三步定位法_从产品定位走向营销定位.pdf

三步定位月 —从产品定位走向?文?李飞于什么是定位,人 们 的意见基本 一致定位是 确 定公司或产品在顾 客或消费者心目中的形象和地位,这个 形象和地 位应该是与众不同的但是,对于如何定位,可谓是仁者见仁,智者见智绝大多数人认为,定位是给产品定位营销 竞争实践表明,仅有产品定位已经不够了,必 须从产品定位扩展至营销定位营销定位需要解决三个问题?满足谁的需要?满足谁的什么需要?如何满足这些需要?我们可以将其归纳为三步 营销 定位法在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不 可能是所有的人,因为顾客是由形形色色 的人组成的群体,你不能使他们都满意?同时也不是每位顾客 都能给他带来正价值,优秀顾客带来大价值,一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值事 实上,诸 多企业的营销成 本并没 有花在 带来价值的顾客 身上,而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上,浪费了大量的资金和人力因此,裁减顾客与裁减成本一样重要中国有个词为“舍得”,舍得舍得,有舍才有 得因此,定位的 第一步就 是 裁减顾 客的过顾 客选择你的过程对于选择目标顾客的过程,任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法?确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。

这一步确定的是一个大的范围,因为目标市场是指企 业决定进入 的、具有共同需要或特征的购买者集合例如生产家庭用的电视机或是 宾馆用的电视机,再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产又如生产西服或是休闲服,再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服在大多数情况下,你不是先选择一个目标市场,然后再决定为他们生产什么,而是确定了生产 哪类产品之后,再去寻找它的市场因为吃、穿、用、住、行,每一类产品都必然是人们需要的,先确定产品大类后确定相应的市场,并不违背顾客导向的营销观念在选择目标市场过程中,有三种策略可供采用?一是无视差异,对整个市场仅提供一种产品?二是重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品?三是仅选 择一个细分后的子市场,提供相应的产品巴也是选择目标顾客的过程,当然也是产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程这里的细分目标市场与选 择目标市场之前的细分市场不同,后者是细分整体市场,选择目标市场的过程,前者是对选 择后的目标 市场再 进行细分,选择一个或几个目标子市场的过程对目标市场 的再细分,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特? ????? ???????? ??? ?? ????? ? ?? 性来进行,而是根据顾客的价值来细分。

顾客在购买产品时,总是为了获取 某种产品的价值产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求厂商提供诉求点不同的产品对于彩电厂商来说,在选择目标市场的同时,也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求但是,目标市场中的顾客对彩电的需 求是不一样的,有着各自不同的诉求点,我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类,而推出相适应的彩电例如,日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后,对这个目标市场进行了细分,发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为?画质好,声音好,社交需要,还有造型奇特,小 尺寸等为此,他们推出画质好的“画王”,声音好的“音飞”,便于社交 的“新潮一族”等宝洁洗发水也采取了类似的定位做法中国? ?世纪? ?年代是? ?个人用一种产品,??年代是? ?个人用? ?种产品,今天是一个人用? ?种产品因此,任何企业都不能指望用一种产品满足? ?种需要,最好推出??种产品满足? ?种需要,甚至满足一种 需要而这种需要应该是研究消费者的结果,而非 自己想出来的如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话,那么,在这里对目标市场进行细分的依 据是顾客购买产品的原因,即关注的产品价值方面。

在现实生 活中,任何一个公司都难以在三个以上 的子市场 占据优势因此,采取集中定位的策略是后来居上的法宝东芝彩 电进入中国市场时,松下的“画王”已经受到市场青睐,而“音飞”的推广力度较 小,东芝放弃画面 好的市场,推出“火箭炮”,定位于 声音好这一诉求点,取得了成功第二步解决的 问题是产品定位的 问题但是,它已经 不是定位于一个笼统的需要满足,诸如电视机满足人们看电视的需要,羽绒服满足人们保暖和漂 亮的 需要,洗衣粉 满足人们 洗干净衣 服的需 要,而是更为具体化的需要,即找出人 们在 观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益,如洗衣粉漂 白、香气、强力、泡沫、保护衣服等顾客对上述利益有着不同的侧重,从而形成不同的利益群体,寻求各自特殊的利益组合,企业设计相应的产品,满足各类顾客所选择利益的需要,就可以得到更大的市场份额第 三步?到位如 玲? ?满尼需要??即迸行琪 琴销定位的过程在确定满足目标顾客的需要之后,你需要设计一个营销组合方案并实施这个方?尸要素相 吻合更令人惊奇的是,调 查结果显示?最出色 的公司也只是在?个属性 中的一个属性方面有绝对优势,在另一个属性上保持领 先,而在其他?个属性上保持平均水平。

这就使每一家公司面临着选择?把哪一个属性做得最出色,把哪一个属性做得优秀,而把哪三个做成平均 水平这是一个取舍的过程,也是营销定位的过程营销定位成功的例 子比比皆是?而非产品差异化?,戴 尔电脑成功于易接近性,星巴克成功于独特体验,沃尔玛成功于天天低价,而他们的产品并非 与别人有多大的不同营销定仁万去的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,然后通过营销组合来突出这一定位点,或曰固化这一定位点如果无法找到产品差异化的定位点,那么就在套纬肖差异化方面找到定位点案,使定位到位这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略和沟通策略 有机组合 的过程可见,整个营销过程,就是定位和到位的过程,到位也应该成为广 义定位的内容之一例如东芝的“火箭炮”,定位于“音质绝 好”,那么产品配备了“超重火箭炮低音”,并不 断改进音质,品牌命名为“火箭 炮”,推出较高价位,将其放在 高档和专业商店分 销,广告 推广重点诉求伴音技 术正如菲利普·科特勒所言,解决 定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,营销组合—产品、价格、渠道、促销—定位战略战术运用的结果在 有的情况下,到位过程也是一个再定位的过 程。

因为在产品差异化很难实现时,必须 通过 营销差异 化来定位,在今天,你推出任何一种新产品畅销不过一个月,就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化 要比产品模仿难得多因此,仅有产品定位已经远远不够了,企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯,通 过对世 界著名成 功公司的研究,总结出他们成功 的共同特征?产品稳定、价格诚实、距离便利 ?容易接近?、独特体验和服务践诺这基本上与营销的消费者在购买洗发水时,无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就 推出了相应的品牌海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍接下来,洗发水产品定位差异化已经变得很难实现,但从服务、价格、渠道、沟通等方面还有差异化 的空 间,这就要 求企业进 行 营销定位,那是定位的又一片天地借用一 句套话,就是?营销定位是一片广阔的天地,在那里是可以大有作为的总之,营销定位法的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,然后通 过营销组合来突出这一定位点,或曰固化这一定位点如果无法找到产品差异化的定位点,那么就在营销差异化方面找到定位点在“飘一代”、“小资”、‘旧。

日等新群体不断出现的时代,一个公司、一种产品、一个品牌不可能满足所 有人 的所有需要,也不可能满 足所有 人的一部分 需要,更不可能满足一部分人 的所有需要,只能满足一部分人的一部分需要,而找到这部分需要,并用可行的营销差异化策略去满足它,就是定位要解决的关键问题欢迎刘本文的内容和版式提出田可意见、建议一???????? ?? ???? 月????? ? ? ?????? ?曰? ??????? ? ???。