青岛啤酒营销策略分析.doc

市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小构成员：梁慧芬53501216 李 敏53501213 焦恩凤53501209 刘梦圆53501219 倪伟津54504117目录一、有关研究背景二、公司简介三、市场细分四、目的市场以及市场定位五、战略环境分析六、4Ps理论的具体做法 1.产品方略 2.价格方略 3.渠道方略 4.促销方略七、消费者的态度八、展望将来一、有关研究背景啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多种国家和地区生产啤酒在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉目前国内啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个公司有了更多的机遇，更多的挑战啤酒行业的竞争也亦是如此在全球金融危机的影响下，许多中小公司停产、歇业，某些大公司浮现亏损然而，今天我们所讨论的公司青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右二、 公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元19，迄今已有近一种世纪的历史。

青啤公司的重要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具出名度的中国产品品牌　　目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多种系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者爱慕　　　　1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强青岛啤酒实现啤酒销售量591万千升，同比增长12.5%；净利润12.53亿元人民币，同比增长70.2%青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多种国家和地区三、 市场细分1、 范畴比较大，涵盖低，中，高收入消费群体 青岛啤酒在世界70多种国家和地区均有销售，目前在市场上目的市场占有率有20%，根据全球啤酒行业产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青岛啤酒注意消费者习惯的差别，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种例如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地 2、青岛啤酒考虑到消费者的不同需求，将其产品细分了诸多系列优质酒系列：青岛啤酒的老式产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的名誉盛名之下却安守中档价位，实为精明之选 金质酒系列：采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成 新开发品种：极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的青岛啤酒酿造技术的集中体现极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的充足呈现了青岛啤酒酿造技术的高超四、目的市场及市场定位青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善公司集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。

其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年典型品牌欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高品位市场的运动健康型啤酒其年轻、潮流、动感的品牌形象为以往的典型形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高品位市场用青岛啤酒占据中高品位市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而保证青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位五、战略环境分析1.PEST模型分析（1）政策 国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”酒业以调节酒产品构造为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展2）经济 在人均消费量一定的状况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正有关关系3）社会 啤酒消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正有关关系2.波特五力模型分析（1）同行竞争者： 在中国每个区域均有自己地方的自主品牌，青岛啤酒在向其他地区发展过程遇到了同样是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在北京市场率先挑起涨价大旗，直言坚持“利润换市场”，而雪花啤酒目前是占领中国啤酒第一的位子。

青岛啤酒规范经营中，以口味良好，宣传到位在市场竞争中有一定的地位，但该公司目前缺少工厂生产，这将制约公司下一步的发展2)供应商由于酒类的生产管理不是很严肃，再加上制造啤酒的原料简朴，因此在市面上容易浮现某些小作坊流出的散装的啤酒，或者是某些合法的小型酿酒厂生产出的酒品对各个本地市场是有一定的冲击力3）替代品由于国家支持、鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展因此大体可分为如下几种类型：10～12度的淡色啤酒；7～8度的淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等）4）在供应商量价从啤酒的制导致本上看，原料的价格相对便宜，作为制造商的同步也是供应商，由于市场上的原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动，但是浮动的价格都是可以接受的范畴之类因此导致了供应者的议价能力不是很强3.SWOT分析优势（S）　　1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求　　2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；　　3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；　　4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；　　5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；　　6）、市场已有投入，在目的消费群中有一定出名度；　　7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；　　8）、生产地在全国诸多都市均有分厂，便于及时应对市场变化。

劣势（W）　　1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；　　2）、其她啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；　　3）、既有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低　　4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；　　5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微机会（O）1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场合之一，具有巨大容量；2）、啤酒婚宴市场目前缺少强势领导品牌，是介入的好时机；3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有助于市场氛围的营造；4）、节省高昂的终端费用，剑走偏锋，力求产出更大的效益；威胁（T）1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程也许会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的也许；3）、公司自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一种牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈4.核心竞争能力分析（1）产品 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和海外市场，重要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。

其她收购公司的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领本地市场为目的，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量原则，同步本地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌2）品牌 从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌是公司的一种核心竞争力，这一核心竞争力的形成，一方面源于青岛啤酒的百年历史另一方面，青岛啤酒长期的高品质为它带来了很高的品牌美誉度青岛啤酒不仅保持了全国的品牌冠军，同步在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置青岛啤酒品牌价值达168.73亿元，继续位居啤酒行业全国第一燕京啤酒的品牌价值为101.79亿元这些数据证明青岛啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌自身的流动性差，并由于其途径依赖的特点而难以模仿，且持久性强，因此品牌是公司实现差别化经营的手段之一，青岛啤酒的品牌是公司核心竞争力3）资源整合 从组织能力方面看，青啤具有较强的整合资源的能力从青啤的并购布局、运用外资的速度等方面看，青啤具有较强的组织与整合能力，注重内部整合以提高公司整体综合素质，要“做强做大”，转变运作思路，在整合的目的资源的选择上，公司从此前的四周出击到选择以大都市做腹地的市场空白点和战略要点为目的进行扩张，以求市场布局的互相呼应；在整合方式上，从此前的绝对控股转变到以参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方式的相对控股；在资源的内部整合上，将并购整合的公司进行生产工艺、组织文化、管理等诸多方面的统一。

六、4Ps理论的具体做法1、产品方略 中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并公司后，只是将其酒体换成兼并公司的酒体，但本来的品牌名保持不变青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的，青岛啤酒一方面把公司兼并来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段来变化人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基本 自十年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作措施攻城掠地，在华北、华南、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒公司，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号2、价格方略青岛啤酒优质优价方略，价格比一般国内啤酒高青岛啤酒历来奉行优质优价的定价方略，因此其产品一响远远高出一般竞争对手青岛啤酒销售量591万千升啤酒买了177亿元人民币这其中有青岛啤酒自身定位的因素，也有青岛啤酒自身产品成本较高的因素1）青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不也许在全国的每一种地方都设立一种生产厂家，因此远程输送是无疑会提高产品成本。

而一种啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径150公里的地方，再远成本将会高涨，由于皮就是一种讲究新鲜度的行业，远程运送不利于保鲜，这就规定提高保鲜技术，增长了保鲜成本和运送成本 （2）青岛啤酒自己组建销售网络——“直供模式”需要较高的成本 青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整条产品线而不是单个产品因此其定价可以通过产品定价的措施来谋取最大的利润，并且定价很高，以配合其优雅的、中高档品牌形象但是低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌本来的品牌定价3、渠道方略青岛啤酒的营销渠道方略在中国啤酒行业中也有其独特点，总结起来有如下几点：（1)网络比较完。