媒介融合的動力分析.doc

媒介融合的動力分析【摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢本文重 點分析瞭媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發展；對 受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作;內政策法規由控制轉為支持【關鍵詞】媒介融合網絡媒介傳統媒介合作 “媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思［lh（ 1）線條、運動物體會於一點，向一點會合、聚集；（2 ）（用於比喻義）兩種事物相 似或者相同因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結 合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”; 第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合"為一種，是 突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段事物的發 展過程是一個從低級到高級的過程，那麼媒介融合的過程也應該 是一個從低層次融合到高層次融合的過程因此，筆者認為“媒 介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、 文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒 介”最值得關註的並不是集中瞭各種媒介的操作平臺，而是媒介 之間的合作模式［2］。

筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部 分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融 合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭 和政府政策等這四個方面共同作用的結果一、數字、網絡技術的推動媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力數字技術的發展帶來瞭傳播方式和媒介形態的革命，使得傳 統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供瞭可能而網絡 技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何 地點可以接收到任何形態的信息內容如在手機上看報紙、看電 視、上網可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合 提供瞭必要的條件，是媒介融合的基礎和前提二、受眾需求的召喚在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求網絡媒體一出 現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性 的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生瞭革命性的變化， 也帶來瞭人類信息消費方式的改變一一由傳統媒介的對信息分 割式消費向綜合性消費模式轉變可以說，受眾對於不同的媒體 內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的融合能滿足受眾對主體性地位的需求。

在以傳統媒介為主導 的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處 境，變被動地位為主體地位受眾對主體性地位的需求，要求傳 播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動 功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足網絡 具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大 的采編隊伍和大量的信息資源，隻有傳統媒介與網絡相結合，才 能實現雙贏融合能滿足受眾對個性化信息的需求個性化、多樣化是現 代社會的特征之一，現代受眾已不滿足於信息同質化的大眾傳 播，而傾向於適合小眾口味的內容和個性化的信息服務網絡媒 介具有易檢索的功能，這樣，隻需要將傳統媒介豐富的信息內容 進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信 息傳統媒介和網絡媒介隻有集中各自的優勢，相互融合，對媒 介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人 群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲 得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化 信息的需要三、傳媒行業競爭的驅動網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭 兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、 適應市場需要的經營模式1、傳媒行業的競爭態勢傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是 綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和 媒介經營收入等幾個方面的比較，可以瞭解這兩大媒介的競爭態 勢:(1) 傳統媒介的受眾覆蓋率高於網絡媒介。

根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96. 23%；廣播居其次，達到95. 04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆 蓋率大約在24%上下網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我 國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人 們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平(2) 網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5], 電視為176分鐘[6],且呈下降趨勢而網民的周平均上網時間 為16. 2小時[7],日平均為2. 3小時，即139分鐘，已經趨近於電視的日平均收視時間，而且呈飛:速上升形勢一一網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且 呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間(3) 網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介從2001年開始， 雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營全國額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大電視的廣告經營額占 廣告經管額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的 增長率分別為21. 87%和21. 6%[8],可見電視媒介的廣告經營額增長放緩而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處於 新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。

傳統媒介不想繼續 走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那麼他們隻有合作，才 能使雙方受益2、傳媒行業的合作趨勢傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的 人，比全美國11傢頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間， 我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多 [9]有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須 具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容發佈系 統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10] o許多傳 統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術網絡傳 播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道從現實層面看，傳統媒介利用自身 資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互 補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手(2) 網絡媒介隻有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合， 才能實現雙贏。

網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優 勢，但仍然有自己的缺陷首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能 自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等 養分原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展, 卻並不擁有能吸引大量眼球的內容網絡媒介從誕生起，就從傳 統媒介獲得新聞源其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策 優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的， 而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的因此，一日千裡的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇四、政策法規的支持很多傢逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁1、際政策環境的變化自上世紀80年代後，美國政府與聯邦通信委員會先後制定 瞭許多解除電信媒體管制的政策和法規如1996年頒佈的《電 信法》，它放寬瞭對廣播電臺、電視臺所有制的限定，並打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過後，引 發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼亚 和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件 播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、 互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。

2003年9月，美又制訂瞭新的有關放寬廣播電臺經管的法令，如放寬一個企業 經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35%放寬到45%等等[11]歐盟於1997年發佈《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為 網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、 電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務） 的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網 和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務2004年4月，韓國國會通過瞭新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播,電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB 業務進入廣播領域2、國內政策的松動受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生瞭重要 的影響我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但後來因中電信拆分,導致該設想無疾而終不過,三網融合始終是人們熱議的話題，並被認為是行業不可阻擋的趨 勢十六屆五中全會公佈的“十一五規劃”中明確提出，加強寬 帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推 進“三網融合”。

這在宏觀政策層面點燃瞭新的希望火花目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要 性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類 業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得瞭實質性進展， 行業之間建立瞭適當的合作模式，並得到瞭市場的認可從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、 網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越， 並成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現雖然“融合媒介” 在包括美國在內的所有國傢目前都還處於初始階段，但今天媒介 的融合趨勢，其深度和廣度超過瞭歷史上的任何一個時期從長 遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止於內容的融合，更應 是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合隨著 科技的發展，以後也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒 介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優 勢，同時又會具有某些新的特征■參考文獻[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版[2]陳浩文.再論“媒介融合”http： //www.省略/get/journali-sml/2007_04_06_1122. shtml, 2007-04-06 陳浩 文［3］數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒,2007 年［4］《中互聯網絡信息中心,第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁［5］數據來源：CTR市場研究［6］根據CSM媒介研究全127城市收視率調查2006年的數［7］《中互聯網絡信息中心,第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月［8］數據來源：《2007廣播電視年鑿》，中國廣播電視年鑿,2007 年[9] 《雙贏》 ・http： //www. 省略/WenZhang/Detail/Article 5066. html［10］崔保，李希光•新媒體老媒。