2021元气森林品牌调研方案.pptx

元气森林 品牌调调研报报告ATAINSIERCONSULTING目录录饮饮料行业业分析元气森林品牌分析品牌背景品牌概况、发展历史及融资情况品牌上新策略销售概况、流量结构、单品付费流量对比、核心评价品牌推广方式上新节奏、淘宝直播、抖音、小红书 、线下投放情况、跨界营销 、满分微气泡 推广方式元气森林618活动动布局618各平台优惠政策、618单品预售活动拆解元气森林“0蔗糖”事件分析时间 梳理、网络反馈、百度指数、线上影响、线下影响CONTENTS发发展历历程&细细分构成 规规模趋势趋势 &竞竞争格局行业年度、月度销售数据TOP10品牌、TOP10店铺销 售额占比 卖家数与有交易卖家数消费费者人群画像健康、0糖、0脂成为主流需求 消费者年龄、性别、城市行业热门业热门 属性搜索词分析近24个月TOP100产品分析 热门 成分 玻尿酸饮料内容营销营销 分析微博/抖音/淘宝直播/小红书 各平台TOP10品牌声量榜单饮饮料行业业分析01饮饮料行业调业调 研行业发展历程行业细分构成行业竞争格局销售渠道分布行业规模趋势行业主要客群消费者关注点健康消费者需求天然、0糖、0脂起步阶阶 段2 0 世 纪纪 8 0 年 代可口可乐进入中国市场，引起潮 流。

本土规模性饮料企业刚开始 起步，市场上饮料主要以汽水为 主发发 展阶阶 段2 0 世 纪纪 9 0 年 代饮料品类不断增多，国内品牌不 断成长，实力不断壮大腾飞阶腾飞阶 段2 1 世 纪纪 1 0 年 代我国饮料产业规 模不断壮大，成 为世界第二大饮料生产国三聚 氰胺事件后，饮料行业安全问题 也得到重视，消费者开始有意识 地注重营养和健康转转 型阶阶 段2 1 世 纪纪 2 0 年 代 至 今无糖饮料、果蔬汁饮料等倍受消 费者追捧，产品质量更受关注， 大健康趋势深入人心，消费人群 细分化，行业竞争也越来越激烈资料来源：石丹,李洲我国饮料产业发 展现状与趋势，2021品类类 不断丰富， 消费费 者要求不断提高饮用水 37.64%茶饮料 19.64%碳酸饮料 15.26%果蔬汁饮料 14.33%能量饮料 7.81%运动饮料 2.02%即饮咖啡 1.63%亚洲特色饮料 1.48%浓缩饮料 0.20%2020年中国饮料市场细 分构成饮料行业最大的5个细分类目为：饮 用水，茶饮料，碳酸饮料，果蔬汁饮 料，能量饮料元气森林已经进入其 中四个领域2020年8月30日饮饮 料行业细业细 分构成市场对 于饮用水的需求源自于对健康 饮水（替代自来水）的需求。

饮用水茶饮料碳酸饮料果蔬汁饮料能量饮料新锐品牌老字号市场场 沉淀久， 品牌竞竞 争力犹在小型杂货 店及非连锁 便利店现现 代 渠 道购 物商场 、超市以及 连锁 便利店餐 饮饮 渠道餐饮 服务 提供者电电 商 渠 道线 上销 售平台其 他 渠 道自动贩卖 机、芝麻店 高铁 、飞 机、酒店、 高速公路服务区线下 76.74%天猫淘宝 14.27%京东 6.20%美团 1.47%拼多多 1.31%元气森林2020年各渠道销售额占比49.40%44.05%37.68%20.38%22.33%24.63%13.68%14.31%14.94%4.47%6.14%8.29%12.07%13.16%14.46%2014年饮料行业渠道销售占比传 统传 统 渠 道传统 渠道现代渠道2019年餐饮渠道电商渠道2024年E其他渠道电商渠道占 比迅速扩大饮料销售 传统渠道 为主传统传统 渠道为为 主， 线线 上占比迅速扩扩 大4194.45亿元5512.35亿元5704.54亿元6053.86亿元5735.49亿元9.2%7.2%11.5%6.9%2.8%0.9%3.0%-5. 3%2011年-2020年中国饮料行业规 模及增长情况2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年市场规模增长率（同比）2020年受疫情影响， 国内软饮料线下销售 受阻，市场价格有所 波动，市场规模首次 出现下滑。

随着居民收入的不断增长和消费者观念的逐渐转变 ，饮料已经成为了居民日常消费中的主流商品我国饮料市场规模也在不断扩大随着市场趋于饱和，市场 规模增速也开始逐渐趋缓饮饮 料行业业 整体趋趋 于饱饱 和90 后是饮饮 料消费费 主力19岁以下20.10%20-29岁52.40%30-39岁18.90%40-49岁7.80%大于50岁 0.80%不同年龄段人群饮料消费占比资料来源：智研咨询，天风证券研究所0%30%40%18岁以上6-17岁6岁以下中国居民分年龄段肥胖率及超重率统计10%20%肥胖率超重率9%24%24%40%很注意，已经成为习惯很注意，已经开始行动有意识，准备行动有意识，但没怎么行动不在意，那时老年人要关注的2%不在意，自己还很健康1%90后对待健康养生的态度21.60%16.10%14.10%13%10.30%8.60%7.50%影响饮料消费因素6.10% 2.70%价格口味 代言健康 包装品牌 口碑功能 其他肥胖已成为影响中国居 民身体健康的重要问题9成青年人已有 健康养生意识健康已成为消费者选择 饮料的重要因素资料来源：中国国民营养与慢性病状况报告（2020），90后健康养生大揭密，智研咨询，天风证券研究所健康问题问题 日益严严 重， 饮饮 食健康备备 受关注成分：天然的成分更受欢迎。

口味：甜味饮料依然是主打，“无糖”成为行业新趋势 功效：增加活力、有益健康、补充能量的饮料需求较高，“减肥”也受到较 多关注无糖相关的全网内容声量已经显 著提高， 而2020年底是无糖理念破圈传播的重要阶段无糖专门家饮料行业的社交媒体平台监测数据无糖相关的全网内容声量数据来源：时趣洞察引擎 监测时间 ：2019年7月 2019年12月数据来源：时趣洞察引擎 监测时间 ：2020年1月1日 2021年3月21日天然、0 糖、0 脂成为为 行业趋业趋势势02内容营销营销 分析小红书抖音微博淘宝直播52.7万41.1万22.9万22.7万17.3万11.9万9.1万7.1万4.9万4.5万农夫山泉雀巢维他奶可口可乐东方树叶汉口二厂芬达4月份饮料行业品牌互动量小红书红书 内容种草占领领 用户户 心智， 健康生活备备 受关注无糖3356.6万果汁1.66亿亿减脂56.93亿亿相关话题浏览 量，截止时间 ：2021年5月27日摄影剪纸元气森林相关热门内容喜茶雪碧元气森林822.9万437.6万247.0万53.7万41.2万元气森林雪碧可口可乐百事可乐脉动芬达喜茶康师傅巴黎水健力宝4月份饮料行业品牌互动量抖音 场场 景化营销营销 引发发 情感共鸣鸣 ， 下沉市场场 机会巨大吃喝场景摄影场景相亲场景元气森林 相关热门 内容1686.9万110.8万康师傅农夫山泉雀巢娃哈哈豆本豆元气森林脉动维他奶#王毅称民主 不是可口可乐#4月份饮料行业品牌声量#可口可乐 将涨价#可口可乐 将涨价#娃哈哈赞助山河令演唱会#微博 人气偶像是吸引年轻轻 人群的关键键可口可乐百事可乐#元气森林因宣传0蔗糖致歉#阅读 2.9亿 讨论2.1万#胖东来下架所有 元气森林产品# 阅读 2.2亿 讨论 6208元气森林4月份 受“0蔗糖”事 件影响，负面声 量较多。

4月份元气森林并未与明星互动， 投放较少45.6142.0122.4116.7515.0114.0613.8513.5713.1612.15娃哈哈汉口二厂豆本豆永和豆浆百事可乐淘宝直播 利用头头 部主播影响力， 打造品牌知名度4月份淘宝直播品牌指数元气森林直播中成交额377.97万 2021-04-124月份元气森林并未与 头部主播达成品牌专场 合作，主要依靠品牌自 播获取流量与成交雀巢农夫山泉喜茶可口可乐巴黎水03饮饮料行业业数据分析行业年度、月度销售数据TOP10品牌、TOP10店铺卖家数与有交易卖家数消费者人群画像搜索词分析行业热点玻尿酸饮料TOP10商品与TOP100商品分析元气森林为什么推出满分果汁气泡水饮用水碳酸饮料果味/风味饮料茶饮料植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶功能饮料饮品纯果蔬汁浓缩 果蔬汁即饮咖啡凉茶酸梅汤-50%0%50%100%150%200%250%300%0.00亿元5.00亿元10.00亿元15.00亿元20.00亿元25.00亿元30.00亿元2020年子行业规 模与同比增长率2019年饮料二级类 目新增植物饮料 类目，2020年销售额为 1.07亿元近两年，饮料行业前主要子类目交 易金额均呈增长态势 。

饮用水规模 高达23.92亿元行业规业规 模不断扩扩 大， 植物蛋白饮饮 料发发 展迅猛2019年2018年备备注：销售额和访客数为年度1月-12月汇总值 ；支付转化率为年度1月-12月支付人 数总量/访客人数总量；客单价为年度1月-12月交易金额总 量/支付人数总量近三年饮饮 料行业业 交易金额额 与访问访问 人数快速增长长 ， 客单单 价逐年下降2019 年访问 人数同比增长 82 . 24 %， 然而大量人群没有实 际购买 ， 导 致2019 年支付转 化率下降较 多2020 年客单 价下降11 . 05 %， 促进 支付转 化率提升， 说 明消费 者对 价格有一定 程度的敏感度2020年41.61亿亿元2.55亿亿109.7514.88%55.76亿亿元4.64亿亿106.0311.32%79.51亿亿元5.80亿亿94.3214.54%交易金额额访访客人数客单单价支付转转化率34.00%82.24%-3.38%-23.89%42.58%24.86%-11.05%28.38%市场规场规 模持续扩续扩 大， 消费费 者对对 性价比仍有需求17.55%17.05%18.29%月度客单价&支付转化率1月2月3月4月5月2018年 客单价2018年 支付转化率6月7月8月2019年 客单价2019年 支付转化率9月10月11月12月2020年 客单价2020年 支付转化率9.84亿元9.06亿元3641.8万7499.7万月度交易金额&访问 人数1月2月3月4月5月2018年 交易金额2018年 访问 人数6月7月8月2019年 交易金额2019年 访问 人数9月10月11月12月2020年 交易金额2020年 访客人数气温升高，饮料需求与销售同步提升气温升高， 消费意愿较强饮饮 料销销 售受气温影响较较 大气 温 下 降 ， 需 求与 销 售 亦 下 降双十一 大促双十一大促年货节大促38.75%61.25%35.34%64.66%36.15%63.85%36.36%63.64%34.23%65.77%31.67%68.33%2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月50.16%49.84%45.99%54.01%47.86%52.14%47.63%52.37%44.98%55.02%42.75%57.25%2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月TOP20品牌交易金额占比行业业 集中度分散， 品牌竞竞 争十分激烈7525.9万元3126.5万元2552.1万元农夫山泉可口可乐元气森林百事可乐维他屈臣氏康师傅怡宝星巴克巴黎水4月份TOP10品牌交易金额TOP10品牌交易金额占比TOP10品牌其他TOP20品牌其他农 夫山泉品牌沉淀久， 影响力大， 通过 明星代言、头 部达人带货 等形式获 取大量流量， 销 售额 遥遥领 先。

TOP 10 品牌并未 占据主导 地位， 饮 料行业 品牌竞 争十分激烈TOP品牌在双十一大促期间优 惠力度大， 消费 者囤货 多， 11 月份TOP品牌交 易金额 占比较 高农夫山泉官方旗舰店2074.3万元元气森林旗舰店1175.9万元vita维他旗舰店755.0万元星巴克即饮咖啡旗舰店名仁旗舰店辛选推荐九日旗舰店喜茶官方旗舰店豆本豆旗舰店绿岛 椰谷食品官方企业元气森林旗舰 店交易金额仅 占元气森林品牌交易金额 46 .。