第三章╲t行为与行为改变理论.doc

第三章第三章 行为与行为改变理论行为与行为改变理论农业推广的主要对象是农民，各种农业推广活动的最终目的，都是通过引导和促 进农民行为的自愿改变，从而促进农业和农村发展，提高农村社会物质文明与精神文 明的程度．因此，学习行为学原理及其在农业推广上的应用，有利于我们有的放矢地 开展推广活动，达到事半功倍的推广效果第一节第一节 行为产生理论行为产生理论 一、行为的基本涵义 （一）行为的概念 人的行为(Behavior)是人和环境交互作用的产物和表现人的行为由以下 几个基本要素构成：（1）行为的主体行为的主体是人，无论是个人行为还是 团体行为，都是由具体的人所表现出来2）是有意识的活动正常人的活动 受意识所支配，具有一定的目的性、方向性、预见性和能动性3）行为的客 体人的行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，其作用的对象或是人 或是物4）行为的结果人的行为总是要产生一定的结果，其结果与行为的 动机、目的有一定的内在联系这些行为构成要素是相互联系、相互依存的， 缺少任何一项都不能称作行为，至少不能称作完整意义上的行为 （二）行为的特征 人和动物都有行为，但人的行为与动物的行为有着本质的区别。

人的行为 是在后天生活实践中发展起来的，它具有以下主要特征：（1）目的性人的活 动一般都带有预定的目的、计划、期望人不但能适应自然，而且能按照自己 的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的 （2）调控性人能思维，会判定，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道 德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为3）差异性人的行为受外部 环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间，地区之间，性别之间， 年代之间，人们的行为都表现出巨大的差异4）可塑性人的行为是在社会 实践中学得的，受着家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为 和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会 发展的需要5）创造性人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动 人类的进化史就是一部不断创造的发展史个人的行为受其主观能动性的影响， 总是有所发现，有所发明，有所创造 （三）行为产生的模式 前已述及，人的行为是个体与环境交互作用的结果德国心理学家勒温 (Lewin)曾用一个公式表示人的行为产生模式，即： B=ƒ(P. E)式中：B 为行为；P为个体变量（指遗传、能力、个性、健康状况等）； E为环境变量（指自然、社会条件）；ƒ 表示他们的内在关系。

公式说明，人的 行为是人的个体因素与外在环境相互作用的结果．应当指出的是：P和 E不是 孤立的两个变量，而是密切相关、交互作用的不同的个体对同一自然现象会 产生不同的感觉，不同的环境又会影响个体的内心变化，从而产生不同的行为根据认知、态度、行为理论，人类行为的基本模式是：刺 激 ―--→ 个 体 --→ 反 映 （原因） （认知、态度） （行为）这个模式说明，当一个人受到某种刺激后，首先是对这种刺激进行认识、 了解、评价，产生相应的态度，最后确定自己的反映（行为）方式，从而产生 某种行为但是，在刺激和反映之间，由于受到个体的经历、知识、人生观等 的影响，从而影响人的认知和态度，最后影响人的行为因此同一个刺激对不 同的人，可能产生不同的行为 根据需要、动机、目标、行为理论，人们的不同行为，总是受个体不同的 欲望和动机的驱使，并指向一定的目标，这种由动机支配并指向一定目标的行 为，又称为动机性行为这种动机性行为模式是： 外界刺激 推动 吸引 需 要 ————→ 动 机——→ 行 为 ——→ 目 标这个模式说明，人的需要在外界刺激下衍生出行为动机，在动机的推动和 目标的吸引下产生行为，使其实现目标。

需要是行为产生的源泉，动机是行为 产生的直接推动力量，刺激和目标是行为产生的外在条件，目标和实现目标的 可能性是吸引行为产生的拉动力 一般而言，在外界刺激下，通过人的世界观和心理因素两方面的影响，认 知、态度、需要、动机等共同作用，从而产生人的行为，这是行为产生的一般 模式 （四）影响行为的因素 根据行为产生模式，人的行为受人的内在因素和外在环境的影响．具体分 析，人的行为主要受三个方面的影响．一是受环境因素的影响．这包括自然环 境（地理、地貌、气候等）和社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗 等）自然环境和社会环境的相互作用，使不同环境下的人们（农民）表现出 不同的行为特征二是受人的世界观的影响世界观影响人们的社会认知和社 会态度，从而影响人们的行为不同的人对同一事物有不同的认识、不同的态 度和不同的行为三是受人的生理、心理因素的影响青年人、中年人和老年 人以及男性和女性在生理上的差异可以导致行为的不同同时，人的性格、气 质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为但是，在所有心理因素中，对人 们行为具有直接支配意义的，则是人的需要和动机 二、行为产生的主要理论二、行为产生的主要理论 （一）认知、态度理论 1.认知的概念及特点。

认知(Cognition)就是人们对外界环境的认识过 程．在这个过程中，人们通过感觉、知觉、记忆到形成概念、判断和推理，这 就是从感性认识到理性认识的过程，也就是一过认知过程通过认知过程，人 们对客观事物产生了自己的看法和评价如果是对社会对象的认知，就称为社 会认知社会对象是人和由人组成的群体及组织，所以社会认知还可分为对人 的认知、对人际关系的认知、对群体特性的认知以及对社会事件因果关系的认 知等等在农业推广活动中，农民对推广人员、推广组织有一个认知过程，对 推广内容也有一个认知过程他们认知的正确与否直接影响着对推广人员和推 广内容的态度，也影响到推广工作的成败２．态度的概念与功能态度(Attitude)是人在社会生活中所形成的对某 种对象的相对稳定的心理反应倾向如对对象（人或事物）的喜爱或厌恶、赞 成或反对、肯定或否定等等人的每一种态度都由三个因素组成：（１）认知 因素这是对对象的理解与评价，对其真假好坏的认识这是形成态度的基础 （２）情感因素指对对象喜、恶情感反应的深度情感是伴随认识过程而产 生的，有了情感就能保持态度的稳定性 （３）意向因素指对对象的行为反应 趋向，即行为的准备状态，准备对他（它）做出某种发应。

在对某个对象形成 一定的认知和情感的同时，就产生了相应的发应趋向态度的主要功能表现在以下几方面：（１）对行为方向性和对象选择性的 调节作用态度规定了什么对象是偏爱的、期望的、趋向的或逃避的例如， 农民喜欢某个推广人员，就乐于接近他，如果不喜欢，就尽量避开他同时， 农民总是选择采用他持肯定态度的新技术、新成果，拒绝采用持否定态度的农 业创新 （２）对信息的接受、理解与组织作用一般来说，人对抱有积极态度 的事物容易接受，感知也清晰，对抱有消积态度的事物则不易接受、感知模糊， 有时甚至歪曲研究表明，当学习的材料为学习者所喜欢时，容易被吸收，而 且遗忘率低；否则，容易产生学习障碍，难以被吸收 （３）预定行为模式有 些态度是在过去认识和情感体验的基础上形成的，一经形成之后变会使人对某 种对象采取相应的行为模式 ３．态度的特征 一个人的态度通常具有如下特征：（１）态度的社会性 一个人的态度受到社会政治、经济、道德及风俗习惯诸方面的影响，还包括受 他人的影响 （２）态度的针对性每一个具体的态度是针对着一个特定的对象 的 （３）态度的间接性态度虽有行为倾向，但这种行为倾向只是心理上的行 为准备状态，还没有外露表现为具体的行为。

因此，人们不能直接观察到别人 的态度，只有通过对他的语言、表情、动作的具体分析，推论出来 （４）态度 转变的阶段性人们态度的转变一般要通过服从、同化和内化三个阶段服从 是受外来的影响而产生的，是态度转变的第一阶段外来的影响有两种一种 是团体规范或行政命令的影响二种是他人态度的影响，主要是“权威人士” 或多数人的影响同化比服从前进了一步，它不是受外界的压力而被迫产生的， 而是在模仿中不知不觉地把别人的行为特性并入自身的人格特性之中，逐渐改 变原来的态度它是态度转变的第二个阶段但这种改变还不是信念上、价值 观念上的改变，因而是不巩固的在农业推广中，有些农民头年采用了某项新 技术尝到甜头，第二年、第三年他可能还会继续采用，这就是处于同化阶段 但他尚未形成科学种田的新观念，因此，若遇某年出了风险，他就会对新技术 产生怀疑了内化是在同化的基础上，真正从内心深处相信并接受一种新思想、 新观点，自觉地把它纳入自己价值观的组成部分，从而彻底地转变自己原来的 态度这是态度转变的第三阶段例如，农民已产生了科学种田、科技致富的 观念，他会主动、积极地去引进采用新方法、新技术，即使受到挫折，也不能 改变他的态度。

这时，我们说他对科学技术的态度已进入内化阶段了态度对人的行为也具有重要影响它能影响人的知觉、感情、判断，进而 影响人的行为 （１）态度影响行为积极性当农民对某项新技术持好感态度时， 就会在行为上积极响应；否则就会抵制或消极敷衍 （２）态度影响行为效果 持好感、响应、赞同态度，行为效果比较好例如农民自愿积极地采用新技术， 其效果比强迫采用的好 （３）态度对行为坚韧性有影响农民在采用新技术时， 常常会遇到困难和阻力，不能达到目标，即受到挫折对新技术态度肯定而坚决者，往往不会因一时的挫折而放弃采用新技术态度犹豫而不坚决者，遇到 挫折就会消沉、退缩， “一遭被蛇咬，十年怕井绳” 人在态度的基础上产生行为，不同的态度可产生不同的行为同时，认知 通过对态度的影响，也影响到人的行为反过来，行为也对人的认知、态度发 生影响三者之间是相互联系和相互制约的． （二）需要理论 1.需要的概念、类型和特点需要(Needs)是人对必需而又缺乏事物的欲 望或要求．人的需要是多种多样的．根据需要的起源，可分为自然性需要和社 会性需要．自然性需要主要是指人们为了维持生命和种族的延续所必须的需 要．表现为对衣、食、住、行、性等方面的需要。

社会性需要是在自然性需要 的基础上形成的，是人所特有的需要．表现为人对理想、劳动道德、纪律、知 识、艺术、交往等的需要2.需要的层次理论 美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于 1943 年把人类的 需要划分为五个层次：即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实 现需要１)生理需要这是人类最原始、最低级、最迫切也是最基本的需要， 包括维持生活、延续生命所必须的各种物质上的需要 （２）安全需要当生理 需要多少得到满足后，安全的需要就显得重要了它包括心理上与物质上的安 全保障需要农村社会治安的综合治理，农村养老保险、医疗社会统筹、推广 项目论证等，都是为了满足农民的安全需要 （３）社交需要又称社交文化需 要或感情和归属的需要包括两个方面一是文化的需要，如学习、文娱、体 育等；二是人们之间的彼此交往、同情、友谊、爱情、互助以及归属某一集体， 或被集体所接受、理解、帮助等方面的需要在农村，各种学校、群团组织、 文娱体育团体、专业技术协会等，都是满足农民社交需要的机构或群体 （４） 尊重需要．是自尊和受别人尊重而带来的自信与声誉的满足这是一种自信、 自立、自重、自爱的自我感觉在农村，农民希望尊重自己的人格；希望自己 的能力和智慧得到他人的承认和赞赏；希望自己在社会交往中或团体中有自己 的一席之地。

在推广中，一定要注意到农民的尊重需要，不要伤害了农民的自 尊心 （５）自我实现需要 是指发挥个人能力与潜力的需要这是人类最高级 的需要在农村，农民希望做与自己相称的工作，以充分表现个人的感情、兴 趣、特长、能力和意志，实现个人能够实现的一切 （三）动机理论 1.动机的概念、作用、类型和特征 动机(Motive)是行为的直接力量， 它是指。