第六章营销策略.doc

第六章营销组合策略第一节营销组合策略•、营销组合策略的含义及特点1、营销环境与营销组合策略幺彳济I大I空企业可控因素政治法律因素价格策略V技术因素企 业 非 可 控 因 素图6.1营销环境与营销策略的相互关系2、营销销组合策略的含义企业在营销战略指导下，针对目标市场需求，合理选择和综合运用营销方法 和工具的策略选择及实施金业营销绩效取决于营销策略的组合运用它主要包 括:•产品策略包括产品发展、产品线选择及产品组合、产品设计、质量、包装、 厂牌、商标、交货期、保证和服务等方面的决策；•价格策略包括确定定价目标、具体定价方法和策略技巧等；•促销策略是通过人员和非人员的方式，扩人市场销路，使消费者正确认识 和了解商殆和劳务，从而帮助、诱导和促进英对产品采取购买行为，促销 是刺激消费、创造需求、促进生产、发展市场的重要手段，主要包括人员、 广告宣传、营业推广及公共关系等促销方式；•分销渠道策略指商品由生产者到达消费者手中停留过的环节及札I应的职能，包括商品批发、零售、运输、储存、资金结算等系列环节3、 营销组合策略的功能从市场营销组合理论中可以看出：•营销组合作为整体活动，为实现营销活动1=1标提供了最佳手段，英效果比 单独发现某种营销手段要大得多；•从每种营销手段看，它又是各种营销手段冇机的组合，最终服务于1=1标市 场的开拓与发展，其关系见图6.2；•各种营销手段随目标市场的变化而调整，每一次调整都会产牛新的市场营 销组组合，变化多端，机动灵活。

4、 实施营销组合策略的原则•可控原则•动态原则•层次原则•统一原则三、营销组合策略的类型1、传统营销组合图6.2 4P' s组合2、大市场营销组合策略一菲利普•科特勒图S3 6P‘ E如合3、服务营销组合策略一布姆斯与彼特纳图6.4 7P, s如合4、美国劳特朋教授提出4C‘ s组合A 曲‘ M合表6.1 4P‘ s、4Cf s、5R' s营销组合比较项甘类别、4P4C5R生产者导向消费者导向竞争者导向推动型拉动型价值链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉与情感需求人规模营销差异化营销整合营销利润最人化实现满意、培养忠诚共存共荣、惠互利、关系最人化一对多单向沟通一对一双向沟通一对多的双向沟通与合作第二节品牌营销策略一、品牌涵义•菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或图案，或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或消费群体的产品及服务, 并使之与竞争对手的产品或服务相区别•品牌是卖方不断为买方提供一系列产品、利益和服务的承诺• 一个富有深意的品牌包含六种内容：属性、利益、价值、文化、个性及使用者•建立品牌能增加产品价值•美国市场营销协会(AMA)认为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名 称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。

•大卫•阿克尔(David-A-Aaker)认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产 品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费 者对其使用印象以及自身经验而冇所界定•奥美创始人大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争 的最高层次• 大卫•阿默徳(David • Arnold)认为:品牌是一•种类似成见的偏见，成功的品牌 是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成 为成功的品牌，市场领导地位及尚利润口然会随Z而來•韩光军认为：品牌俗称牌了，是商品的脸谱，它体现商品或服务的个性和消费 者的认同感，彖征生产经营者的信誉、包装等符号的组合品牌是一个复合概 念，它山品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及 商标等要素构成•年小山认为：品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为 主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体，具备并实行某种标准和规 范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹，因而带有显著个性化 倾向的、具备优势存在基础的相关事物。

它是由精神、物质、行为有机融合的 统一体•世界经济强国一定拥有一批世界知名品牌，世界知名品牌可以催牛世界经济强 国，两者相辅相成如果缺乏世界知名品牌，即使中国成为经济大国，也不会 成为经济强国拥有世界知名品牌是中国成为经济强国的必要条件•哈佛大学教授汉斯认为：15年前各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明 天将在品牌上竞争•美国营销专家拉里•莱特认为:拥有市场比拥有工厂更垂要，而拥有市场的唯 一办法就是拥有占统治地位的品牌二、品牌利益•品牌是优秀企业的象征，是高价格的基础•品牌形成的竞争优势时间长、空间广，是最有效的竞争武器•品牌更能吸引、保持和拓展消费者•品牌能给消费者购买的理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意度•品牌可以促进经营扩张，成为进入国际市场的贸易杠杆•品牌是企业无形资产，可以提升企业资产价值表6.2 2006年全球品牌价值排名单位：亿美元名次品牌国家价值1可口可乐美国6702微软美国569.23IBM美国5624通用电器美国489. 15英特尔美国323.26诺基亚芬兰3017丰田日本279.48迪斯尼美国27& 59麦当劳美国27510梅塞徳斯德国21811花期银行美国214.612万宝路美国213.513惠普美国204.614运通美国196.415宝马德国196.216占列美国195.817路易斯维登法国176. 118思科美国175.319本田日本170.520二星韩国161.7表6. 3 2006年中国品牌价值排名单位：亿元人民币名次品牌企业名称价值1海尔海尔集团公司7022联想联想集团有限公司4703红塔山玉溪红塔烟草集团4694五粮液四川宜宾五粮液集团公司3385第一汽车中国第一汽车集团公司337. 16TCLTCL集团公司336. 667美的美的集团272.158长虹四川长虹集团271.669KN0KA康佳集团150. 1210青啤青岛啤酒公司125. 7711解放中国第一汽车集团公司113. 6712燕京北京燕京啤酒集团111.7213长安长安汽车集团106. 9714双汇河南潔河双汇集团106.3615哈药哈药集团106. 3516利群杭州卷烟厂106. 1517雪花华润雪花啤酒公口 J88. 1618999三九集团83.0619小天鹅江苏小天鹅集团82.7120波司登波司登有限公司70.21三、品牌营销策略1、 品牌定位的实施原则•寻找反映品牌核心价值的品牌主张。

如海王“健康成就未来” O•与目标顾客群需求相吻合•反映产品的独特属性如茅台一国酒•区别竞争者品牌•符合企业技术、规范、能力等实际，力所能及2、 品牌定位策略•品牌定位是指在消费者心理需求研究的基础上，创造和挖掘晶牌的核心价值及 相对竞争者品牌的优越性，将品牌定位在消费者的心n中品牌定位是市场细 分的深化，是阳牌个性的必耍条件，是品牌传播的基础表6.4品牌定位品牌定位松下画王画质清晰东芝火箭炮音响强劲步步高无绳万宝路男子汉的香烟百事可乐年轻一代的选择可口可乐自由、愉悦七喜汽水非可乐饮料邦迪创可贴格兰仕微波炉强生婴儿香皂舒肤伴杀菌香皂高露洁防止蛀牙农夫山泉天然水海飞丝去头屑潘婷营养头发飘柔飘逸亮丽沙萱专业护发夏士莲黑发沃尔沃最安全的汽车宝马驾驶性能卓越奔驰技术品质舒适TCL科技、时尚、健康长虹快弘创造C生活（聪明clever；舒适comfort；酷cool）康佳高科技、人性化、时尚感、现代感创维睿智、亲和、上升；口号——广阔天空，价值无限•创意的前提是定位◊做什么——战略、定位◊如何做——策略、传播•劳斯•瑞夫斯（Rosser Reves）提出独特的销售主张所依据的三大原则：每则广告必须向顾客提出一个主张；这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客（用独特的创意吸引顾客的眼球）。

•逆向定位策略以逆向思维方向进行品牌定位，与竞争者品牌反其道而行之甲壳虫轿车“想想还是小的好”)•以文化为核心的品牌定位策略以民族文化为核心的品牌定位：麦当劳——标准化、高效率、便利；可口可乐——自由、享乐、愉悦；奔驰一一组织严谨、技术精湛、品质高贵、极高效率以企业文化为核心的品牌定位:海尔——质量理念，“有缺陷的产品就是废 品”服务理念，将四星级宾馆的服务体系融入制造业服务始于销售” •比衬定位策略参考消费者熟知的品牌作为比照对象，反衬自己品牌个性的借 势定位如艾维斯与赫兹出租公司的品牌定位策略：“我们第二，所以更努 力•创新性品牌定位策略创新是品牌生命力的基础，也是提升品牌竞争力的重要 手段如索尼公司创始人井深人的座右铭：“做别人没有做过的”，使索尼成 为闻名的“创新先锋”3、 品牌传播策略•传统媒体传播策略利用广播、电视、报纸、杂志的大传播渠道进行品牌传播 品牌传播要符合受众知觉规律和心理需求，要有好的创意策划，要进行媒体整 合•网络传播策略企业借助“第五媒体”进行交互式的品牌传播，从“推”转而 为“推与拉”的互动•公关活动传播策略通过积极、互动的公关活动进行品牌传播，可信度高，易 于接受。

4、 品牌拓展策略• 建立企业CI系统将BI、VI、MI融为一•体，形成品牌企业• 导入和实施CS战略(Total Customers Satisfactions) o建立顾客满意服务系 统，制造高于竞争对手的服务标准，提高顾客价值的满意程度•整合拓展策略如形象大使、品牌图案、吉祥物、参与公益事业、扶贫济困、知识营销、广告、人员、服务、信息披露等方式有效整合5、品牌维护策略•品牌核心价值要升华、创新，以适应环境及顾客心理变化的要求•及时对品牌进行检验和修止•建立危机预警系统，维护品牌形彖•强化内部营销，白爱才能被爱第三节服务营销策略一、。