供应链视角下旅游者权力研究(下).doc

供应链视角下旅游者权力研究(下) (5)专家权(expert power)专家权是旅游者通过搜寻相关信息改变自己原有的信息劣势处境的能力通常旅游者在购买价格高昂且又比较陌生的产品时会搜索大量的相关信息，并对比不同的产品，在做出决策时已经对此产品具有相当的了解在这个过程中，旅游者的专家权即获得了提升专家权的提升有助于其做出理性判断和进行最优选择专家权受旅游者信息获取能力的影响　　此外，对于社会权力中的参照权和渠道权力中的感召权(两者英文都为referent power)，旅游者并没有一个统一的形象或品牌，个体的旅游者并不普遍地具有对其他供应链成员的号召力，因此旅游者权力中不包含这样的权力　　2.旅游者权力的分类　　在渠道权力的研究中，通常将权力划分为强制性权力和非强制性权力强制性权力就是能剥夺某些渠道成员原本拥有的东西的权力，主要是强迫权，而将剩余的5种权力归入非强制性权力中旅游者的5项子权力都不具备这样的强制性，因此这种分类并不适用于旅游者权力对于旅游者权力，本文根据行权机制，将其分为直接权力与间接权力其中奖惩权、合法权与被赋权都属于直接权力，其权力的行使是直接针对供应链企业的；信息权与专家权则属于间接权力，信息权的行使主要是通过影响其他旅游者进而影响企业，而专家权则是通过改善自身的信息劣势地位来影响企业的营销等行为。

此外，根据权力的获取方式不同，将其划分为被动赋予型权力与主动获取型权力其中，合法权与被赋权分别是由法律与企业赋予旅游者的，因此是被动赋予型权力，而奖惩权、信息权和专家权则是旅游者主动获取的，因此是主动获取型权力　　四、由旅游者基础权力向旅游者实际权力的过渡　　1.基础权力与实际权力　　贝尔和斯特恩指出，渠道权力不是某一个渠道成员的属性，而是渠道关系的一个基本属性[2]同样的，旅游者权力作为一种供应链权力，其定义中强调的是旅游者最终对供应链其他成员的影响能力前文分析的5项权力所构成的旅游者权力，是名义上旅游者拥有的权力，其只是旅游者的基础权力旅游者实际上能对供应链其他成员产生多大的影响力，不仅受基础权力水平的影响，还要受到旅游者自身行权能力与行权意识的影响其最终的影响力才是旅游者所真正拥有的权力，即旅游者实际权力　　2.行权能力与行权意识　　旅游者在旅游供应链中一直处于一种弱势的地位，其原因并不是旅游者不具备权力，而是旅游者权力在行使上有着巨大的障碍对于分散的个体旅游者而言，信息搜寻和传播成本会很高，使得其专家权与信息权行使困难；而合法权的行使成本则更高，一旦需要行使合法权，则需要旅游局、消协，甚至是法院的介入；奖惩权虽然容易行使，但是单个旅游者的购买与否对于企业来说并没有太大的影响；被赋权更是由企业赋予的，随时可能被收回。

行权障碍的存在决定了旅游者实际权力受到旅游者自身行权能力的影响此外，旅游者是否具备行权意识也会影响实际中旅游者权力的行使，进而影响旅游者实际权力(图1)　　供应链权力与渠道权力的研究中并不严格区分基础权力与实际权力，是因为权力关系的双方都为企业企业克服行权障碍的能力远超过个人，并且在权力意识上也远比个人要成熟，所以行权能力与权力意识对企业的供应链权力与渠道权力的影响并不明显，因此通常也就不区分基础权力与实际权力但是个体的旅游者受行权障碍的制约明显，并且个体权力意识淡薄，因此行权能力和行权意识对其最终的影响力有着决定性的作用　　由此可以得出旅游者实际权力公式：旅游者实际权力=旅游者基础权力×旅游者行权能力×旅游者行权意识=∑旅游者子权力×旅游者行权能力×旅游者行权意识旅游者实际权力才是旅游者对旅游供应链其他成员的实际影响力，因此，在旅游供应链研究中所使用的旅游者权力应该是旅游者实际权力(本文之后所使用的旅游者权力皆是指旅游者实际权力)　　3.旅游者权力的影响因素　　旅游者权力受旅游者基础权力、行权能力和行权意识三方面因素的影响旅游者行权的能力则受到行权障碍的影响，并与之成反比然而行权意识的影响因素则比较多。

社会的法制环境、整体的消费者权力意识水平、旅游者对自身角色的认知等因素都会影响到旅游者的行权意识结合之前对旅游者5项基础权力的分析，旅游者权力的影响因素如图2所示　　随着社会和经济的发展，旅游者权力将会处于一个动态增强的过程不断完善的法律体系使旅游者合法权获得提升，市场竞争的加剧让企业主动赋予旅游者更多的被赋权力；信息技术的发展和点评网、团购网等新兴业态的产生使旅游者获取和传播信息的能力不断提升，并促进旅游者间的联合，增强旅游者奖惩权，这些都进一步提升了旅游者的行权能力旅游者自身权力意识的觉醒和社会对旅游者的教育，会促使旅游者提高自身行权意识这最终使得旅游者实际权力不断增强　　五、结语　　随着互联网的兴起和市场竞争的加剧，旅游者获取的信息不断增加，旅游者的选择不断丰富，传统的旅游供应商和分销商在旅游供应链中不再拥有绝对的控制力旅游者权力的不断提升，对旅游企业的影响力日益增强因此，未来旅游供应链的研究迫切需要突破以往二元分析结构，在把旅游者视为与供应商和中间商平等主体的前提之下，对旅游者权力进行研究将典型的供应商—中间商二元结构的研究推进到包含旅游者的供应商—中间商—旅游者的三元结构，使旅游供应链的研究建立在一个更为完整的框架之上，并从旅游者权力的角度来审视旅游供应链权力结构关系和权力转移过程。

这样的研究，尤其是定量的分析，需要以旅游者权力的测量为基础本文虽然给出了旅游者权力的构成要素及影响因素，但要在此基础之上开发一份实用的测量量表还有许多问题需要解决　　此外，由于旅游者的分散性和行权障碍等因素，旅游者很难真正地行使权力，对旅游供应链的其他主体产生影响因此，旅游者增权是一个亟待研究的问题旅游者增权有利于旅游者权益的保护，使旅游者摆脱只能靠法律法规和行业协会来维权的被动处境，以一个强势的姿态出现在旅游供应链中，使旅游者成为旅游供应链中真正的主导方旅游者通过行使权力，反向逼迫旅游供应商提供高质量的服务，促进旅游业的优胜劣汰和良性发展，促使旅游供应链结构优化和效率提高　　[作者简介]吕兴洋(1985-)，男，辽宁沈阳人，博士生，研究方向为旅游市场营销，E-mail:lvshining@；徐虹(1963-)，女，天津人，副院长，教授，博士生导师，研究方向为旅游产业经济理论与实践、旅游竞争力管理、服务管理；杨永梅(1987-)，女，河南信阳人，硕士生，研究方向为旅游产业经济、旅游企业竞争力管理　　[参考文献]　　[1]Maynes E S. The power of the consumer [A]. Morgan J N, Zahn E. Human Behavior in Economic Affairs [C]. Amsterdam: Elsevier, 1972. 399 - 419.　　[2]Beier F J, Stem L W. Power in the channel of distribution [A]. Stem L W. Distribution Channels: Behavioral Dimensions [C]. Boston Houghton: Mifflin, 1969. 92 - 116.　　[3]El-Ansary A I, Stern L W. Power measurement in the distribution channel [J]. Journal of Marketing Research, 1972, 9 (2): 47 - 52.　　[4]Lv Xingyang, Xu Hong, Yin Min. A game analysis of the relationship of tourism supply chain enterprises based on the theory of channel power [J]. Tourism Tribune, 2010, 25(12): 23-27. [吕兴洋，徐虹，殷敏.基于渠道权力理论的旅游供应链企业关系博弈分析[J].旅游学刊，2010，25(12)：23-27.]　　[5]Zhang Xinyan, Song Haiyan, Huang G Q. Tourism supply chain management: A new research agenda [J]. Tourism Management, 2009, 30 (3), 345 - 358.　　[6]French J R P, Raven B. The bases of social power. [A]. Cartwright D P. Studies in Social Power [C]. Ann Arbor: University of Michigan, 1959. 150 -167.　　[7]Denegri-Knott J, Zwick D, Schroeder J E. Mapping consumer power: An integrative framework for marketing and consumer research [J]. Journal of Marketing, 2006, 40 (9): 950 - 971.　　[8]Rezabakhsh B, Bornemann D, Hansen U, et al. Consumer power: A comparison of the old economy and the internet eonomy [J]. Journal of Consumer Policy, 2006, 29(1): 3 - 36.　　[9]Guo Guoqing, Li Guangming. Research on the latest development of the theories on consumer empowerment[J]. China Business and Market, 2010, (8): 58-61. [郭国庆，李光明.消费者增权理论的最新进展及其启示[J].中国流通经济，2010，(8)：58-61.]　　[10]Heinonen K, Strandvik T, Mickelsson K J, et al. A customer-dominant logic of service [J]. Journal of Service Management, 2010, 21 (4): 531-548.。