广告管理学4：广告法规专题.ppt

广告法规专题广告法规专题绪论绪论 中国广告法制体系中国广告法制体系一、一、中国广告法律体系中国广告法律体系•（一）广告法与（一）广告法与《《广告法广告法》》 我国的广告法，是指以我国的广告法，是指以《《中华人中华人民共和国广告法民共和国广告法》》为主体，以一系列为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系法律体系 《《广告法广告法》》即即《《中华人民共和国广中华人民共和国广告法告法》》1990年开始酝酿，年开始酝酿，1991年年起草，起草，1994年年8月由国务院常务会议月由国务院常务会议通过，提交人大审议，同年通过，提交人大审议，同年10月月27日日经八届人大第十次会议通过并于同日经八届人大第十次会议通过并于同日公布，公布，1995年年2月月1日正式施行日正式施行 《《广告法广告法》》的颁布与施行，的颁布与施行，标志着标志着我国广告管理真正纳入了法制化轨道我国广告管理真正纳入了法制化轨道二、我国的广告法律体系二、我国的广告法律体系•1．．从法律效力看，已形成多层次的法制体系从法律效力看，已形成多层次的法制体系。

法律：法律：《《中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法》》 法规：法规：《《广告管理条例广告管理条例》》 行政规章规定：行政规章规定：《《烟草广告管理暂行办法烟草广告管理暂行办法》》 《《酒类广告管理办法酒类广告管理办法》》等等 地方行政法规：地方行政法规：《《武汉市户外广告设置管理暂行规定武汉市户外广告设置管理暂行规定》》 《《北京市户外广告管理规定北京市户外广告管理规定》》等等 2 2．．从法律规范的内容看，已基本构建成广而全的法制体系从法律规范的内容看，已基本构建成广而全的法制体系 形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多 方位的调整对象，从多方面对广告进行规范方位的调整对象，从多方面对广告进行规范 3 3．．从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系 程序性规定：程序性规定：《《户外广告登记管理规定户外广告登记管理规定》》等等 限制性规定：限制性规定：《《酒类广告管理办法酒类广告管理办法》》 资质条件规定：资质条件规定：《《关于设立外商投资广告企业的若干规定关于设立外商投资广告企业的若干规定》》三、三、 广告法概论广告法概论•（一）制定广告法的必要性（一）制定广告法的必要性 规范广告主、广告代理公司和广告媒介的行为，净化规范广告主、广告代理公司和广告媒介的行为，净化广告市场，建立正常的广告经营秩序以及保护其合法广告市场，建立正常的广告经营秩序以及保护其合法 权利。

权利 •以违法广告案例说明：胡师傅不粘锅以违法广告案例说明：胡师傅不粘锅胡师傅不粘锅涉嫌虚假广告胡师傅不粘锅涉嫌虚假广告•图片资料：图片资料：胡师傅广告资料胡师傅广告资料：： 你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅 你想炒菜不粘锅吗？就你想炒菜不粘锅吗？就用锅王胡师傅用锅王胡师傅 锅王胡师傅也锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅的无油烟不粘锅 “锅王锅王”的胡师傅宣称：他们的胡师傅宣称：他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界将锅体温度控制在油烟挥发的临界点点240℃℃以内，从而达到无油烟的以内，从而达到无油烟的效果 明星现场说法，厂商信誓旦旦明星现场说法，厂商信誓旦旦 •傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅你看傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅你看这个鱼皮都不会掉的这个鱼皮都不会掉的 •锅王胡师傅向全国消费者郑重承诺：保证无油烟，保证不粘品质保锅王胡师傅向全国消费者郑重承诺：保证无油烟，保证不粘品质保证，无效退款。

证，无效退款 商场销售火爆，售货员振振有词商场销售火爆，售货员振振有词•航天材料航天材料——锰钛合金锰钛合金•胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的外包装上还宣称采用了纯天然矿产胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的外包装上还宣称采用了纯天然矿产——紫砂这种紫砂不但能分解食物中的紫砂这种紫砂不但能分解食物中的 脂肪，降低胆固醇，而且有纤脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿之功效体、美容、益智、延年益寿之功效 •销售人员：销售人员：“这些东西它不是瞎这些东西它不是瞎给你胡吹、乱吹的现在真要给你胡吹、乱吹的现在真要是来个暗访记者，把这些话给是来个暗访记者，把这些话给你打上去，你你打上去，你(如果如果)没有这些东没有这些东西，那就等于假吹这是个信西，那就等于假吹这是个信誉问题，不就完了，这么大的誉问题，不就完了，这么大的公司所以它毕竟有这些好处，公司所以它毕竟有这些好处，一分价钱一分货，档次都不一一分价钱一分货，档次都不一样 消费者深受其害，苦不堪言消费者深受其害，苦不堪言 福州市年近福州市年近60岁的周大妈，拿出半个月的退休金，咬咬牙买了岁的周大妈，拿出半个月的退休金，咬咬牙买了这口胡师傅无烟锅。

结果使用起来油烟缭绕，厨房不但没能进行健这口胡师傅无烟锅结果使用起来油烟缭绕，厨房不但没能进行健康革命，最后还被迫迁移到了阳台上康革命，最后还被迫迁移到了阳台上 周大妈发现，这种锅不仅有油烟，而且还粘锅周大妈发现，这种锅不仅有油烟，而且还粘锅 广告宣传的内容和实际使用的效果差距如此之大，这让周大妈广告宣传的内容和实际使用的效果差距如此之大，这让周大妈感到很气愤她对照广告宣传的内容一一做起了实验，结果煎鱼粘感到很气愤她对照广告宣传的内容一一做起了实验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，贴面膜变黑，洗锅更难，根本不像广锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，贴面膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的一抹就干净告中说的一抹就干净 记者暗访，识得记者暗访，识得“锅王锅王”真面目真面目•胡师傅工厂胡师傅工厂•胡师傅广告资料：胡师傅广告资料： 我们的锅王胡师傅首先杜绝了我们的锅王胡师傅首先杜绝了对人体有害的特富龙涂层，而采对人体有害的特富龙涂层，而采用目前用目前 厨具业内最高端的先进合厨具业内最高端的先进合金技术，与中国传统紫砂相熔金技术，与中国传统紫砂相熔合，研发出特种紫砂合金材质，合，研发出特种紫砂合金材质，将锅体温度控制在油烟挥发的临将锅体温度控制在油烟挥发的临界点界点240℃℃以内，炒菜当然不会以内，炒菜当然不会有油烟。

真正实现了不粘无烟有油烟真正实现了不粘无烟的梦想 专业检测，专业检测，““锅王锅王””现形现形•经上海材料研究所检测中心检经上海材料研究所检测中心检测分析，这种锅既不是钛合金，测分析，这种锅既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是以铝为也不是锰钛合金，而是以铝为主的铝合金而锅上面的涂层主的铝合金而锅上面的涂层材料也不是紫砂，而是氟或者材料也不是紫砂，而是氟或者含氟的有机涂料含氟的有机涂料 （二）（二）《《广告法广告法》》的局限性的局限性•1 1．． 原则性规定多，可操作性细则少原则性规定多，可操作性细则少•2 2．从．从《《广告法广告法》》所管辖的范围来看，实际上是一部商业所管辖的范围来看，实际上是一部商业广告法，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题广告法，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题 •3 3．．《《广告法广告法》》对广告活动的原则做出某些规定的同时，对广告活动的原则做出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任做出明并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任做出明确、详细的规定确、详细的规定（三）（三）《《广告法广告法》》与其他法律法规的关系与其他法律法规的关系1、、《《广告法广告法》》与与《《广告管理条例广告管理条例》》、《广告管理条例施行、《广告管理条例施行细则》细则》的关系的关系 存在一定的交叉和重复。

存在一定的交叉和重复后法与前法的关系后法与前法的关系” 同属行政法制规范范畴，同属行政法制规范范畴， 调整对象都是广告监督管理行政关系调整对象都是广告监督管理行政关系2、、《《广告法广告法》》与与《《民法通则民法通则》》、、《《反不正当竞争法反不正当竞争法》》的关的关系：系：特别法与普通法的关系特别法与普通法的关系 广告法规专题广告法规专题第一章第一章 总总 则则一、一、 立法目的立法目的•《《广告法广告法》》第一条开宗明义，说明了广告法的目的：第一条开宗明义，说明了广告法的目的： ““为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法义市场经济中的积极作用，制定本法””郭德纲代言郭德纲代言“藏秘排油藏秘排油”虚假广告虚假广告 •“我说藏秘排油好，因为我瘦了！我说藏秘排油好，因为我瘦了！” •市民王立堂状告郭德纲市民王立堂状告郭德纲藏秘排油广告标题藏秘排油广告标题：：•3 3路排油，路排油，3 3大突破！大突破！•5 5优势超越传统排油！优势超越传统排油！•1010斤斤8 8斤不是事，郭德纲减肥不论斤！斤不是事，郭德纲减肥不论斤！•黄金周黄金周= =减肥周，狂瘦减肥周，狂瘦2020斤，瘦身不输郭德纲！斤，瘦身不输郭德纲！藏秘排油虚假广告遍京城：藏秘排油虚假广告遍京城：•被央视被央视3.15晚会曝光之前，郭晚会曝光之前，郭德纲的半身形象配以德纲的半身形象配以“迅速抹平迅速抹平大肚子大肚子”广告语的广告语的“藏秘排油茶藏秘排油茶”的广告赫然印在北京很多公交的广告赫然印在北京很多公交车身和广告牌上。

然而，此产车身和广告牌上然而，此产品竟是在有关部门查不到广告品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的批号和卫生许可证的“黑户黑户”，，在广告中虚构在广告中虚构“亚洲藏茶医学保亚洲藏茶医学保健研究所健研究所”，夸大功效，既涉嫌，夸大功效，既涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生发布违法广告，又涉嫌违规生产 藏秘排油多处违法违规藏秘排油多处违法违规•我国我国《《广告法广告法》》明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明但是在但是在“藏秘排油藏秘排油”的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能法，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能•我国我国《《食品广告发布暂行规定食品广告发布暂行规定》》 保健食品的广告应当以批准的说明书和标签保健食品的广告应当以批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围为准，不得任意扩大范围•《《保健食品广告审查暂行规定保健食品广告审查暂行规定》》：保健食品广告不得以消费者的名义和形象：保健食品广告不得以消费者的名义和形象为产品功效作证明，不得含有表示功效的断言为产品功效作证明，不得含有表示功效的断言…… • “藏秘排油茶藏秘排油茶”广告宣称自己为保健食品，具有减肥功效，并刊登保健食品相广告宣称自己为保健食品，具有减肥功效，并刊登保健食品相关批号。

实际上，这个批号批准的保健食品名为关批号实际上，这个批号批准的保健食品名为“百草减肥茶百草减肥茶”广告监测报广告监测报告明确指出：告明确指出：“藏秘排油茶藏秘排油茶”属于冒用其他产品的相关批号和审批范围属于冒用其他产品的相关批号和审批范围 二、二、《《广告法广告法》》的适用范围的适用范围•（一）广告主、广告经营者、广告发布者（一）广告主、广告经营者、广告发布者•（二）中华人民共和国境内的广告活动（二）中华人民共和国境内的广告活动•（三）商业广告（三）商业广告 《《广告法广告法》》第第2条：条： “本法所称广告，是指商品经营者或本法所称广告，是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告执法解释执法解释：•1．．《《关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于为广关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于为广告的请示的答复告的请示的答复》》：： 根据根据《《广告法广告法》》第二条规定，在包装物上直接或间接第二条规定，在包装物上直接或间接地宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、地宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。

介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品执法解释执法解释•2．．《《关于关于“产品简介是否属于广告的请示产品简介是否属于广告的请示”的答复的答复》》：： 附着在商品包装内的产品简介，符合附着在商品包装内的产品简介，符合《《广告法广告法》》中广告的特征，应依照中广告的特征，应依照《《广告法广告法》》进行监督管理进行监督管理•3．．《《关于在产品展览、展示会上的宣传品是否视为为广告问题的答关于在产品展览、展示会上的宣传品是否视为为广告问题的答复复》》：： 广告是由机关、团体、企事业单位或者公民承担费用，通过一定的媒介广告是由机关、团体、企事业单位或者公民承担费用，通过一定的媒介或形式，为介绍产品或服务、传递信息、树立形象、提出意见或建议等进行或形式，为介绍产品或服务、传递信息、树立形象、提出意见或建议等进行的自我宣传广告内容规范，形式多样，并在不断发展，但只要具备上述特的自我宣传广告内容规范，形式多样，并在不断发展，但只要具备上述特征，就应视为广告征，就应视为广告三、三、 广告与广告活动的基本原则广告与广告活动的基本原则•（一）广告的基本原则（一）广告的基本原则 《《广告法广告法》》第第3条条 广告必须真实、合法，符合社会主义广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

精神文明建设的要求 《《广告法广告法》》第第4条条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者和误导消费者.眼保姆虚假广告案例：眼保姆虚假广告案例：眼保姆广告资料：眼保姆广告资料：•广告中声称使用该产品，可以使左眼广告中声称使用该产品，可以使左眼0.2，右眼，右眼0.3提高到提高到两眼两眼1.2，坚持使用几个月可以让孩子彻底远离近视坚持使用几个月可以让孩子彻底远离近视•著名主持人文清代言、治疗近视的医疗器械著名主持人文清代言、治疗近视的医疗器械“眼保姆眼保姆”，在，在广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，同时还广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，同时还声称声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，等，违反了违反了《《广告法广告法》》、、《《医疗器械广告审查标准医疗器械广告审查标准》》的规定，的规定，涉嫌严重欺骗和误导消费者涉嫌严重欺骗和误导消费者哈佛代高乐虚假广告案哈佛代高乐虚假广告案：：•原身：出厂价为原身：出厂价为25元多钱一盒元多钱一盒的的“五维赖氨酸片五维赖氨酸片”，系维生素，系维生素类非处方药药品，系用于促进类非处方药药品，系用于促进幼儿、儿童正常发育及年老者幼儿、儿童正常发育及年老者的一种营养补充剂。

的一种营养补充剂包装之后，摇身一变：包装之后，摇身一变：包装之后，摇身一变：包装之后，摇身一变：•“由美国哈佛大学投资由美国哈佛大学投资2．．5亿美亿美元研制元研制”，已荣获，已荣获“世界生命医世界生命医学学‘普林那尼普林那尼’紫心勋章奖紫心勋章奖”，并，并得到得到“世界生命科学医学会全球世界生命科学医学会全球认证认证” 哈佛代高乐广告资料：哈佛代高乐广告资料：•“哈佛代高乐研制成功是历史性突破，哈佛代高乐研制成功是历史性突破，你甚至可以重新设计自己的人生，你甚至可以重新设计自己的人生，因为增高将不再是一个梦想因为增高将不再是一个梦想 •“我们对这个产品非常有信心，它在我们对这个产品非常有信心，它在全球的普遍增高率很好的证明了这全球的普遍增高率很好的证明了这一点，它肯定能够实现整个亚洲地一点，它肯定能够实现整个亚洲地区青少年朋友的增高梦想区青少年朋友的增高梦想 •“2003年哈佛代高乐在美国研制成年哈佛代高乐在美国研制成功，由美国哈佛医学院，中国延边功，由美国哈佛医学院，中国延边大学医学院，韩国汉城国立医学院大学医学院，韩国汉城国立医学院所作的临床临床实验显示，人体在所作的临床临床实验显示，人体在使用哈佛代高乐一个星期之后由于使用哈佛代高乐一个星期之后由于soca元素的进入人体骨骼中生骨细元素的进入人体骨骼中生骨细胞的数值有明显增加。

胞的数值有明显增加 “增高药增高药”纯系概念炒作纯系概念炒作•20052005年年5 5月月9 9日，与北京燕兆国荣广告制作有限公司签订合同，策划搞一次日，与北京燕兆国荣广告制作有限公司签订合同，策划搞一次““哈佛代高乐哈佛代高乐””产品新闻发布会产品新闻发布会 新闻发布会现场出现的新闻发布会现场出现的““国家食品医药监国家食品医药监督管理局副局长督管理局副局长””、、““中国青少年成长促进会会长中国青少年成长促进会会长” ” 、、““延边大学医学院延边大学医学院院长院长””等等““政要政要””和和““外籍专家外籍专家””等人，竟全是请来的几名群众等人，竟全是请来的几名群众““演员演员””他们以各自扮演的身份，分别对哈佛代高乐具有增高疗效作了他们以各自扮演的身份，分别对哈佛代高乐具有增高疗效作了““发言发言””广告中还留下了莫须有的告中还留下了莫须有的““发明人查姆斯博士发明人查姆斯博士””信箱国家工商总局局长王众孚国家工商总局局长王众孚《《广告要符合精神文明要求广告要符合精神文明要求》》 有利于引导消费者健康消费，积极生活，倡导符合我国人民共同有利于引导消费者健康消费，积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式；理想的价值观和生活方式； 有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感；豪感； 有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学；有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学； 有利于促进国家教育、文化、体育事业等社会事业的健康发展；有利于促进国家教育、文化、体育事业等社会事业的健康发展； 有利于全国各族人民的团结和睦。

有利于全国各族人民的团结和睦 （（《《人民日报人民日报》》1996年年7月）月）案例分析案例分析1 1：：案例分析案例分析2 2：：•恐怖广告吓坏路人恐怖广告吓坏路人案例分析案例分析3 3：：•广告教人广告教人“睡睡”姑娘姑娘案例分析案例分析4 4：：国外广告亦追求健康、良好的社会环境建构国外广告亦追求健康、良好的社会环境建构•韩国被禁广告韩国被禁广告——佐丹奴佐丹奴“三角关系三角关系”广告片广告片 ：审议机构认为此广告：审议机构认为此广告“对消费者情绪造成不良影响对消费者情绪造成不良影响”，这一场面营造了一种不良的氛围这一场面营造了一种不良的氛围 （二）广告活动的基本原则（二）广告活动的基本原则•《《广告法广告法》》第第5条条 广告主、广告经营者、广告发布者从广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。

信用的原则 （（1）守法原则）守法原则 （（2）公平原则（公平竞争））公平原则（公平竞争） （（3）诚实信用原则（履行合约））诚实信用原则（履行合约）四、广告管理机关四、广告管理机关•《《广告法广告法》》第第6条条 县级以上人民政府工商行政管理部门县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关是广告监督管理机关。