电商行业专题研究报告-拼多多电商重构者.docx

电商行业专题研究报告拼多多，电商重构者 1. 拼多多：电商重构者，“多实惠、多乐趣”走出差异化拼多多是国内专注于 C2M 拼团购物的第三方社交电商平台，成立于 2015 年 9 月 拼多多把握住了从淘系转移的低价产品供应链和淘客机会，并基于新的人货的交互方式 “推荐逻辑”走出了差异化发展的路径拼多多以为消费者创造价值为宗旨，以本分为 价值观，希望能够通过其高效的算法与供应链，实现消费“多实惠、多乐趣”移动社交、去中心化时代，给予了后入者颠覆格局的机会人们获取信息的方式和 交互方式会发生天翻地覆的变化，技术发展支持人们“越来越懒惰”，信息的获取从主动 的搜索、中心化的分发浏览到社交圈及系统的个性化推荐，这也就需要互联网交互更加 简单、服务更加主动所有传统互联网的生意都值得重新做一遍，也确实涌现出不少互 联网新巨头，如字节跳动、拼多多、快手等尽管成熟的大公司在视野、资本、人才、 数据积累、经验输出、行业资源等方方面面都具有非常大的优势但是，大公司 1）存在 不够灵活的弊病，掉转方向比较困难、执行相对缓慢，2）存在用户心智固化的问题，成 熟的公司、成熟的产品往往建立了某一场景的用户心智，比较难去颠覆用户认知和习惯。

拼多多商业模式特征“少 SKU、高订单、短爆发”，通过拼团模式短时间聚集大量 需求，有效链接需求和供给两端，0 佣金、去中心化，给予农产品、白牌商品更多流量曝 光机会，使得平台持续有极致性价比的商品，形成良性循环前期把握社交红利，积累 规模优势，拼多多 C2M、农产品上行、包括百亿补贴等实现了对于供应链端的把控规 模化聚拢零散性需求，可向上游供应链做批量采购、定制和生产指导，解决销售“盲盒”， 反哺农业和工业生产端C2M 模式激活了缺乏销售渠道、但拥有大量丰富低价商品的卖 家，厂商可以进行一定时间段的生产资源合理规划，生产成本的降低又能进一步压缩价 格，从而形成一个正循环对于农产品而言，则可以解决滞销问题，提高农民收入1.1. 以“本分”为价值观，致力为消费者创造价值小霸王和步步高创始人段永平，总结自己的成功哲学为“本分”本分”在 OPPO （陈明永）、vivo（沈炜）、步步高教育（金志江）、拼多多（黄峥）几位徒弟创立的企业 文化价值观中均有体现在公司层面，拼多多的“本分”是“坚守自己的本职”，具体来讲有 5 层含义：1） 要诚信，并成为值得信任的人；2）要尽自己的本职，无论别人在做什么；3）隔绝外力， 回归初心，专注于做好自己应当做的；4）不赚人便宜，即使我们能够；5）出现问题， 首先求责于己。

在平台层面，拼多多的“本分”是为消费者创造价值，争取“多实惠多乐趣”在拼多 多 2020 年年会讲话中，黄峥说：“本分就是首先要搞清楚自己的定位，为谁创造什么样 的价值，依赖谁活着，自己的职责是什么拼多多存在的核心是为消费者创造价值，孜 孜不倦地为消费者争取多实惠多乐趣是我们的本分创立至今，拼多多始终将消费者需 求放在首位，“Costco+迪士尼”模式通过压缩供应链成本与大量补贴为顾客提供高性价比 产品，同时加入社交元素和推荐功能为客户的购物体验增添趣味性黄峥认为，钱不是 目的而是手段，拼多多所做的一切都应该致力于让广大民众得到实惠，提升他们的生活 品质，而盈利只是这个过程中的附属品1.2. 从成长史理解拼多多：最强引流基因，最高效组织，在创新中发展“我们并不做别人比我们做的更好的事情，只在我们能够改变的领域和能够提供更好 的用户体验的领域投资黄峥最早对标京东建立 B2C 线上平台欧酷网，但由于确认无法 超越京东，而主动退出后连续进行了代运营、游戏、自营农产品电商等创业，逐渐积 蓄各商业维度的基础，寻找能够改变的领域，创造提升用户体验的解决方案好的洞察力与想法+好的产品解决方案”成就拼多多：1）诞生：普通家庭出身的黄 峥理解中国消费最真实的一面，通过聚焦的思维提取不同消费能力人群的共同需求—— “便宜”、“极致性价比”，这类商品自带流量。

2）起量：把握住从淘系转移的低价商品 的供应链资源和淘客资源，初步搭建起 C 端和 B 端的平台生态，并借助流量池“冷 启动”成功利用社交关系推荐商品，让产品和营销活动成功走出去拼多多表面 上成功是因为借助了巨大的社交流量，而内在原因是利用了社交关系去了解用户需 求先通过拼团了解人、推荐物，积累到一定的用户行为数据之后，即可以用机器推荐 物3）壁垒和看点：极致性价比商品资源建立起平台“实惠低价”心智平台品类结构 性丰富、商品 SKU 较少，爆款多、爆发快，农货及白牌低价产品资源丰富目前百亿补 贴大牌商品、原产地农产品、白牌低价产品依然是平台强势的商品1.2.1. 早期成长史：连续创业，游戏建立人性洞察，代运营建立电商全流程理解，拼好货 奠定农产品供应链基础2007 年黄峥对标京东建立 B2C 线上平台欧酷网，2010 年为避免消耗战主动退出， 寻找新竞争维度从谷歌辞职后，黄峥成立“步步高系”B2C 线上平台欧酷网，主要通 过销售步步高教育产品和 OPPO 蓝光播放器起家，平台在 3 年内 GMV 达到 6000 万但 此时电商平台马太效应逐渐显现，与欧酷网经营品类相同的苏宁电器于 2010 年达到 755 亿元营收，同年京东营收也破百亿。

加上欧酷网主营的在市场上价格相对透明，导 致平台出现高营收低利润的困境为避免后期与京东的持久消耗战，黄峥决定将欧酷网 卖给兰亭集势，仅保留其核心技术团队2010-2015 年黄峥在代运营与游戏公司中积累电商行业触觉，将游戏基因带入电商革 新商业模式2010 年黄峥创办乐其，主营业务为天猫和京东店铺代运营，其中包括店铺 运营、选品、仓储物流及售后服务，在三年内团队规模扩张至 100 多人，年销售额过亿， 利润超过千万这段创业经历不仅促使团队深度学习了电商平台内在的运营逻辑和体系， 同时为拼好货及拼多多打下了后端供应链的坚实基础同期黄峥也抓住游戏市场的新机 遇，参与创办上海寻梦游戏公司，通过开发东南亚下沉市场，根据透彻的消费者心理洞 察推出多个爆款页游和手游团队将游戏基因与多年的电商经验与商业洞察带入电商行 业，采用游戏设计元素和游戏机制，使用户在电商平台内能够获得游戏式的体验拼好货：拼购模式打破农产品销售在时间与空间上极度分散的状况，拼好货把握社 交电商发展机遇打造社区拼单购买，整合供应链资源实现单量爆发团队把握住人们每 天社交媒体使用时间很长，但电商使用时长较少，社交媒体内达成的电商销售很低的机 会，决定利用的社交关系做拼团以开拓电商的新战场并在 2015 年创办拼好货。

用户 可以在拼好货 app 内发起拼团或参团，再通过社群把拼团、参团信息“病毒式”传 播扩散出去，当客户凑够成团人数下单时，拼好货团队再去采购水果发货这种社交+高 性价比的打法迅速打开了市场，在不到一个月的时间内平台就达到了日均 1 万单的水平 但后台运转能力的发展跟不上订单的增长带来巨大问题，仓储、订单处理、公关等问题 一并出现，黄峥通过整合乐其的供应链资源，大力发展后台运转能力提升订单处理的天 花板，拼好货开始走上发展的高速公路，仅仅几个月就突破了千万用户拼多多：拼单模式从自营变成平台更好地把握社交红利机会，寻梦游戏孕育拼多多， 着力打造“迪士尼+Costco”式游戏式购物体验阿布曾说，“现在社交红利很高，就像 此前手游爆发的时候，只要是手游就有人玩，就有钱挣……我们应该抓住社交移动的红 利，看看怎么做出一个有意思的东西来拼多多由时任寻梦游戏 CEO 的“阿布”在寻 梦游戏内部孕育拼好货经常爆单，但是公司本身没有强大供应链，而平台模式能够充 分把握社交红利，高订单量能够调动起来供应链资源，同时平台并继承了寻梦游戏的游 戏基因，致力于打造虚拟世界中消费和娱乐相结合的实惠有趣的平台，在精简 SKU、提 高货品性价比的基础上通过推荐算法实现“人找货”到“货找人”的转换，并引入社交 性游戏、拼单以及游戏式优惠活动，为顾客提供“多实惠多乐趣”的愉快购物体验。

而 从顾客反馈来说也的确如此：近一半的顾客认为拼多多的社交性与实惠型是吸引他们购 物的重要理由，体现拼多多社交+娱乐+高性价比的平台特点1.2.2. 后期成长史：下沉市场起家，新品牌计划+百亿补贴进军高线市场分析其后期成长、成功的因素，可以总结为两点：1）重视社交、娱乐，有着对人性的极致洞察，抓住社交和游戏的时代机遇：游戏长 出来的电商，多款类似“页游”的小游戏具备极强的用户粘性拼多多把握住了从淘系 转移的低价产品供应链和淘客机会实现冷启动，并借助巨大流量、支付的崛起， 实现爆发式增长2）聚焦并满足大众对于“实惠低价”的需求，“少 SKU、高订单、短爆发”有效聚 集需求实现 C2M，叠加“0 佣金、推荐逻辑去中心化”降低流量成本通过拼团模式短 时间聚集大量需求，有效链接需求和供给两端，0 佣金、去中心化，给予农产品、白牌商 品更多流量曝光机会，使得平台持续有极致性价比的商品，形成良性循环2016 年 9 月，同属于社交电商的拼多多和拼好货合并，实现优势互补合并后，原 拼好货CEO黄峥担任新公司的董事长兼CEO拼多多作为游戏公司内部孵化的电商平台， 整个团队在产品和技术上非常有优势，但是在供应链管控方面能力较弱；而拼好货主打 水果社交电商，并实现了盈利，作为电商代运营团队，自带后端供应链管理基因，合并 后可以实现优势互补，通过拼好货对于后端供应链的调整，拼多多的品控能力明显增加， 奠定了电商巨头的地位。

2016 年 7 月，拼多多通过整点发放满减券+秒杀活动+拼图有奖 游戏实现周年庆单日交易超 1 亿元，并通过与多家企业合作发展其后端供应链项目“拼 工厂”2017-2018，拼多多进入快速增长期2017 年 9 月，拼多多用户超过 1 亿，月 GMV 超 10 亿，日均订单超过 100 万单至 2017 年下半年，拼多多开始全渠道投放广告进行 营销，“拼得多、省得多”的广告被贴满了大街小巷；2017 年底，拼多多推出“多多进宝”， 可给推手设定一定的佣金比例，让推手去帮助商家分享商品链接模式对标阿里淘宝联 盟2018 年 4 月推出多多果园，以类似于“偷菜”的游戏模式增加用户时间、促进 用户活跃度并鼓励用户在平台消费，增加用户留存率与复购率拼多多在 2018 年 7 月 26 日正式挂牌上市，以 19 美元/ADS 的价格总计发行 8560 万 份美国存托股票（ADS），上市首日公司股价报收 26.70 美元，对应总市值达到 296 亿美 元同时于 2018 年实现 GMV4716 亿元，年活跃买家数达 4.185 亿的好成绩到 2018 年 12 月，月活用户达 2.71 亿，在商业领域仅次于淘宝，领先京东近 5000 万。

2018-2019，拼多多向一二线城市进军2018 年 12 月，拼多多正式推出“新品牌计 划”，通过需求端改革推动供给端改革，通过大数据实现大规模定制化 C2M 模式，为品 牌解决“卖给谁、怎么卖、卖什么”的困境，扶持品牌全面发展2019 年 6 月 1 日，拼 多多启动“百亿补贴”活动，联合品牌方为多款产品提供现金补贴，参与活动的产品多 为 iPhone、戴森吹风机、海蓝之谜等热门、高关注度、高单价的产品，百亿补贴活动持 续到了“双 11”和“黑五”，旨在吸引高净值客户2020 年至今，增加用户粘性并寻求新的发展机会在平台方面，百亿补贴升级至 2.0 阶段，拼多多从腰部品牌入手，对于品牌的补贴由现金补贴转至流量补贴，并且推动商 品供给方由经销商转至品牌方，希望能够利用百亿补贴的流量效应吸引更多品牌方入局， 丰富平台 SKU 体系在用户方面，拼多多推出“多多直播”与“拼小圈”等社交类型新 。