联合会颁发的“同类产品市场综合占有率第一名”的证书； •　2003年： •　　“金龙鱼”品牌获得国家首批粮油行业“QS”认证 •　　2002年： •　　“金龙鱼”系列小包装食用油荣获国家质检总局“产品质量免检证书”； •　　2002年11月： •　　“金龙鱼”维生素A强化食用油通过中华预防医学会权威认证，并列入“健康金桥”重点推广工程之列； 成就III• 　2001年：  •　　“金龙鱼”被评为“1981—2001年中国食品工业20大著名品牌”； •　　1998年：  •　　“金龙鱼”被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”； •　　此外，嘉里粮油所属企业多年来荣获国家及各地“中国外商投资双优企业”称号，及“海关信誉良好企业”、“纳税先进企业”、“银行资质评审3A企业”等多方肯定。

•有关统计表明，2008年，金龙鱼销售量约200万吨，市场份额占30%-40%,一直以来，食用油行业没有与之抗争的企业中粮集团旗下福临门更是一直屈居第二据业内人士分析，在食用油领域益海嘉里已经很难有更大的空间益海嘉里2008年实现销售收入1000多亿元，旗下小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等，占据市场四成以上的份额 金龙鱼的成长I•　1991年： •　　第一瓶小包装食用油金龙鱼调和油下线； •　　1992年： •　　嘉里粮油小包装食用油家族壮大，开始推出其余品牌小包装食用油； •　　1996年： •　　嘉里粮油首创在央视投放广告片“金龙鱼—金光神州闪”篇，借助央视的强大渗透力，小包装食用油以及金龙鱼，得到消费者广泛关注，成为中国第一家树立品牌概念，传播品牌形象的食用油企业 成长II•　1997年： •　　金龙鱼芝麻油上市 •　　1998年： •　　金龙鱼花生油上市     •“金龙鱼金龙鱼”为健康中国加油为健康中国加油•1999年： •　　金龙鱼粟米油上市 •　　2000年： •　　金龙鱼走过十年，十年的努力，使小包装食用油健康理念深入人心 •　　2000年 •　　公司投入专门人力物力，进行第二代调和油的研发工 成长III•　2002年10月： •　　“金龙鱼——万家灯火篇”喜获“ AD 盛典观众最受欢迎”广告篇第一名。

 •　　2003年1月： •　　嘉里系列另一高端油种金龙鱼山茶油上市 •　　2003年12月12日 •　　以金龙鱼为代表的嘉里粮油系列小包装食用油销量突破一百万吨； •　　2004年 •　　嘉里粮油在北京人民大会堂举行“小包装食用油跨越 100 万吨”庆典； 成长IIII•　2005年9月： •　　“ 金龙鱼 ” 大豆油、 “ 金龙鱼 ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油荣获中国名牌产品称号 •　　2005年12月： •　　在国内粮油行业率先独创的 " 一种脂肪酸比例合理的植物调和油 " ，获得国家知识产权局颁发的国家发明专利证书； •　　2006年1月： •　　“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖。