杭州银泰百货营销策略.doc

本科生毕业设计（论文）杭州银泰百货营销策略学 院：专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2011年3月毕业论文指导教师审阅意见题目：杭州银泰百货营销策略评语：该同学在完成毕业设计过程中，态度积极认真，主动与指导教师沟通，对提出的改正建议及时进行修改调整，对文章涉及的企业及产品进行深入调查了解，同时多方查找资料，为完成毕业设计做了大量细致的工作该同学的毕业设计内容完整，结构合理、清晰，能够理论联系实际，将所学知识灵活运用，提出合理的办法，对企业实际工作有一定的指导意义我同意该同学参加毕业答辩指导教师：（签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级学生的毕业设计（论文） 设计（论文）题目： 杭州银泰百货营销策略设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字） 摘 要在杭州零售业的竞争己进入白热化之时，各大零售企业采取了多种市场营销策略，颇具实力的银泰百货商场可以说是独树一帜，给杭州乃至全国人很强的冲击，带来新鲜和兴奋感。

经过五年多的营业，银泰百货商场取得了骄人的成绩，使得银泰百货商场成为在中国实现盈利的商场之一本文通过对银泰百货商场外部竞争环境的分析入手，研究银泰百货商场在产品，价格，渠道，服务，促销等方面的差异化营销，并根据其差异化营销的局限性，提出了富有建设性的营销优化策略本文将从杭州银泰百货的背景入手，着重分析杭州银泰百货在杭州市场出现种种问题的深层原因，帮助银泰百货制定新的营销策略去应对竞争，并根据世界著名企业的营销经验对银泰百货的未来给予规划在研究方法上，本着理论联系实际的原则，作者走访了百货零售业，访问了银泰百货的门户网站，将银泰百货的问题与营销理论相结合并参考中国国情及杭州市场的情况进行研究，试图找到一条使企业摆脱困境，增强市场竞争力的途径从这个意义上来讲，本论文除了对银泰百货零售业有一定的参考价值，同时对研究其他同类型企业也有一定的借鉴作用关键词：银泰百货；营销；策略目 录摘要引言 1第1章 银泰百货营销策略的现状 2 1.1营销观念方面 2 1.2营销机构方面 2 1.3营销人员方面 2 1.4 销售的产品方面 2第2章 银泰百货营销面临的问题 3 2.1 在广告选产方面力度不够 3 2.2 物流配送水平较低 32.3 自有品牌开发落后 3第3章 银泰百货营销环境分析 5 3.1 产品市场分析 5 3.1.1 社会消费品的零售状况 5 3.1.2居民消费结构的变化 5 3.2 消费者分析 5 3.2.1 居民消费特点 5 3.2.2顾客购买行为研究 63.3 技术环境 63.4 SWOT分析 73.4.1 优势分析 73.4.2 劣势分析 73.4.3 机会分析 73.4.4威胁分析 8第4章 银泰百货营销方案规划设计 9 4.1产品策略 9 4.1.1商品品类及档次 9 4.1.2 品牌管理策略 9 4.2价格策略 10 4.3 促销策略 11 4.3.1 折价促销 11 4.3.2 POP广告促销 11 4.4 渠道策略 114.4.1商场自有品牌开发程序 114.4.2 服务策略 12第5章 结论 14参考文献 15致谢 1616引 言本论文从国内外零售业的现状、杭州银泰百货目前状况出发，在理论与实践相结合的基础上，通过大量的调查研究，根据企业营销现状的了解，获取了大量的一手资料。

在论证资料的来源上，通过阅读大量有关零售业市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内、外零售行业的市场信息在此基础上，与杭州银泰百货的实际状况相结合根据营销环境、市场及企业的现状，然后确定出企业的优势与劣势、外部的机会与威胁及企业的市场定位，最后制订出企业的营销策略和目标，并提出营销策略的实施要点8年来，银泰百货已取得良好的经济效益和社会效益，并在此基础上初步形成了全国性的百货集团公司的架构目前，银泰百货在浙江省已营业的百货店和购物中心达5家，包括杭州武林店、宁波一店、宁波二店、温州世贸店、金华福华店等，今年还将在吴山商圈、城西、城东开设大型购物中心以销售额计算，公司在浙江省已连续6年稳居浙江百货业第一银泰百货经过几年的发展,已创造出良好的业绩，集团以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成了具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌集团实施“密布浙江”五年战略计划，在未来3-5年，银泰百货还将在浙江省内发展10家门店，成为拥有绝对区域优势的百货连锁企业，为推进全国连锁发展奠定基础第1章 银泰百货营销策略的现状1.1营销观念方面 银泰百货的开业揭开了杭州百货业发展的新篇章，在杭州开业之日起，就以“天天有低价”的经营理念，“以诚待人，以质服人，以惠报人”的经营宗旨，极大丰富的商品、顾客自助式服务，低成本、低价格为竞争武器，例如:运用会员制促销，折价促销等多种促销手段，与传统的食杂店、百货店的高成本、高毛利率形成鲜明的对照。

但是要从目前浅层次的价格让利、独家采购、不定期与不连续的促销，向以营销技术、品牌技术为核心的营销策略转变，向现代化管理、科学化运营转变1.2营销机构方面 一直以来，银泰百货采取酒香不怕巷子深的营销策略，极大的制约了企业的发展银泰百货管理层意识到企业要发展，组织机构就要设立横向扁平化的集中化管理体系，向大总部、小卖场的基本模式转变新的管理层次为卖场总部、门店两级，管理层次上实现扁平化以适应未来发展、发挥整体效益、降低采购成本、降低管理成本、加快反应速度1.3营销人员方面 银泰百货部分管理人员是杭州市政饮食公司委任的，在零售行业没有多少工作经验银泰百货意识到营销专业人才的重要性，广开门路招聘营销人才，对合乎条件的员工进行横向培训和实习管理培训，调动员工工作的积极性，以更好的适应企业的发展1.4销售的产品方面银泰百货经营品种广泛，包括日用百货、洗涤化妆用品、鞋类、服装、大小家电等十多个部类，18000多种商品；同时设有精品联营区及社区购物和服务中心，以满足消费者一站式购物需求第2章 银泰百货营销面临的问题 银泰百货自开业以来取得了相当大的发展但我们也应该看到，在银泰百货成长的背后，也隐藏着许多的问题，而这些问题如果不能得到及时妥善地解决，必将会对银泰百货甚至杭州古地区零售业的发展产生不良影响。

2.1在广告宣传方面力度不够 银泰百货通过顾客口头营销传播方式建立起了知名度，但在百货业竞争越来越激烈的今天，其后续的广告宣传工作衔接不好，存在不足，满足于己有的知名度，过多地倚重于消费者的口头传播，很少在电视、报刊、灯箱等媒体上做广告，广告宣传效果欠佳广告方面的投入只占销售净利润的1.5%左右，大大低于杭州地区超市广告投入行业水平此外，银泰百货尚未建立有效的顾客投诉和建议机制，缺少同消费者的沟通，不利于更多地了解顾客的感受和要求，也不利于消费者理解银泰百货仅仅停留于经营商品阶段，没有提供更多的吸引顾客的有价值的服务2.2物流配送水平较低 杭州由于其广阔的市场加之相对滞后的现代信息系统和管理经验的缺乏，极大地阻碍了供应链在杭州的发展，并由此严重影响了零售商的销售业绩同国内外资零售企业的先进技术，特别是物流配送技术相比，银泰百货在物流系统的发展建设方面投资不足、设施分散、手段落后，配送中心规模小、功能薄弱、运营效率低、成本高，物流资源不合理而银泰百货在15-30天事实上，银泰百货整体物流体系欠发达，流通成本太高管理阶层重经营轻管理，发展战略不明，管理混乱，效率低下以上问题如不能及时解决，将严重制约银泰百货营销效率和效益的提高，因此，优化物流供应链将成为杭州银泰百货提高营销能力的关键所在。

2.3自有品牌开发落后对银泰百货来说，商品是吸引顾客的原动力因此，销售特色商品、自有品牌商品是赢得顾客的主要方法银泰百货经历了从以一般品牌，逐步发展为拥自有品牌的过程，和有的大型零售商的自有品牌达到20%至25%相比，银泰百货的自有品牌的拥有比例明显偏低在AC尼尔森2003年所研究的36个市场中就有三分之二的市场的自有品牌增长的速度超过了生产商品牌的发展速度如果银泰百货可以利用无形的附加值与形象创造品牌商品，比起同类超市企业会更有竞争力，更能激发购物者的忠诚度，并使银泰百货的规模化发展呈现出纵向化发展趋势，为银泰百货带来更多利润然而目前，银泰百货超市在自有品牌开发方面却是很不理想第3章 银泰百货营销环境分析3.1产品市场分析3.1.1社会消费品零售的状况自20世纪%年代中期以来，我国经济一直保持持续、稳定的增长势头从行业看，批发和零售业零售额64325.5亿元，增长13.7%；商务部市场运行司副司长朱小良认为，社会商品流通总额明显高于GDP增速，表明我国社会商品流通总规模继续处于快速增长阶段他预测，2009年我国零售业将继续快速发展，社会消费品零售总额增长速度将提升到14%左右，规模将达8.7万亿元。

3.1.2居民消费结构的变化改革开放，特别是近十年以来，居民的生活水平有很大提高，低收入者的比重有所减少但是，收入仍然大部分集中在特大城市、沿海城市，中西部收入差距仍然很大这种收入分布和零售业的分布基本吻合，大的国际连锁企业多集中在华北、东北和南部消费者需求日益多样化、个性化，并且消费周期短、变化快消费者需要的变化，取决于两个因素:一是生产企业的开发研究能力在不断增强，各色各样的商品在源源不断地推向市场，消费者有了越来越多的选择权利；二是消费者随着经济收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、消费水准也会随着社会的发展和时尚的变迁而不断变化因此，消费者需要多样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势零售企业必须紧跟时代的步伐，不断发现新的需要、新的商品、新的服务，并及时提供给顾客 3.2消费者分析3.2.1居民消费特点(1)饮食的营养和方便随着生活水平不断提高，人们日常讲究衣着的品味，同时伴随着人们生活节奏的提高，对高档消费品、奢侈品的需求量逐渐增大2)休闲需要由于本店面位于繁华的商业中心，休闲娱乐场所不多，居民多希望利用双休日到舒适的购物环境中自由选购，使在购物中得到兴趣，增加其心理满足感。

此外，很多居民也利用课余时间到超市休闲放松一下3)追求经济实惠的需要居民市场相对集中的区域，由于就有可观的消费能力以及相对宽松的竞争环境，使居民市场成现出大规模、低成本、以及高质量的特点3.2.2顾客购买行为研究银泰百货为一。