浅谈木瓜酒的营销策略 毕业论文.doc

目 录第一章 引 言 1第二章 环境分析 2宏观环境分析 2微观环境分析 2第三章 SWOT分析 33.1 优势〔strength〕 33.2 劣势〔weakness〕 33.3 机遇〔opportunity〕 33.4 威胁〔threaten〕 4第四章 市场定位 5木瓜酒市场的细分 5目标市场的选择 5市场定位 5第五章 产品筹划 7产品所处的生命周期 75.2 产品组合筹划 75.3 品牌筹划 7第六章 价格筹划 8第七章 渠道筹划 97．1主要销售渠道 97．2加强渠道成员的鼓励 9第八章 促销筹划 11促销指导思想 11促销阶段 11第九章 结 论 13参考文献 14浅谈木瓜酒的营销策略摘要：国家酒类宏观政策根底上，一些果酒企业整合自身的优势，生产出一些具有代表性的果酒，在国内外市场中形成良好的反响，培养了一些忠诚的消费者但在中国果酒快速开展的同时，也出现了许多问题，在认识果酒方面还存在很多误区因此本文针对中国果酒市场的情况，提出一些参考性的建议相信中国的果酒企业能够健康成长，做大做强，果酒行业必将成为中国酒类中的一朵奇葩关键词：果酒，营销筹划方案，市场定位，木瓜酒第一章 引 言重庆金立方酒业成立于2021年3月，注册资金1000万元，公司方案投资1.2亿元，规划建设1万吨木瓜系列产品，现已投资2500万元，建成1000吨木瓜果酒首期工程。

目前重庆市场上的果酒多为半发酵和浸泡而成，严格意义上讲称为露酒更为准确而“金立方〞木瓜酒为了高起点、高品质建设该工程，选用了国内最优良的药食两用木瓜作为主要原料〔木瓜果实中含有十九种氨基酸、十八种矿物微量元素，其中维生素C的含量是是猕猴桃2倍；特别是齐墩果酸和超氧化物岐化酶〔SOD〕含量丰富，通常情况下1克鲜木瓜SOD含量高达3227国际单位，比萍果高20倍，比葡萄干高300倍，是目前世界上其他水果难以相比的，SOD具有去除体内过剩氧自由基，防抗病衰；消除疲劳；治疗骨髓损伤，消炎止痛第独特功能〕，采用国际化标准高新技术，将鲜木瓜进行生物发酵和数字化提取，酿制成了口感纯粹、色泽鲜艳的、营养丰富的木瓜系列果酒.同时还将开发出更多具有国内领先品质的木瓜系列产品.而本筹划书的目标是通过通过一系列的营销策略使“木瓜酒〞成为别具特色的知名品牌第二章 环境分析宏观环境分析1.果酒在中国有2000多年悠久的历史，然而开展缓慢甚至一度出现倒退的现象，直到现在也没有完全被广阔消费者所熟知，排在白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒之后，仅是中国酒类中一个非常小的品种目前，在世界上虽然果酒占饮料酒的比例为15——0.3升，而世界人均年消费量为6升，彼此之间相差甚远，但同时说明我国果酒市场有潜力可挖。

随着人们健康意识的加强，果酒正以其低酒度、高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受2.和粮食相比，我国的水果产量较大，加之酿酒所用的水果为苹果、梨和桃子等群众水果，而我国每年都有许多水果因找不到适当的销路而造成烂市的局面如果将水果酿酒的技术在全国推广，那么不仅可以在粮食进口增加的局面下将中国白酒业解脱出来，同时还可以解决相当一局部水果的销路，促进水果等农副产品转化此外，采用水果酿酒，其废渣还可酿醋，酿醋后的固体材料经发酵又可制作饲料，整个生产过程可极大地节省本钱木瓜酒是利用新鲜水果酿酒或者生产配制酒，产品具有水果的天然香味和白酒的纯粹口味果酒含有多种氨基酸和维生素，极富营养和保健功能，而且中国的水果品种多、产量大，资源十分丰富3. 实际上政策因素也是果酒产品足以被看好的一个重要原因现在果酒业实行的是“双重标准计税〞的限制性政策，运营本钱较高，而果酒不属于受政策限制的酒种，很有可能因此成为酒生产企业在中国酒类市场转型的选择这种变化正是国家制定产业政策时所希望看到的结果微观环境分析众多形态各异的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意对健康的需求。

因此，注重成效同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是果酒生产企业未来开展的战略重点第三章 SWOT分析3.1 优势〔strength〕含有丰富的营养成分，人所皆知，具有极强亲和力源自山上的无污染绿色营养果酒对崇尚天然的都市人极具吸引力果酒新品，具有时尚性及后发优势喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人对木瓜酒有一种崇尚时尚的新鲜感质量保证，技术权威，与北京大学、重庆大学、西南大学专家合作，更有国际先进的生产技术原料丰富，原料收购价低销售市场大：中国人口众多，市场大，且可以远销海外，开展国外市场3.2 劣势〔weakness〕目前市场上各种葡萄酒、果酒品种已多达300余种，竞争对手如林木瓜酒没有品牌优势，它不像国内的名酒，没有名酒效应消费者认知度低，需求张力不够走特设营销的路子还不太明确，并且没有得到很好的实施销售渠道还有待进一步完善3.3 机遇〔opportunity〕白酒消费时代已经过去，饮用啤酒视为寻常，品饮果酒日趋流行，木瓜酒抢滩登陆，正逢其时喝少点、喝好点、喝口味、喝天然〞是如今饮酒新概念，木瓜酒迎合现代饮酒消费需求大批休闲中心、酒吧和新型上乘酒店的崛起，给木瓜酒带来机遇。

木瓜酒是一个新生产品，有开展潜力木瓜酒才进入市场不久，可以引起加盟商的注意，并且有许多优点，更有吸引力国家政策对果酒行业的倾斜，力度在不断地加强随着人们对自身健康认知的提高，他们对酒的消费更加理性低浓度、高营养的营养酒类表现出巨大的市场潜力新技术、新工艺的应用极大地支持了果酒的开发研究3.4 威胁〔threaten〕进口果酒在制作工艺和品牌影响力上，比国产酒更具有挑战性和竞争力国内低品位、低档次果酒粉墨登场，低价倾销，冲击市场等因素皆不可低估新品牌的导入与产品销售目标会存在时间问题，也就是说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售没有统一的生产标准，广告营销无法落地果酒品种单一市场断层，很难开拓国外市场第四章 市场定位木瓜酒市场的细分1.从人口环境细分将其分为青年市场、中年市场和老年市场；根据性别要素细分将其分为男性市场和女性市场2.从经济环境细分主要包括经济开展状况、收入水平和消费者支出模式等相关因素可将木瓜酒市场分为高收入市场、中等收入市场和低等收入市场3.根据地理要素，木瓜酒市场可以分为国际市场和中国国内市场，无论国内还是国外都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对木瓜酒的需求和动机也会有所不同，在这一点上，木瓜酒主要区分各地域的差异。

4.从消费者的心理要素细分主要从社会阶层和生活方式两个方面对消费者市场进行细分根据消费者的社会阶层要素将其分为高端市场、中端市场和低端市场三个市场果酒在我国具有悠久的历史，自春秋时期就开始酿制并有诸多的文献记载，文化背景十分深厚酒在中国成为了人们表达情感，寄托思想，增进友谊，扩大交往的情感纽带目标市场的选择根据对市场的调查，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购置果酒的比例已逐年增高；在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注木瓜酒主要 消费群年龄在25——55岁之间，占消费总量的三分之二，以男性为主此群体数量之大，消费意识和观念转变之快是果酒需求增长的重要原因，他们以收入的上下来选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层次：第一层：中、高收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品牌，身份和品位的象征第二层：中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般选择国产二线品牌或当地生产品牌市场定位目前，由于各种因素，木瓜酒市场总的开展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场开展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的剧烈，各种产品大打概念行销，文化行销终端销售价格呈两极分化，以张裕、长城、王朝为一线品牌的产品均以中、高价格亮相，而二线品牌的威龙、野力等产品均以中低价格亮相，根据这已市场格局并结合“木瓜〞自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。

对于产品功能利益的诉求〔即高VC含量〕，原那么上不作为产品的主要诉求点，以免被消费者误认为保健酒，从而脱离营养、健康酒的主线，我们只把它作为酒本身以外的一种高的附加价值来表达，所以“木瓜酒〞总体定位应该是一种高品位的绿色果酒，消费者在喝酒的同时,“木瓜酒〞还提供一种高的附加价值——营养男士以“养生概念〞 女士以“养生、美容概念〞第五章 产品筹划产品所处的生命周期各种类型的果酒在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异果酒已经进入产品成长期，品牌集中度不高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长，市场空间仍然很大现在很多地方的果酒消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔同时一些新兴成长的果酒类型如保健和营养性果酒有望成为下一个果酒业经济增长点，目前市场上这类果酒还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势5.2 产品组合筹划金立方木瓜酒产品共有两大类六个产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的需要，我们将六款产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、跟进产品两大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产品的形象代表；以形象产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品实现赢利，从而到达市场的最大成功。

跟进产品：金立方酒、金立方·福特乐、金立方·古南冰河 这三款产品属于红酒类果酒系列产品，具有美容、保健等成效形象产品：金立方·百年玺、金立方·百宜红、金立方·百益醇 这三款产品属于白酒类系列产品，具有保健、治病等成效5.3 品牌筹划 我国的木瓜的主要产区在西南地区，这也是有木瓜之乡之称，如重庆产地产量约在1.6亿公斤左右 国内外已经有很多种植和酿造的经验，但木瓜做酒作为我国的特色果酒还是很有开展的，只是目前要切合中国市场，要突出自己的品牌必须跟上国际品牌的步伐，否那么就会落到为国际品牌提供原材料的地步 近两年来国内出现了数家木瓜酒厂，其开展之势来看，将可能是成为我国继葡萄酒之后的第二大果酒，这种果酒虽比不上国外上佳的甜型葡萄酒的丰富和多样，但这种酒不仅能够使国人享用.口感上接受又不会今后感到受骗的纯汁果酒，而且就这样的甜酒也完全可以有资格走上外国人的餐桌作为日常餐后甜酒标准的市场环境中树立自身的领导形象，同时打造出一个真正属于木瓜酒的强势品牌，应对未来更剧烈的品牌竞争第六章 价格筹划企业的营销活动假设想取得成功，在一定程度上取决于定价是否合理，木瓜酒目前正处于成长期，产品竞争能力较强，公司对消费信息把握得比拟准确；应该采用市场占有率定价目标，通过薄利多销的经营方式，到达以量换利，提高市场地位的目的；以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。

由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品质的中低价产品〞概念实施特色性营销--针对目标消费者，采取高品质中低等售价的策略来满足他们的消费心理从调研的资料上显示，中低端产品的价格也呈现不同的价格带区参考目前高档果酒营销的成功案例,我们建议利用“三大〞价格策略进行"木瓜酒"的营销，即厂家开展空间大、商家利润空间大、酒店等终端商利润空间也大的优势，在不影响厂家和终端商利益也根本不提高终端销售。