威廉伯恩巴克经典案例.doc

威廉伯恩巴克大众甲壳虫系列广告《Think small》想想小的好处 正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处一、二十个学生恐怕挤不下加油站的那伙计也不想搭理它对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里五品脱的汽油顶得上五夸脱注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它从来不需要防冻剂一副轮胎可以行驶40,000英里我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付 那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时你才想起了小的好处《柠檬篇》 标题：柠檬 文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运 仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。

每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过 最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过” 对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少） 我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车） 《送葬车队》（电视）画面：隆重的送葬车队 解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人 遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给“；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说”省1分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。

我呀，决定把我所有的1000亿美圆财产都留给他！标题：已经更换了 文案： 连续十九年，我们已经更新了小甲虫，用另一只小甲虫来换它对于那些期盼别出心裁的人，我们要说抱歉1968年的车辆和上面打叉的这部分地区1967年的车看起来一模一样对于那些目前拥有VW车的人，我们要说恭喜再一次地，他的车型并没有过时落伍对于那些正考虑买辆新的VW的人，我们要说那是好主意前座更加舒适（他们加了整体设计的头靠），挡风玻璃的雨刷更加有效率（它们加大了），甚至连操作也更加简单（我们在车窗玻璃上印了操作说明）大体而言，我们觉得VW36项小的改变，使他成为目前为止最好的VW当然，我们每年都制造出“完美”的VW然后，我们就进行一项重大的工作证明我们自己错了 标题：我们的形象 文案： 从前，有一位年轻的小姐参观我们的工厂来参观的年轻女士，以我们的看法，越多越让人高兴她说，多么可爱的小汽车，真像只甲虫而现在，我们是非常实在的一群当时，我们正在计算，如果加强马力，刹车距离加长多少她令我们兴趣索然然而，我们作了一番审慎的调查之后，发现很多人和她的想法相同但是，我们也发现人们从未以厌恶的口气说过“甲壳虫”，而一直是带着亲切的口吻，这似乎明白地指出了制造汽车的态度：果断、吃苦、不矫饰。

毕竟，有些人确实是在疯狂地制造着讨人喜欢的印象，而我们只是努力使VW成为实用的车子并且，我们已经取得真正属于我们自己的形象标题：我们的车鼻为何那么粗短上翻 文案： 我们的车鼻为何粗短上翻？VW（Volkswagen）不需要很长的前盖，因为引挚在汽车后部这比长鼻子车多出几个好处很明显的，这造成较短的车身因为你可以穿梭于车阵中，同时可以在拥挤的停车空间内进出自如在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零因为VW的短鼻子，你能看到自己鼻子下面的道路重要的是，VW的每项设计都很有道理，包括我们作的改变除非你对VW已注意了很多年，否则你大概不了解我们那换挡的同步装置，或是我们那声音小、马力大的引挚，或是我们那3012项其他改变由外表看，VW一成不变；在内部，它却日新月异这正是VW折旧低，并且年复一年决不落伍的原因，包括车鼻子和一切标题：这就是我们检验VW的次数 文案： 这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分OK和ON很容易区分，你永远只能看到一个NO我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且NO就是NO……一位来自巴西的参观者问我们，一辆刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了一跳。

我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里我们淘汰了许多VW，只因为一些你自己可能永远不会觉察到小毛病车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……单单在最后的检验中，每一步VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司标题：如果你超过35岁……你需要          西东的价廉你是否感到了单调而没有趣味？走过人群，你是否还能够听到男人们的口哨声？你是否还保持着你那焕发的容光和轻盈的步伐？不必记较，象你这样的年纪的确不应该如此你现在所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的价廉（注）奥尔巴克百货公司正在廉价地销售最新式的服装，可给你那萎靡的精神以青春的活力，好似医生开给你的一个回春的妙方其中混合了最新流行的样式和低廉的价格趁早点去看看，你会早一点感受到轻松和愉快如果你正好35岁……祝你生日快乐！广告语：做千百万生意  赚几分钱利润                                 纽约：第14号街联合广场对面                                 纽渥克：梅尔赛市场   注：在这一则广告中伯恩巴克将BARGAINS（廉价的东西）倒写成SNIAGRAB（西东的价廉）。

标题：我探出了琼的底细正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢现在我可寻出她的底细来了她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有嗯，这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量他们是用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？再看看她的那些服装当然，她对服装是非常讲究的了她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来 奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街帝国大厦对面广告语：做千百万生意 赚几分钱利润艾维斯出租车公司标题：当你只是第二，你会更加努力，否则正文：小鱼必须不停地游大鱼总在不停地追逐他们艾维斯深知小鱼儿的难题我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬我们永不停歇我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷我们只出租崭新的福特汽车因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼我们不会让顾客挤做一团。

广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行我们不会让你久等。