大众锦绣城营销推广.ppt

大众·锦绣城 知彼——市场背景￿￿之￿￿宏观市场：转暖；竞争›四平商品住房供求结构性矛盾隐性化，80-90成为市场主力›经历2011年的惨淡市场后，2012年的一些刚性需求得到初步释放，市场出现了一些回暖迹象；›70万平以上大盘上半年集中放量，去化率不足50%，市场竞争日趋惨烈›银行政策适当宽松推动了刚性需求的释放2011年1-12月市区不同户型商品住房供求套数直观图2011年1-12月市区不同户型商品住房供求面积直观图大众.锦绣城竞品圈定原则›同质品牌；›规模相近；›产品形态类似￿在这几条原则的基础上，我们圈定如下几个竞品›华宇城›乾程国际波尔多小镇›盛世华城›星源西湖水上公园知彼——市场背景￿￿之￿￿竞品概况大众锦绣城竞争楼盘分布图大众大众·锦绣城锦绣城星源世纪华宇城宏信莱茵河畔乾程国际盛世华城竞品概况竞品概况————华宇城华宇城开发商华宇集团总占地面积73万㎡总建面130万㎡容积率1.96绿化率36%产品形态多层、小高层、高层一期A组团面积区间50㎡—135㎡一期A组团总户数612套主力户型 80㎡—100㎡均价 高层 3500 多层 4300去化率 58%区域配套完善、高档社区林立、四平市政府所在地，区域整体形象较好，四平本土开发商，品牌口碑好，品牌意识强，为我项目主要竞争楼盘。

v在售产品›一期A组团：1#、6#、7#、10#13#高层2#、3#、5#、8#多层v即将推售›8月中下旬即将推售一期A组团组团￿￿￿￿￿￿11#、12#高层144套房源￿￿￿￿￿￿￿4#、9#多层96套房源￿￿￿￿￿￿￿均价在原来基础上每平方米上浮100元开盘时间物业形态总套数面积区间销售情况华宇城华宇城2011.10.27高层46060----108去化率70%201110.27多层15090---140去化率80%竞品概况——乾坤国际波尔多小镇开发商四平乾程房地产开发公司占地面积40万㎡总建面70万㎡容积率2.18产品形态洋房、小高层、高层面积区间洋房￿￿￿￿小高层￿高层￿￿￿￿￿交房时间2013年10月绿化率40%均价3600物业世邦魏理仕项目地附近两个公园，与吉林师范大学、铁西区政府毗邻，人文氛围浓；新开发区域，日常生活配套缺乏，高端区域形象尚未得到认可开盘时间物业形态总套数面积区间销售情况波尔多小镇波尔多小镇2012年3.10洋房120101---10360%2012年3.10小高层19893---10045%2012年3.10高层27257---8440%￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿在售产品￿￿￿￿￿一期A组团：￿￿￿洋房：￿￿￿6#、7#、8#￿￿￿￿小高层：9#￿￿￿10#￿￿￿19#￿￿￿￿￿￿￿即将推售￿￿￿9月初房交会前计划推出一A组团组团￿￿￿￿￿￿11#、12#小高层154套房源￿￿￿￿￿￿开发商长春凯盛华益房地产开发公司占地面积45万㎡建筑面积80万㎡容积率1.78产品形态高层、小高层、多层产品供应1期20万平￿￿￿￿847套房源￿￿7栋高层产品面积区间￿60---135㎡均价3280竞品概况竞品概况————盛世华城盛世华城￿￿2011年7月预售，￿同年12月团购出三栋300套产品￿，团购价格2400元/㎡---2600元/㎡，此后销售一直低迷，加上今年4月的工程事故，更是雪上加霜，加上团购去化率不足40%，现今正在加大广告、推广活动力度，力求扭转项目形象。

￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿与吉林师范大学、铁西区政府毗邻，人文氛围浓；新开发区域，日常生活配套缺乏，品牌价值未得到市场认可竞品概况——星源西湖水上公园开发商吉林省星源房地产开发公司占地面积40万㎡￿￿其中一期7.2万㎡建筑面积100万㎡￿其中一期19万㎡容积率2.9产品形态高层、小高层、多层产品供应641套产品面积区间￿60---200㎡￿主力户型80---90㎡均价3800---3900 因为市政府打造西湖水上公园项目而伴生的大型地 产项目，有着先天的生态配套优势总规模大，销售压力较大产品去化率58%左右，小高层产品为主，中小户型为主，产品档次中档项目依赖水上公园的造势宣传，自身项目形象包装与 宣传较弱，导致项目整体品质感不强，欠缺大盘气竞品与本案对比竞品与本案对比结论：l与目前市场供应的产品相比，大众.锦绣城无论在产品形态、面积区间、价格等方面，都难以形成较大的差异化优势；l大众.锦绣城的竞争对手们在推广、推售的节点上都走在前面，并且取得了较好的销售成绩和较高的市场口碑；l在于对手的竞争中，如何发现自身的差异化竞争优势，以及尽快的加入到客户的争夺战中，是破题的关键我们的任务v1、塑造大众企业形象，塑造锦绣城项目的形象，让四平的市民家喻户晓，认可我们的品牌v2、销售任务：大众.锦绣城一期A组团共推出住宅房源312套，面积26039平方米，第一营销周期预计去化率达到60%-65%，去化套数200套，去化面积18000平左右。

我们的困难1、如何解决客源的问题，在交通及配套设施不足的前提下如何积累充足的客户资源，实现本周期如何销售200套房源的问题？2形象造势问题，如何在短短的两个月时间内，实现锦绣城项目在市场上的影响力？我们的优势v突出我项目四平独一无二的双水岸国际社区特色，结合政府规划的湿地公园项目，大打生态牌v体现我项目的价值所在，随着南北河的注水、各种配套设施的健全，路网的畅通，这里将成为集休闲、娱乐、购物于一体的生态新城，升值保值潜力巨大v从户型的角度，我们提倡“大开间、短进深”，我们开发商是牺牲了一定的面积，但我们是为了让您住的更舒适，我们的套内建筑面积也完全符合作为购房主力的中青年我们的卖点￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿项目卖点梳理v1.￿￿￿自然生态环境：四平唯一双水岸生态社区v2.￿￿￿项目规模：￿￿￿￿￿70万㎡一站式生活领地v3.￿￿￿规划设计：次街人车共生，形成安宁交通v4.￿￿￿建筑风格：ART￿DRCO建筑风格￿￿￿￿优雅高贵的建筑风格是您身份的佐证v5.￿￿￿园林环境：多层次可亲近景观v6.￿￿￿产品特色：主力户型南北通透￿￿￿￿79㎡-103㎡经典户型￿￿￿￿四平市场独一无二v7.￿￿￿航母配套：运动会所、社区商业、学校、幼儿园、文化休闲等设施一应俱全v8.￿￿￿物业管理：三级创新型物管模式￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿9.￿￿￿品牌实力：大众置业￿￿￿斥巨资精心造￿￿￿￿￿10.￿￿高性价比：￿开盘必特价￿￿￿￿特价必升值策略的核心反展方向n客户延伸策略，扼守客户延伸策略，扼守四平四平，辐射，辐射周边周边；； 项目要项目要短时间内短时间内实现实现销售销售目标，最关键的问题是解决客户资源问题，因目标，最关键的问题是解决客户资源问题，因此我们除了此我们除了抢占四平主城区抢占四平主城区客户客户资源资源之外，还需将客户之外，还需将客户资源资源的触角延伸的触角延伸到到周边县城乡镇周边县城乡镇，，做到与华宇城一样的影响力方能实现销售目标做到与华宇城一样的影响力方能实现销售目标。

n形象推广形象推广策略，将策略，将锦绣城锦绣城项打造成项打造成四平的四平的名盘；名盘； 推广方面，推广的动作及密度需具备足够影响力，将项目打造成推广方面，推广的动作及密度需具备足够影响力，将项目打造成四平的四平的明星楼盘，只有项目影响力及知名度足够影响全城，方能解决客户资源明星楼盘，只有项目影响力及知名度足够影响全城，方能解决客户资源的问题推广思路v产品是硬件；品牌是软件，二者完美结合才能成就项目的核心竞争力，分四条主线开展v----形象线：依托户外大型广告牌，树立企业形象、项目生态大盘形象，作为市场的引领者v----景观线：售楼处、示范景观的展示、借助政府规划中的湿地公园v----产品线：以中高端的产品形象推广，重点突出高端不等于高价v----活动线：利用大型活动提升人气，借助四平秋季房交会契机，大量积累目标客源，促进销售媒体选择Ø户外广告牌：高速入四平口、中央西路天桥、南湖公园正门、公园北街灯光隧道Ø电台：四平交通广播电台Ø网络：四平买房网、百度网站Ø短信：短信媒体公司Ø公交：公交118路Ø杂志：《四平房产报》、《都市资讯》南湖公园正门火车站站前广场中央西路过街立交桥高速公路口公园北街灯光隧道环城高速过街天桥地直街灯光隧道四道口中中央央西西 路路中中央央东东路路迎迎 宾宾 街街新新华华大大街街项项目目地地 大型户外广告沿街道旗地盘导视英雄大路英雄大路选择四平市主要交通枢纽的户外广告作为宣传通路，在扩大认知范围的同时，更注重长效性。

户外广告牌利用经过我项目地的118路公交车报站广告，起到流动宣传的效果，锁定公交沿线的客户资源118路公交报站广告区域短消息覆盖通过区域短消息覆盖，对经常性过往项目周边区域的客户进行扫描式拦截短信的发送，锁定以项目周边为活动区域范围的客户平面纸媒四平买房网开盘前媒体投放费用预算媒体费用预算（万元）投放比例（%）户外广告牌10972%报纸1711%网络85%公交53%短信75%交通广播64%媒体费用合计：152万元开盘前总体部署14710 13 16 19 22 25 28 31 36912 15 18 21 24 30258 11 14 17 20 23 26 29 258 11 12 13 15第一阶段蓄水期第二阶段强蓄期第三阶段冲刺期7.￿28软文出街7.25户外广告出街9.8四平房交会9.15售楼处开放7.30公交广告出街9.5短消息投放择机盛大开盘短消息投放8.15大客户行销10.1十一黄金周项目巡展9.22广场推广演出9.20周边县乡巡展10.6周边县乡巡展大客户推动会8.1公交报站8.10交通广播出街蓄客目标及分解第一阶段蓄水期户外、报纸、公交广告第二阶段强蓄期线上线下￿￿￿地毯式覆盖房展会、推介会、县乡巡展、广播、短信、网络、派单、大客户行销第三阶段冲刺期强势梳理￿￿￿￿精确打击十一巡展、县乡巡展、大客户推动会、广播、短信、网络、售楼处及景观展示第一阶段目标：来电200组，意向20组第二阶段目标：来访600组，意向300组第三阶段目标：来访200组，认筹50组累计：来访800组，认筹150组来访800组￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿意向400组￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿认筹150组150组盛大开盘v营销支持v1、售楼处内装修及家私配置完毕（7月13日-9月10日）v2、售楼处及广场景观设计施工完毕（7月13-9月10日）v3、物业公司的选定及物业服务章程的制定（7月20日-9月10日）v4、工程进度、预售许可证办理承诺、交房时间承诺（9月10日前）5、会所、商业配套、学校承诺（9月10日前）销售准备 售楼处内部完善 项目区域包装 销售物料准备 销售道具准备 销售团队的组建推广准备 广告的投放 推广活动的开展 锦锦 绣绣 城城 项项 目目 排排 期期分类分类工作事项工作事项时间节时间节点点备注备注售楼处内部完善售楼处内部完善售楼处设计，提出营销功能需求售楼处设计，提出营销功能需求7 7月月1010日日前前售楼处装修施工，监督营销功能需求售楼处装修施工，监督营销功能需求落实情况落实情况8 8月月2020日日前前售楼处完善阶段，沙盘、户型模型、售楼处完善阶段，沙盘、户型模型、展板、形象墙、项目鸟瞰图设计制作展板、形象墙、项目鸟瞰图设计制作8 8月月1010日日---9---9月月1010日日项目地区域包装包装项目地区域包装包装售楼处主体灯光亮化效果建议售楼处主体灯光亮化效果建议8 8月月1010日日----8----8月月3131日日四道口导视牌、电业公司门口导视牌、四道口导视牌、电业公司门口导视牌、进入项目地沿街道旗等的政府审批及进入项目地沿街道旗等的政府审批及制作制作7 7月月2020日日---8---8月月3131日日售楼处广场围挡广告牌的构思制作售楼处广场围挡广告牌的构思制作8 8月月1 1日日- ----8---8月月3131日日销售物料准备销售物料准备楼书、户型单页、折页、宣传海报楼书、户型单页、折页、宣传海报DMDM单等销售印刷品设计制作单等销售印刷品设计制作7 7月月2020日日——8——8月月3131日日企业介绍、区位图、组团庭院效果、企业介绍、区位图、组团庭院效果、整体环艺效果图整体环艺效果图7 7月月1010日日——8——8月月2020日日售楼资料的准备，包括价格表、销控售楼资料的准备，包括价格表、销控表、购楼须知、认购书、付款方式、表、购楼须知、认购书、付款方式、优惠政策优惠政策7 7月月2020日日——8——8月月2020日日销售道具准备销售道具准备项目三维动画光碟、宣传片光碟、电项目三维动画光碟、宣传片光碟、电子版楼书子版楼书8 8月月1010日日---9---9月月1010日日房源看板、房价总表、手提袋、信封房源看板、房价总表、手提袋、信封及请柬、纸杯及请柬、纸杯8 8月月2020日日---9---9月月1010日日员工装、员工牌、名片、文件夹、计员工装、员工牌、名片、文件夹、计算器、签字笔、档案袋算器、签字笔、档案袋8 8月月2020日日---9---9月月1010日日无线对讲机（配备无线耳机）、激光无线对讲机（配备无线耳机）、激光笔、打复印一体机、考勤机笔、打复印一体机、考勤机8 8月月2020日日---9---9月月1010日日看房车的配备及包装看房车的配备及包装销售团队的组建销售团队的组建案场经理及销售人员招聘及确认案场经理及销售人员招聘及确认7 7月月2020日日——8——8月月2020日日销售说辞及培训教材的编制销售说辞及培训教材的编制7 7月月2020日日——8——8月月2020日日售楼员培训，四平市场情况认识，售售楼员培训，四平市场情况认识，售楼知识及办法，项目知识问答，模拟楼知识及办法，项目知识问答，模拟交易等。

交易等8 8月月1010日日---9---9月月1010日日售楼员上岗考试，最终确定上岗人员售楼员上岗考试，最终确定上岗人员9 9月月1 1日日- ---9--9月月1010日日广告的投放广告的投放户外广告牌户外广告牌7 7月月2525日日前前报纸广告（房地产报、四平都市资讯）报纸广告（房地产报、四平都市资讯）7 7月月2828日日前前公交车报站广告公交车报站广告8 8月月1 1日日前前区域短消息覆盖区域短消息覆盖9 9月月8 8日日前一周前一周四平交通广播四平交通广播8 8月月1010日日前前四平买房网四平买房网8 8月月1010日日前前推广活动的开展推广活动的开展大客户行销大客户行销8 8月月1515日日开始开始四平房交会四平房交会9 9月月8 8日日- --9-9月月1313日日英雄广场户外公益演出英雄广场户外公益演出9 9月月1515日日售楼处开放体验日售楼处开放体验日9 9月月2222日日十一黄金周巡展十一黄金周巡展1010月月1 1日日四平市周边县乡巡展四平市周边县乡巡展1010月月6 6日日盛大开盘盛大开盘1010月月1010日日圣诞之夜推广活动圣诞之夜推广活动1212月月2525日日。