以岭制药连花清瘟胶囊品牌推广策略.ppt

2010年度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用本案目录Page 2创意表现创意表现本案背景本案背景传播策略传播策略1 12 23 31、本案背景Page 4p截至2009年10月26日，我国内地累计报告甲流确诊病例35664例p今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行p甲流的爆发，直接拉升了OTC感冒药销量p以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了30%以上2009，H1N1引发了一场全民流感大作战在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升Page 5200320052009非典肆虐，连花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒禽流感爆发，连花清瘟胶囊被更多的消费者认知与接受，市场表现更进一步以岭连花清瘟胶囊经国家权威机构证明，可有效抗击甲流病毒，销售额突飞猛进，突破5亿元以岭连花清瘟胶囊的快速崛起，是必然之势，抑或偶然为之？在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀高峰？本案将试图从品牌与传播角度，对以上命题一 一解读。

Page 62、品牌传播策略Page 8连花清瘟胶囊的成功，有内在必然的原因，更与2009年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后偶然因素偶然因素•环境因素：2009甲流爆发，激发了消费者对OTC感冒药、特别是抗病毒药品的需求•传播因素：对连花清瘟胶囊治疗甲流，央视《新闻联播》、报纸、网络等权威报道，促进了产品的销售必然原因必然原因•企业力：石家庄以岭药业强大的研发实力•产品力：产品独特，可快速强力抗击病毒，有效预防和治疗流感•渠道力：在全国具有十分丰富的渠道资源成功的启示Page 9在以岭未来的发展过程中，作为内在优势，必须坚持和放大必然因素；另一方面，则必须采取措施，将偶然因素必然化，以实现品牌的稳定发展！品牌现状：实力与认知的鸿沟由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背后，消费者对以岭的认知十分凌乱和有限：p是国内品牌p是中药p可抵抗甲流p好像上过新闻联播p……然而，以岭绝非仅此而已，以岭还是：p国家重点高新技术企业p科技部火炬计划优秀高新技术企业p通过ISO 9001质量管理体系认证p中国制药工业百强p中国驰名商标企业Page 10企业现状消费者认知GAP在品牌现状与消费者认知之间，还存在巨大的认知鸿沟消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标。

Page 11消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标Page 12通过有效传播，提升消费者认知使品牌表现与市场表现相契合1.品牌层面：建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔，提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率2.市场层面：巩固09年市场成果，在此基础上进行提升那么，以岭连花清瘟胶囊该如何消除认知鸿沟，实现品牌的飞跃？Page 13看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？Page 14白加黑：独特的产品形式，独特的功能诉求999感冒灵：中西结合三精双黄连：家中常备，爱与温暖新康泰克：对症用药，快速出击，不给感冒留机会功能性诉求品牌品牌广告语广告语诉求诉求三精双黄连感冒发烧流鼻涕，我都不怕感冒发烧流鼻涕日夜百服咛快速缓解感冒症状，日片无嗜睡，夜片可安睡日片无嗜睡，夜片可安睡白加黑白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，巩固疗效白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，巩固疗效　清开灵消炎、抗病毒、还能防流感！消炎、抗病毒、还能防流感！快克感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒药品已经进入快消时代！疗效性诉求疗效性诉求品牌品牌广告语广告语诉求诉求新康泰克要快，针对不同症状，区别用药，不给感冒留机会要快，更要稳定，不给感冒留机会999感冒灵中西结合治疗感冒中西结合金感康主治一般性感冒和流行性感冒，20分钟20分钟起效，主治一般性感冒和流行性感冒仁和可立克感冒，流行性感冒，就用仁和可立克，感冒没什么大不了感冒没什么大不了感叹号治感冒，咣咣地!治感冒，咣咣地!可泰舒治感冒 3分钟；止咳 平喘、祛痰；修正 良心药 放心药 管用治感冒 3分钟；修正 良心药 放心药 管用泰诺30分钟起效；鼻塞、喷嚏和流涕30分钟起效,消除 鼻塞、喷嚏和流涕海王银得菲吸收快、起效快！感冒传染快、治感冒更要快！感冒传染快、治感冒更要快！吸收快、起效快！感冒药品购买及使用特征：p产品同质化现象突出，功能性区别微弱p产品使用周期短，一个阶段内重复使用几率较高p绝对价格较低p消费者使用频率高，会反复购买p消费者习惯于就近购买p消费者购买时容易受到终端（如药店、销售员推荐）气氛影响p消费者品牌忠诚度不高感冒药除本身的药品特征外，越来越多地具备了快消品特性这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求感冒药品已经具备快消品的基本特征Page 19成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的独特利益点或价值承诺；并通过广泛传播，让目标群体清晰感知、深刻记忆。

那么，以岭连花具有哪些可以打动消费者的利益点？又该如何进行传播，让核心消费者能够充分感知、记忆，进而产生好感与忠诚呢？以岭连花清瘟胶囊的关键词Page 20中药请瘟宣肺抗病毒见效快防治结合5.个性利益点，大部分感冒药都强调自己的治疗功能，而不具备预防功能；4. 个性利益点，打破“中药见效慢”的传统偏见，可与其它中药竞品产生区隔1.产品最基本的属性,中药意味着更小的副作用；治标更治本2. 功能性利益点3. 功能性利益点，能够有效抗击流感病毒，特别是甲流病毒，“中药”“见效快”、“防治结合”是连花清瘟胶囊能够区别于竞争产品的独特利益点Page 21p感冒药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心p一旦需求产生，消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，但最先浮现在头脑中的品牌，被购买的机会最大消费者在选择时最关注什么？•适用症状：对于感冒病症，大多数消费者具有自主判断症状的常识，并选择适用的药品• 疗效：关注药品对感冒症状治疗的快速性、全面性与彻底性，消费者倾向于选择药效更快速、全面、彻底的药品• 品牌保障：消费者倾向于选择熟悉的品牌；一般而言，大品牌给人更强的可信赖感• 口碑与推荐：亲友口碑、销售终端人员的推荐将产生很强的销售力•副作用：消费者更容易选择被证明副作用小的药品副作用口碑与推荐品牌保障疗效适用症状其它• 其它因素：如产品包装、价格、促销活动等适用症状、疗效特征与品牌保障，是消费者最为看重的因素以岭连花的传播定位Page 22以岭连花有以岭连花有竞争者说竞争者说消费者需消费者需独特的独特的/ /具竞争力的具竞争力的与竞争产品产生区隔的与竞争产品产生区隔的满足消费需求的满足消费需求的（抗甲流等流感病毒）（抗甲流等流感病毒）（防治结合）（防治结合）（见效快的中药）（见效快的中药）（抗甲流）（抗甲流）（防治结合）（防治结合）（见效快）（见效快）（副作用小）（副作用小）（全面彻底）（全面彻底）（见效快）（见效快）（全面治愈）（全面治愈）（药效强）（药效强）突出了以岭连花的独特优势，建立了与竞品的区隔满足后甲流时代消费者对于感冒药的多样化需求与现有传播一脉相承，保持品牌形象的持续性Page 23阻击病毒 防治结合品牌沟通途径p2010年，以岭连花请瘟胶囊要实现与消费者的深度沟通，必须变单一的广告传播为多维立体式传播。

p2010年，以岭连花的品牌沟通原则可描述为“立足一线城市、整合多维工具、形成系统机制，树立品牌高度”；这一年，将成为以岭连花的品牌元年代言人户外传播终端推广传统广告公共关系品牌品牌沟通沟通品牌传播所要提炼的核心表现诉求点§中药特点（治本、可预防、可作为长期备用药）§突破传统中药的疗效特性（疗效快、治疗彻底）§无需西药的结合，同样实现可防\可治\快速起效的三重功能传播形象定位：§符合产品自身特性（中药治本可预防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通感冒和病毒性感冒双重功能）的推广形象§具有传统硬朗中国形象的代言明星Page 263、创意表现方案一见效快的中药感冒药+民族精神（明星代言）太极功夫篇 30``分镜头一分镜头一画面画面黑屏旁白旁白流感来袭字幕字幕流感来袭分镜头二分镜头二画面画面发热、鼻塞流涕、头痛、咳嗽病毒黑人冲过来旁白旁白病毒是关键字幕字幕病毒是关键分镜头三分镜头三画面画面白衣人打太极特写，推压挤按将四个病毒黑人达到，手做抱球式，两手之间悬浮至“连花清瘟胶囊”产品包装旁白旁白连花清瘟胶囊及时阻击发热、鼻塞流涕、头痛、咳嗽字幕字幕发热、鼻塞流涕、头痛、咳嗽（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）轻白领人士代替）分镜头四分镜头四画面画面白衣太极人利用手中的连花清瘟胶囊击碎病毒，收势。

旁白旁白家庭常备连花清瘟胶囊感冒病毒 及时阻击字幕字幕感冒病毒 及时阻击（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）轻白领人士代替）分镜头五分镜头五画面画面 以岭药业标版旁白旁白以岭药业字幕字幕 以岭药业挂旗挂旗（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）轻白领人士代替）挂旗挂旗——应用应用（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）可用年轻白领人士代替）易拉宝易拉宝（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）轻白领人士代替）海报海报（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）轻白领人士代替）药店挂袋药店挂袋Page 374、创意表现方案二明星代言+民族精神+见效快的中药最大化的扩大影响力，并能够引起国人共鸣，制造话题，达成病毒传播李连杰中国传统硬朗形象的明星典范成龙具备较强感染力中国形象的明星典范明星代言推荐以上二人都具备大品牌明星代言特征,具备国际影响力,有真功夫,具有健康的正面形象,医药类产品广告极少,如果代言以岭本身就是一个话题,并能够迅速传播.国药代言篇30``画面画面一一画面二画面二画面画面三三 纯白背景，中年男子（如成龙纯白背景，中年男子（如成龙代言）站在镜头前，右手下拉一代言）站在镜头前，右手下拉一面窗口，窗口中是动态画面，显面窗口，窗口中是动态画面，显示的是急匆匆的生活场景示的是急匆匆的生活场景中年男子二次下拉中年男子二次下拉窗口，窗口中显示窗口，窗口中显示的是电闪雷鸣的是电闪雷鸣。

中年男子三次下拉菜单，中年男子三次下拉菜单，窗口中显示的是戴着口罩的窗口中显示的是戴着口罩的人群旁白旁白一一旁白二旁白二旁白旁白三三 生活节奏快生活节奏快天气变化快天气变化快 病毒传染快病毒传染快 容易引起感冒容易引起感冒字幕字幕一一字幕二字幕二字幕字幕三三 生活节奏快生活节奏快天气变化快天气变化快 病毒传染快病毒传染快画面画面四四画面五画面五画面画面六六画面七画面七中年男子信步走动，手中拿着连花清瘟胶囊的包装中年男子停下脚步，举起包装向消费者推荐中年男子右手举包装，左手做握拳状以岭药业标版旁白旁白四四旁白五旁白五旁白旁白六六旁白七旁白七连花清瘟胶囊，清热解毒抗流感，见效快连花清瘟胶囊，见效快的中药感冒药中国人，用中药快 ！以岭药业字幕字幕四四字幕五字幕五字幕字幕六六字幕七字幕七清热、解毒、抗流感中国人，用中药以岭药业品牌公关活动及机制建议Page 41媒体选择建议Page 42Page 43Thank You！。