北大《市场营销学》课程笔记和复习要点.doc

北京大学中国经济研究中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 授课教师：夏业良 博士教材：《营销管理--分析、筹划、执行和控制》[美]菲利普.科特勒 著 第一章：评价营销在组织行为中的核心作用一、 现代营销的背景环境及其发展趋势1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销4. 技术进步与生产相对过剩5. .不断成长和成熟的顾客6.其他应当考虑的背景环境和趋势二、 市场营销的核心概念1. 什么是营销？ （通过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过发明产品和服务，以销售方式与别人互换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程营销的定义涉及某些核心概念，例如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意限度；互换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客2. 需要、欲望与需求之间的差别：（1） 需要：一般是指对人类基本生存条件的满足盼望，例如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等2） 欲望：指满足具体效用的盼望，例如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等3） 需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，例如耗费两个月的工资去买一件时装，动用近年的储蓄购买一套住房等。

3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品涉及产品、服务和创意4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供应商、分销商建立长期合伙和互相满意关系的营销实践，目的是保持长期互相信任的良好合伙关系和杰出的营销业绩关系营销的最后成果是建立起公司最珍贵的资产，即一种通过长期努力所建立起来的关系营销网络5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所构成除了一般（实体）商品市场之外，尚有劳动力市场、资我市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极谋求互换，这种交易最易达到且获得双赢7. 营销管理是筹划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以发明可以符合个人和组织目的的交易促成过程8. 负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至乐意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处在负需求状态例如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求9. 超饱和需求：当实际需求水平大大超越盼望的需求水平和实际承受（供应或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，例如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经浮现超饱和需求。

当超饱和需求浮现时，需要采用提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段10. 低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要减少需求水平三、 需要辨析的几组概念：1. 生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销思考问题：1. 营销管理与否也合用于非获利组织？2. 有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有赚钱的机会”我们应当如何理解这句话？3. 医疗行业与否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意一、 什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差总顾客价值：指顾客盼望从某一特定产品或服务中获得的一组利益总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的估计成本满意：指一种人（这里指顾客）通过对一种产品的可感知的效果与自己的盼望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的公司中有两个责任第一，她们必须参与制定旨在协助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策第二，她们必须在生产质量之外传递营销质量。

每项营销活动---营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高原则在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作规定根据中国的实际状况谈谈对以上两点的结识（800-1000字）思考练习题：1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容2. 优秀的公司应当在4个核心业务过程管理中体现杰出，这4个过程是新产品实现过程；存货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程3. 彼德.德鲁克觉得公司的首要任务是"发明顾客"，谈谈你的理解和结识第三章：通过市场导向的战略筹划赢得市场一、 市场导向的战略筹划是在组织目的、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程战略筹划的目的就是塑造和不断调节公司业务与产品，以获得目的利润二、公司的核心能力具有三个特性：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有 潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高三、公司也许犯的最大错误就是规定所有的战略业务单位都达到相似的增长率或投资报酬率四、 业务范畴可以从三个方面加以拟定：顾客群、顾客需要和技术五、 营销机会是指一种公司通过工作可以赚钱的需求领域六、 对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。

七、 营销管理程序涉及分析营销机会、研究和选择目的市场、设计营销战略、筹划营销方案和组织、执行和控制营销努力八、 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）练习题：1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客一般为什么会选择柯达？第四章：管理营销信息和衡量市场需求一、 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序构成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派需要的、及时的和精确的信息二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统这是一种报告订单、 销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统通过度析这些信息，营销 经理可以发现重要的机会问题内部报告系统的核心是订单--收款循环三、营销情报系统是使公司经理获得平常有关营销环境发展的合适信息的程序和来源四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状 况有关的调查研究成果五、营销决策支持系统是一种组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技 术，解释公司内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基本。

六、调研措施（观测法、小组深度访问法、调查法、实验法）七、市场潜量：即在一种既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极 限八、 潜在市场、有效市场、服务市场和渗入市场的辨析营销理念集萃：1. 要管理好一种公司，必须管理它的将来，而管理将来就是管理信息2. 公司有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知练习：1. 接触调核对象的一般措施（邮寄、访问和面谈）各有什么利弊？2. 认真阅读“问题的类型”（p113）3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特性，根据教科书提供的内容 (p116-118)，理解并解释这些特性4. 理解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义第五章：扫描营销环境一、 公司的外部环境涉及对公司有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者二、分析一种趋势、搜索出也许的发展成果和拟定公司的机会是一项核心的技术三、成功的公司可以结识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁营销者必须监视6个 重要的环境力量：人文记录、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。

练习思考题：1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）2. 假设奥运会将于来年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，但愿可以捕获到赚钱的商 机，你打算具体如何做？案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，近来打算创立一家盒饭快餐公司你的合伙伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（固然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以获利剩余归还请用1000至1500字尽量具体地描述你们的创业营销筹划第六章：分析消费者市场和购买行为一、 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟如何选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足她们的需要和愿望二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行 动、购买时机、购买地点三、购买者行为受到四种重要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素 （有关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。

四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素亚文化群体涉及民族群体、宗教群体、种族团 体和地理区域五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反映和强化的互相影响而产生的六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找 品牌的购买行为七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者八、典型的购买过程涉及如下环节：即由问题结识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策 和购后行为等构成的决策过程九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同窗、同事、朋友、邻居、熟人）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审 组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（解决、检查和使用产品）十、 有关群体：一种人的有关群体是指那些直接或间接影响购买者见解和行为的群体营销理念集萃：1.“满意的顾客是我们最佳的广告”3. 营销者应当监视购买者是如何使用和处置该产品的练习：1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大陆 消费者的购买和行为模式。

2. 辨析重要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义3. 认真阅读“美国七种重要社会阶层的特性”（ p162-163）并尝试比较国内目前都市中的社会阶层 第七章：分析业务市场与业务购买行为一、 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了拟定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行辨认、评价和挑选的决策过程”二、 业务市场与消费者市场的对比1． 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其她商品或服务，以供销售、出租或供应给她人的组织所构成构成业务市场的重要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运送业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业与消费者市场相比，业务市场具有如下鲜明特性：（1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺少弹性。