短视频的广告价值分析--以抖音为例广告策划专业.docx

目 录摘 要 1关键词 1引言 31 绪论 31.1 研究背景 31.2 研究目的及意义 31.3 国内外研究现状 31.4 研究的内容和方法 42 短视频应用的崛起 42.1 短视频的含义 52.2 短视频应用诞生的源头 52.3 短视频应用的用户群体 62.4 短视频的特征 73 短视频应用的广告形式的分析 73.1 原生广告 73.2 植入广告 83.3 贴片广告 94 抖音的广告价值分析 94.1 抖音的发展现状 94.2 品牌传播能力 104.3 渗透引导能力 114.4 用户转化能力 114.5 广告的精准宣传能力 115 短视频广告传播的发展前景与不足 125.1短视频广告传播的发展前景 125.2短视频广告传播的不足及改进措施 126 结论 13参考文献 13短视频的广告价值分析—以抖音为例摘 要：随着短视频平台的飞速发展和用户人数的不断攀升，不少人都加入了短视频广告市场，那么，这一市场是否具有发展前景，短视频广告的价值又体现在何处本文以抖音短视频APP为主要研究对象，通过运用文献收集法、数据分析法、案例分析法、问卷调查法和讨论法来分析短视频的走红原因、用户群体和短视频广告的广告形式和广告价值等方面的内容。

旨在分析短视频广告的实际商用价值，对短视频广告市场下一步的发展和规范做出预测和建议，希望能研究出最适合短视频广告投入的方式和产品，有效地促进短视频广告的实际商用价值，对短视频广告市场下一步的发展和规范做出预测和建议，希望能研究出最适合短视频广告投入的方式和产品，有效地促进短视频广告市场的发展并提出对短视频广告的规范以整治当今短视频广告市场的乱象关键词：短视频；广告价值；抖音；发展An analysis of the advertising value of short video——a dither as an exampleAbstract: With the rapid development of short video platform and the increasing number of users, many people have joined the short video advertising market, then, whether this market has development prospects, and where the value of short video advertising. This paper takes short video APP of Douyin as the main research object, through the use of literature collection, data analysis, case analysis, questionnaire survey and discussion to analyze the reasons for the popularity of short video, user groups and short video advertising form and advertising value. The purpose of this paper is to analyze the practical commercial value of short video advertising, make predictions and suggestions for the next development and standardization of short video advertising market, and hope to find out the most suitable ways and products for short video advertising investment, to effectively promote the practical commercial value of short video advertising, to make predictions and suggestions on the next development and standardization of short video advertising market, and hope to study the most suitable ways and products for short video advertising investment, to promote the development of short video advertising market and put forward the regulation of short video advertising to rectify the disorder of short video advertising market.Key words: Short Video; advertising value; Douyin; Development 引言随着短视频的飞速走红和用户人数的不断增加，不少从业者嗅出了其中的商机，纷纷开始投入短视频广告市场。

作为一个新兴市场，其产品价值、营销策略和行业规范都不太成熟，本文以时下活跃用户数量最多的短视频APP——抖音为例，分析短视频的广告价值1 绪论1.1 研究背景短视频广告有机地融合了传统互联网广告和新兴短视频平台的优势，具有生动形象的表现手法、快速的传播速度和广泛的传播范围一经诞生就展现出强劲的发展势头，由于其成本较低且广告效果好，越来越多的企业开始注意到这一广告发行的方式并使用这种方式作为自己公司的宣传方式虽然短视频广告发展迅猛，但当前学界对与短视频广告的价值分析仍在起步阶段，未成一个完整的体系1.2 研究目的及意义本文以抖音短视频APP为主要研究对象，通过分析短视频的走红原因、用户群体和短视频广告的广告形式和广告价值等方面的内容旨在分析短视频广告的实际商用价值，对短视频广告市场下一步的发展和规范做出预测和建议，希望能研究出最适合短视频广告投入的方式和产品，有效地促进短视频广告市场的发展并提出对短视频广告的规范以整治当今短视频广告市场的乱象1.3 国内外研究现状当前学界对短视频广告的研究主要集中在7个维度：位居第一的是对于短视频广告概况的研究，主要包含短视频广告的特征、前景、发展现状和亟待解决的问题。

比如，在公司层面来看的《论短视频广告的营销问题》和《网络营销中的视频策略研究》，和在数字化进程层面的《数字化进程中的短视频广告研究》，还有在传播媒体层面的《短视频广告探析——基于网络媒介技术发展和演进的研究视角》等等，虽然总数数额较大，但观点质量参差不齐，少有原创的新颖观点；第二的是对于短视频广告的走红原因进行的探讨，主要是围绕着其迅猛发展的主要原因以及其飞速的传播速度和广泛的传播范围两个方面进行的；紧随其后的是对于短视频广告的形式研究，内容包括贴片广告、植入广告、原生广告和短视频广告与传统广告模式的对比；数量排名第四的是对于短视频广告的传播途径研究，主要研究如何能提高短视频广告的传播质量，提出了要重视客户体验满意度和差别化识别客户群体的策略；其次是对于短视频广告的传播效果研究，主要分为使用者对于短视频广告抱有的态度、短视频广告对于商品原本消费者的影响和如何加大传播效果三个方面进行研究；然后，是对于短视频广告的实际应用研究，可以把新兴短视频广告用以商用或是公益广告；最后研究最少的是对短视频广告市场的监管研究，通过分析现在短视频广告市场的问题和乱象，提出具有针对性的和具有可实施性的相关意见。

1.4 研究的内容和方法本文用到了引用法和查阅文献法来研究短视频应用的崛起源头和用户群体；运用了查阅文献法和分析法研究了短视频广告的广告形式；运用了问卷调查法、分析法和查阅文献法研究了短视频广告的广告价值所在；最后，还使用讨论法、分析法，综合上述的研究分析了短视频广告传播的发展前景和不足之处，并提出针对性的建议研究方法主要有以下五种：第一，文献收集法，即对期刊、硕博论文、媒体报道和调研数据等其中的有效信息进行归纳总结；第二，数据分析法，对收集来的调研数据进行对比分析；第三，案例分析法，使用具体发生的事件和具体案例来佐证观点，使文章观点更具有说服力；第四，讨论法，与调研组其他成员共同讨论，集思广益，找出最合适的解决方案2 短视频应用的崛起年份项目2016年2017年2018年电视受众比例94.7%94.9%92.5%短视频受众比例62.5%70.1%94.2%表1 2016-2018年电视与短视频受众比例来源：2018年CSM媒介研究根据表1统计，短视频受众范围正慢慢扩大，近年来受众比例连年上涨，2018年竟然超过了电视的受众比例截止到短视频刚刚兴起地二零一六年九月份，仅仅今日头条单个APP的月平均消费量达到惊人的三百亿次，共计播放时长已然超过了九亿小时，并仍然以每月近百分之三十的增长速度爆发式增长 来源：2018年CSM媒介研究。

王者荣耀今日头条优酷抖音短视频火山小视频讯飞输入法日均DAU12，850万9，780万8.356万6,167万5,356万4,876万增长率76%12%10%78%19%13%表2 短视频转件增长率来源：中国互联数据库在二零一八年新春佳节之际，抖音一家平台的活跃数量竟然达到了六千一百七十八万之巨 来源：2019年中国互联数据库APP名称快手抖音火山小视频西瓜视频波波视频快视频好看视频土豆视频美拍爱奇艺视频排名12345678910月活跃用户规模233441.01 万人18214.81万人12027.16万人10827.24万人3701.57万人3240.44万人1979.66万人1877.54万人1863.74万人900.66万人活跃用户环比增幅﹣1.65%9.52%﹣6.19%﹣10.20%4.23%﹣7.21%5.26%3.42%1.11%2.23%表3 APP用户活跃排行来源：中国产业信息网由表3可以看出，目前头部社区包括快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等，而快手和抖音占领了社区类短视频的绝大部分市场份额，将近半数的短视频APP活跃用户降低2.1 短视频的含义短视频是指时长在一分钟以内、由新兴短视频平台、以互联网移动终端为传播媒介的一种新兴互联网内容传播方式。

通过高吸引度的内容（劲歌热舞、搞笑段子等）抓住受众的眼球，但大都没有什么实际意义当前，知名度较高、点击率较大的短视频平台主要有抖音、快手、微视、今日头条等等2.2 短视频应用诞生的源头短视频市场诞生于二零一六年，一经出现就迅速崛起仅在二零一六年一年之内，关于短视频的融资就超过了三十起，抢占了高达千亿的市场，在此期间，快速介入的一条二更估值均超过了十亿，还出现了一下科技五亿E轮独角兽短视频市场迅速走红，与下面几个原因脱不了干系：第一，国内移动终端设备的快速发展，正在变得越来越普遍单单就移动终端设备的出厂量来看，二零一一年为百分之一百五十、二零一二年为百分之八十一点二，始终保持快速增长 来源：2019年前。