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森马服饰定价策略分析 刘丽摘 要 浙江森马服饰股份有限公司是中国服装行业优势企业之一进入21世纪以后，在国际消费观念和消费趋势的带动下，我国的服装行业竞争越来越剧烈企业制定合理的定价策略显得尤为重要，总结发现：森马服饰的产品总体上采用了尾数定价方法，以吉利数9结尾，满足大多消费者求廉心理，再根据产品周期的各个阶段定价，在新品上市时期的撇脂定价策略，能够提前抢占市场，成长期和成熟期的折扣与让价能够扩大市场份额，衰退期成本导向定价能够为企业提供现金流，继而为下批新品上市奠基，从而形成良性循环关键词 森马服饰；产品周期；尾数定价一、企业基本情况浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强，是中国服装行业优势企业之一二、行业状况和竞争状况分析1.行业状况近年来，在经济全球化的大背景之下，服装产业也在全球化的浪潮中实现着产业的升级；同时，其生产中也也逐渐迁移到劳动力成本较低的地区或国家，进而导致了其生产中也与消费中也的分离，带动其贸易交易不断增加。

当前，在美国、日本队及欧洲的一些发达国家，聚集了众多一流的国际型大型服装企业；同时，在这些国家，其服装行业的成熟度较高国际服装行业未来有三大趋势：（1）中国的服装市场不断发展，潜力较大，发达国家的服装市场増速减慢；（2）快速、时尚成为服装行业的新潮流；（3）知名大型企业不断实现全球化拓展中国作为人口数量超过13亿的大国，具备极其巨大的消费群体在中国经济不断发展的大环境下，中国己成为当前世界上最大服装生产、出口国改革开放以来，中国经济的市场化进程加化服装行业注入了强劲的活力，中国服装市场成为了全球最活跃的服装市场之一同时，中国服装市场具备众多发展的优良要素，具备较低的劳动力成本、充足的劳动力成本，原材斜充足，拥有较出色的投资发展环境进入21世纪以后，在国际消费观念和消费趋势的带动下，我国的服装行由单纯的价格竞争逐渐升级为技术、品牌等的竞争，由粗放的外延式发展开始转变为内生发展2014年以来，服装企业对于互联网的重视程度越来越高行业内部分龙头企业己开始通过与淘宝、京东、一号店等电商合作又或者自主创立线上平台，在这个互联网信息时代，大举进军电商，打造服装行业的电商时代2.竞争分析当前在我国服装行业中，休闲装市场是其中最重要、规模占比最大的市场之一。

同我国服装行业的整体情况类似，休闲服市场从规模和技术方面而言，对企业的规模不像其他一些有着持殊的规定，因此在这方面的阻碍进入条件较小由于休闲服市场本身的特质，行业的时尚潮流更新换代较快，流行趋势与时俱进各品牌的产品对于消费者来说较容易进行互相替代1）从行业的竞争格局来看，行业内竞争较为激烈，企业数量众多，由于产品产异化不明显，因此竞争十分集中当然，近两年来，行业的竞争模式正发生转变，己逐渐由价格竞争、外延扩张向品牌竞争、内生增长的方式（2）从行业内的企业来看，目前我国休闲装市场的主要竞争企业有国际和国内两大类，国外品牌主要包括ZARA、JACK&JONES、UNIQLO等；国内品牌企业主要有美特斯邦威、森马服饰、以纯等；同时，行业内的厂商在运动休闲、家居休闲等细分领域开发产品，在细分市场展开竞争3）从各大品牌覆盖的区域来看，在我国的一二线大城市，由于消费群体和消费环境的原因，国外知名品牌具有较大的竞争优势；而在三四线城市，我国的一些业内龙头企业在近年来发展飞快三、企业定价的主要策略1.以吉利数9为结尾的定价森马服饰在新品上市时根据需求导向定价，从消费者的角度出发，依据消费者对商品价格的反应和接受能力确定价格。

产品符合大多目标客户的消费水平，大多价格在50-500元之间，夏装T-shirt一般50-100元/件，冬装羽绒服一般300-500元/件，价格与市面上同类服装竞争者相差不大总体略贵于以纯、潮流前线，低于美特斯邦威除了在满足前者要求外，森马服饰内每一类具体产品的价格都是采用吉利数字9结尾，如399元、159元2.导入期缓慢撇脂定价策略森马服饰在季度换季新品上市时，具有市场规模较小、产品已有一定的知名度、目标顾客愿意支付高价、潜在竞争的威胁不大的特点，所以公司以高价格、低促销费用推出新产品实地店铺观察发现，新品上市时森马都会通过展架、广告牌等宣传方式进行产品推广，不过售卖价格为吊牌价，不能打折，会员也能够积分3.成长期与成熟期折扣与让价策略当产品处于成长期和成熟期时，产品已经占有一定的市場，此时森马为了扩大市场份额、提高产品销售量，从而采取渗透策略一般线下门店采用的方式为1件8.8折/2件7.8折折价促销4.衰退期成本导向定价服装特别受季节影响，尤其是针对年轻消费的服装，潮流元素更新速度快，产品生命周期不长当淡季、换季清仓、产品将要下架时，门店一般采取买一送一，亏本大甩卖的方式，通过店员主动介绍换季产品，以及悬挂大而清晰的折价指示牌等方式，在保证成本的基础上，降低产品价格，从而获取现金流，为新品上市助力。

5.网店折扣定价“互联网+”时代到来，线上淘宝购物成为广大青年学生的必然选择森马抓住此机遇，在天猫上开设森马旗舰店旗舰店中的产品一般都是过季产品，如上图，旗舰店将打折后价格清晰明了标出，同样采用尾数定价法，大多以9.9为尾数以及，高折扣定价，如下图，原价479元的男款羽绒服，在网店中卖219.9元，折扣大于5折两种定价方法结合，既符合在淘宝天猫消费者的求廉心理，又能满足其心理满足感四、效果森马服饰产品总体上采用了尾数定价方法，以吉利数9结尾，满足大多消费者求廉心理，再根据产品的各个阶段定价，在新品上市时期的撇脂定价策略，能够提前抢占市场，成长期和成熟期的折扣与让价能够扩大市场份额，衰退期成本导向定价能够为企业提供现金流，继而为下批新品上市奠基，从而形成良性循环最后，森马为门店公司提供高价格的最新产品，为网店保证足够低的价格，使线上线下协调发展参考文献：[1]刘亚平.森马的品牌制胜之道[J].企业管理.2014（02）.[2]司辉.信息商品定价策略分析[J].图书情报知识.2006（05）.[3]胥朝阳，饶红军等.服装定价基础及影响因素探析[J].中国纺织经济.1998（09）.[4]杨建华.尾数定价一定比整数定价更有效吗？——餐厅定价策略对消费者消费意愿的影响[D].西南财经大学. 2014（03）.[5]陈震红，董俊武，高佳瑜.吉利数字偏好与尾数定价[J].现代管理科学.2011（07）.[6]姚曼.新产品定价策略的选择[J].才智. 2011（02）.[7]徐毅，盛攀，高健.零售商折扣定价策略研究[J].价格月刊. 2013（10）.[8]牛晓娜.网络环境下的定价策略研究[D].南京大学. 2013（05）. 财税月刊2017年3期财税月刊的其它文章浅析江西电子政务建设发展财务管理目标与企业财务核心能力我国独立董事制度的研究中小企业财务管理问题研究中小企业内部控制机制构建的研究浅析经济管理人才素质及其培养 -全文完-。