传统报纸媒体微信公众号运营案例分析.docx

传统报纸媒体公众号运营案例分析 柳青摘 要 传统报纸媒体在新媒体的强烈冲击下，纷纷转型发展公众号其中《人民日报》公众号于近几年来稳居报纸排行榜第一，其影响力名副其实文章从《人民日报》公众号的运营特征、关联度等方面进行了较为详细的分析，同时也发现一些问题，并给出了针对性建议，以期能对《人民日报》运营起到一定的参考作用关键词 传统报纸;公众号;运营;《人民日报》G2 A 2096-0360（2019）10-0129-04近年来，以微博为代表的新媒体发展迅猛，传统报纸遭受冲击，发展公众号成为报纸媒体不约而同的转型选择相比公众号，传统报纸媒体也有自身的优势报业发展至今已十分成熟，整个产业链和相关运作都比较稳定报纸在日常新闻的深度报道方面有其独特的优势，在目标人群方面则有中老年群体为忠实读者，另外，报社的记者部及其他部门的分工合作都十分娴熟报纸公众号的运营则相对稚嫩，但这一社交媒体给了公众号一种得天独厚的传播环境的月活躍用户数已远超国内其他社交媒体，而公众号就将平台的各种资源实现连接，力求实现“人—资讯—商品—企业”的交叉连接，近年的相关数据表明，确实留住了大批的忠实用户因而报纸号的兴起毋庸置疑，的传播价值值得引起所有传统报纸的注意。

在国内的报纸媒体中，《人民日报》公众号领先，从初步试水到稳定运营，《人民日报》公众号已逐渐形成自己的风格本文以《人民日报》的公众号运营为案例，分析其运营特征和不足，力求最后的建议能给实践提供可行性参考1 《人民日报》公众号的运营特征《人民日报》号在2013年4月开通，经过摸索，从最初的内容断续发布，到2014年的逐渐稳定，同年8月开始持续稳居同行业新媒体排行第一，至今已6年多时间从官方权威榜单“新媒体排行榜”每周定时公布的数据看，《人民日报》公众号已稳居近几年的报纸媒体公众号排行榜榜首如今，《人民日报》公众号的每篇文章几乎都能在当日推出后的数小时内迅速突破10万+的阅读量可见其用户活跃度已达到较高水平《人民日报》公众号目前配备了较多的固定编辑人员，近年来编辑的语言风格明显改变——互动性增强不论是内容语言，还是与粉丝的直接间接互动交流，正逐渐做到新闻的专业性与新闻人的人性化相结合，其灵活性也不断增强《人民日报》公众号的运营已趋于成熟，其运营特征主要表现在以下方面1.1 内容上，新闻为主，各类实用帖为辅《人民日报》作为国内领军的党报，传播时政新闻是其最基本的职责和任务在传统报纸方面，每日一期的报纸更新已经不能满足当代人对新闻实事的及时性需求。

而公众号则很好地弥补了这一点现在的《人民日报》公众号，日常便以时政新闻为主，及时推送最新资讯，同时辅以其他实用性内容如每天早晨推出《来了！新闻早班车》，这是近年来人民日报形成的固定板块，以“要闻、社会、政策、生活提示”等主要小板块为图文内容，且集中以消息、短讯的形式堆积起来，信息量大、及时而随后推出的图文，主要以“关注+提醒+荐读”的结构构成，内容能迅速满足了热点期内广大粉丝对信息的需求1.2 来源上，多渠道选择，同时兼顾原创《人民日报》一改从前“只挪用微博或其他媒体的报道”模式，形成现在自己的独特风格官方微博仍然是《人民日报》的内容来源之一，但绝不是主要来源其内容渠道已较为宽广，不局限于人民日报本身、报纸素材、微博、其他官方媒体，还有各行业大V、各大新闻客户端等在选取素材上，也不单单是新闻和实用帖，积极开创原创内容也成为人民日报的重头戏在所有的原创内容当中，【夜读】板块占据大部分比重，专在每天22：00左右单独推送夜读】的内容主要由一些业内知名人士撰写，字数在400字左右，时常传递积极向上的正能量，多为心灵鸡汤1.3 表达上，展现亲和力，拒绝严肃刻板在语言表达上，《人民日报》虽作为国内领军党报，但其内容的语言也逐渐生活化，变得越来越“接地气”。

同时，随着的开发和各项功能开放，《人民日报》运营出现了音频、动画、视频等多样化表现形式，图文的排版也逐渐丰富，而评论功能的开通则大大增强了与用户间的互动一方面，文章标题不再严肃刻板例如，一篇以假期新规为内容的文章并没有直截了当地取一个类似“各地最新假期新规出台”的标题，而是取名为“婚假、产假、周末假……这些休假新规不知道就亏了！”实际上这样的标题时常出现在一些自媒体当中，但《人民日报》如今也越来越“接地气”了，文章标题的改变就是最直接的表现另一方面，内容当中的语言互动性增强，多样化的表现形式也使推送的内容更生动例如“万万没想到”“图样图森破”“惊呆了”等网络语频现，标点符号的运用也明显灵活化，文章和标题中时常出现“？！～←↑→↓”等强化语气、灵活表现文字间转换或衔接的符号，这些符号的出现能给读者更亲近的感觉多样化表现形式则主要表现为图文中常配合以音频视频等形式，或是专为广大用户设计的漫画图片，让用户更生动形象地理解图文内容2 《人民日报》公众号的关联度分析2.1 传统报纸与公众号之间的关联度《人民日报》自创办以来，经过多次调整，一直保持每日发刊作为世界十大报纸之一，尽管近年来受到新媒体冲击，但是《人民日报》的纸媒仍然在发挥其强大的主流媒体作用。

网报融合”是《人民日报》自探索新媒体初，便一直在努力实践的公众号的内容从最开始照搬报纸原文，到现在逐渐分离，有一定的区分度，《人民日报》正努力实现公众号的品牌效应报纸与可同时采用人民日报社的新闻，但二者采用新闻源之后各有侧重，例如对“嫦娥三号”奔月的报道，报纸偏重过程的文字描述，而则除了报道事件外，还另提前开设互动话题“我为嫦娥送祝福”，引导用户对事件的关注和进一步互动二者有所区分，又互相融合2.2 公众号与微博等其他新媒体的关联度《人民日报》法人微博于2012年7月22开通，定位目标为“权威声音、主流价值、清新表达”，以“参与、沟通、记录时代”为使命在创办微博的前两年，仅于新浪平台的粉丝量就达2 200万，在人民网、腾讯网和新浪网的总粉丝量则超过4 610万，位列各大媒体微博账号之首不仅仅是微博，20世纪末创办的“人民网”就已经标志着《人民日报》开始涉足互联网传播领域，2014年又上线了新闻客户端，可见《人民日报》在移动传播领域是敢于大胆尝试和创新的现在的《人民日报》形成了“微博、、新闻客户端”三位一体的新媒体传播布局浅析其关联，可发现、微博、客户端不免有同時更新相同信息的时候，或同一新闻事件在不同新媒体端的出现有先后之别。

的推送次数较为稳定，通常对于并非十分紧急的事件还是按照日常的推送时间来更新，且可根据需要选择是否深度报道;微博则灵活性更强，更新短讯更为及时，适合简洁的事件追踪，但由于微博的140字限制，往往对新闻的深入剖析或详细报道有所限制;新闻客户端形成了“闻、评、听、问”四大主要板块，评论是其中一大特色，用户可集中交流与其他二者既相互联系，又明确区分，各自侧重有所不同2.3 《人民日报》号与其他大V之间的关联度《人民日报》的内容建设目前主要为“新闻/头条+提醒/实用+健康+荐读”的模式除了人民日报社本身的内容来源，《人民日报》也时常转载其他大V的文章，而不局限于官方传统媒体例如“提醒/实用”板块，转载来源的常客有中国经济网、钱江晚报、广州日报、安全中心、都市快报、交通91.8、华商报、路况、现代快报、杭州日报、最爱大北京等;“健康”板块最常转载的文章来源有健康圈、健康时报、养生中国、CCTV4等，其中健康时报和养生中国出现的频率相当高，甚至有时连续数日都是转载同一号的文章;而“荐读”板块的来源常为洞见、视觉志、骑驴等频出美文的公众号，在每晚22：00—23：00单独推出的“荐读”单条图文则多为原创或专人专写。

在一些转载文章的开头时常标注有“转载已获授权”，结合转载频率偏高的部分号，可见《人民日报》在内容选择上有一定的长期合作对象;同时其他大V也时常转载《人民日报》号的文章，相互之间的关联度还是较高的3 《人民日报》运营中尚待改进方面《人民日报》运营至今已有6年多，逐渐成熟的同时仍存在一些尚待改进方面：3.1 内容建设的严谨度《人民日报》作为权威报纸媒体，但在运营层面也出现了内容建设严谨度不够的方面内容选择上，《人民日报》虽与其他新媒体、其他大V之间有较强的关联度，选择的来源较为宽广，但仍存在短时间内重复选题、某些选题不够严谨的问题其中重复率最为明显的话题之一是“癌症”，本文选取了2016年4月7日至5月7日这一个月作为样本，数据显示，这一月内有12天出现癌症相关话题文章，共计17篇，同一天内出现两次的有5天同时，癌症相关话题较易引发谣言，在确定真实性方面往往需要一定的时间和成本，故而其严谨度还有待考究内容编辑上，《人民日报》公众号已出现过数次文章内容的语病或错别字例如2016年3月15日一篇解读政策的图文中取了这个小标题“农产品：批准上市的转基因食品只有棉花和木瓜”，据生活常识可知棉花是经济作物，此处却写在了食品行列。

细读标题下的文段才知，政协常委有句话中说到目前我国批准上市的转基因只有棉花和木瓜，而后又提到了政府工作报告中强调的转基因食品问题，故而此处是编辑人员出错导致，文字编辑方面的严谨度还待提高内容的后期管理上，《人民日报》号出现过数次删除文章的情况运营与报纸发行的一大不同之处就在于对后期的管理上，文章推送后若发现重大问题，可立即删除，但由此带来的影响便是受众满意度和阅读体验感的下降3.2 后台功能的闲置《人民日报》在运营层面集中表现在图文推送上，对于后台的众多自带功能都处于“搁置”状态，更没有使用第三方的系统开发目前功能使用较单一《人民日报》作为传统报纸转型发展的公众号，有一个明显优于一般自媒体之处——自媒体订阅号只能每天推送一条群发消息，而传统报纸号则可以推送多条，《人民日报》就是其中推送数量偏多者但《人民日报》号目前主要专注于选推优质内容，以内容板块取胜，除了开通评论功能外，几乎没有更多地利用后台的其他互动功能实际上，在后台的自带功能中，界面底部菜单栏的多模块设置、自动回复功能、查询功能等，都能很好地丰富一个公众号，给用户带来更多的使用体验另外，视频、语音等功能在《人民日报》公众号中的使用频率也不高，显得有些“资源浪费”。

3.3 与受众的互动关系《人民日报》公众号与受众的互动关系较弱，目前还处在以人民日报向受众单向传播信息为主的阶段结合“后台功能的闲置”，发现《人民日报》在运营方面闲置了很多可用功能，其中的菜单栏设置、自动回复设置等都能进行拓展，根据受众的需求进行相应的功能设置，但目前《人民日报》调动受众的互动关系较弱有一定互动体现的主要在评论功能评论的展示需要后台审核通过，往往一条图文内容会选择10条以上的评论展示在公众号里评论功能一定程度上能及时展现受众的声音，但能够被审核通过的几率较小，在审核通过后能收到公众号回复的更少，故而评论功能在互动性上十分有限4 《人民日报》运营的改进建议公众号的发展是长远的，本文根据前文的分析，给出如下改进的建议，仅供参考4.1 整合现有资源，实现优势最大化《人民日报》是国内第一党报，自1948年创刊至今报纸运行已70多年，不论从报纸本身，还是如今的公众号，《人民日报》都有大量的优势资源可以开发、利用4.1.1 成熟的报纸运行机制《人民日报》的报纸运。