如何用裂变营销开出300家门店？瑞幸咖啡讲了这样一个故事.doc

如何用裂变营销开出300家门店?瑞幸咖啡讲了这样一种故事 　 作者:基哥营销自媒体人前尚品宅配新媒体负责人前小米系外卖平台市场总监个人v信:ｃjp1900一种新商业的兴起，与否值得我们大力进一步去研究学习,以我个人的经验来看,有这样两个原则作为判断1： 这个案例的打法与否有较大的创新点2：背后的操盘手与否足够牛逼而瑞幸咖啡就满足这两个条件，从去年成11月份刚刚成立至今，在全国1３个都市就有30０多家门店,而5月份据说要开出500家瑞幸的操作模式和老式的咖啡连锁店不同，它讲的是一种 如何通过社交媒体迅速裂变的故事从营销手段来看:人们看到的或许是明星代言 免费赠送的老式老套路而我看到的却是一种零售消费品牌，如何巧妙把顾客裂变的思路加以运用的新方略负责瑞幸营销的操盘手杨飞，是来自神州专车的营销负责人，曾协助神州专车从红海中杀出创下过一年半获客35００万，90分钟内发明2．２8亿元订单这样一位营销大牛操盘的案例,又怎么能容易用“老套路”的评价而容易错过呢?我会从顾客裂变的营销思路来对这个案例做某些个人分析,部分引用数据来自公开资料1: 如何获取种子顾客２:　如何刺激新顾客变现3: 如何刺激下单顾客裂变一: 为什么不发传单,而是通过朋友圈广告进行推广？大多数人懂得的瑞幸咖啡的人，相信应当是通过朋友圈的广告看到了有这样一种咖啡品牌，或是办公室的某个家伙在冲人们喊:快,有家咖啡店免费送咖啡了。

女神汤唯,免费送1杯24元的咖啡等火爆字眼,不久就抓住你的注意力瑞幸咖啡的店铺都是环绕闹市的写字楼而开的，只有自提和外卖两种模式从下单到送上门，大概20分钟上下，那么瑞幸对推广渠道的地理位置精确度要有极高的规定,才干控制好配送的时间我曾在小米系外卖平台担任市场负责人时,餐饮的外卖配送规定也很高,总结出最有效的推广方式就是在写字楼周边大量发放传单,这种方式粗暴有效并且精确那瑞幸为什么通过朋友圈广告投放,而不是像此前的外卖平台同样通过发传单的形式来做推广呢？最粗暴的答案是由于：我们做外卖平台的时候,还没有推朋友圈广告，要是有朋友圈广告这种定位精确又省事的措施,谁乐意派一帮人每天去扫街呢？固然尚有更深层次的因素1,顾客需要体面的消费咖啡在大众心目中的印象是“小资生活”，餐饮外卖较大众平民因此相比于初期的外卖平台，瑞幸一开始的品牌调性就比较高瑞幸的目的群体是写字楼里的白领,她们未必是最有钱的群体,但会比较爱面子，通过扫大街的方式来推广自然不合适，　就像“得到”的罗胖所说：我们不会去选择一种让顾客丢脸的方式来做推广因此一开始就请汤唯和张震等明星来做代言,就是为了扫除大众对“外卖咖啡“的调性过低的印象:我虽然点的是外卖咖啡,但可这是汤唯和张震代言的哦。

因此:在推广渠道选择上，要选择能让顾客体面的渠道2，顾客裂变需要对环境认同的种子顾客昨天我在个人的私密分享圈有提到过:互联网公司的获客手段与老式互联网公司极为不同，前者重要是通过裂变的方式来持续获得顾客,而不是像老式互联网公司同样砸广告目前顾客裂变的最成熟的载体就是“群和朋友圈”，那么通过朋友圈来做广告投放，不仅可以筛选出那些重度顾客,保证裂变的种子顾客对体是熟悉承认的种子顾客通过朋友圈获得了瑞幸的广告,然后再通过支付完毕了购买，那么再将某些裂变的元素分享到群或朋友圈，就属于一种非常流畅的行为3，裂变的核心在于　迅速引爆通过瑞幸的营销方略来看，从5月8日开业到５月底之前期间,采用“免费饮用一杯２4元咖啡”的方略，但愿以此迅速引爆市场,形成高度的品牌势能，将品牌影响力推广出去但对于这种高频低价类的产品，只有限时来做“免费”方略,才干将投入的成本最大化的变成品牌影响力，否则没有时间限制的“免费”很难获得最大化的效果例如我们之前帮客户做裂变,也是会聚焦在２-3个小时内将裂变的礼物送出,这样才干带来长尾效应,吸引更多的顾客进来也可以用炸药的原理来解释:炸药之因此可以发出巨大的威力,就在于那一瞬间所有的火药冲破密闭空间释放热能,迅速挤压空气才产生了巨大的威力。

因此，通过朋友圈广告这种迅速覆盖的形式，不仅可以精拟定位到门店周边的写字楼,并且可以迅速将营销活动扩散出去，形成前面所说裂变的势能二:为什么是先填号码再下载app,而不是直接下单?从朋友圈广告点击进来后，就进入到一张极简的营销页面它并没有像大多数的营销页面同样，在首屏去宣传瑞幸咖啡是谁，由什么材料做的，购买地址在哪里，ａｐp下载在哪里等具体简介,恨不得对顾客一通洗脑但瑞幸的首屏上面只有汤唯,活动的优惠,活动的参与方式　三大元素,为什么这样去筹划呢?备注:由于广告的规则,一级页面不能直接让顾客留号码，只能直接购买，因此才浮现了“免费喝咖啡”,然后再弹出一种页面输入收集号码领优惠券１,外展广告负责引流，内展营销页面负责转化流量的精确性,由外展的广告页面来负责，它需要精确的说清晰自己是谁,引导顾客点进来的理由是什么大众对咖啡并不陌生,又是由汤唯代言的,并且说清晰了免费赠送的是2４元的咖啡,因此外展的朋友圈广告已经尽到了自己的责任，相信不是傻子顾客，都不难看懂这是什么意思内页的营销页面的重要功能就是尽量的将进入页面的流量,变成可以去跟踪的数据，这是流量变现的一种非常重要环节根据我的观测分析来看，在这个环节上一般的公司一般会让顾客这样去做：直接下载ａｐp,去付款购买,去关注公众号或进入到小程序里。

那究竟是引导顾客去支付，去下载app,去关注公众号还是　填写号码,一定更要根据实际的业务来决定，不可盲目例如一款游戏产品,你让顾客去填写号码领券的意义就不大了例如拼多多拿来做爆款的产品，让顾客先去填领券,然后再购买的流程，就不如直接让对方进入小程序购买的流程要好了那么对于瑞幸的本次营销方略来说,已经很清晰就是送一杯“24元及以内的咖啡”了，但这杯咖啡究竟是什么口味不拟定，因此直接跳购买页面的时候,顾客会由于在做选择的时候而流失那么相对于直接下载app,让顾客先填号码领取咖啡的转化率就会要高诸多，毕竟这个习惯已经被美团,饿了么，滴滴等平台已经教育过了2:　使用什么样的流程,需要事先反复测试那么瑞幸不紧张，自己花钱做广告只是买来一堆甚至连名字都不懂得的号码么,她们后续不去下载aｐp,甚至不去下单怎么办?据瑞幸的营销负责人杨飞的简介,瑞幸之因此按这个流程去走，是在已经对既有的营销流程做过测试的成果,而不是盲目学滴滴打车,美团外卖测试的流程如下:a,在公司总部的大堂,观测员工的消费频次,复购率,价格敏感度等通过内部链接和下单,在这个基本上不断测试多种价格组合，促销政策等影响b,在望京soho:位置好,人流多,不缺新客户，因此投放广告不多,重要测试基于ａpp的裂变营销，看裂变数量,拉新速度，望京ｓoｈo 3万人覆盖看需要多久才干达到　单店店最高产能。

c,银河ｓoｈo:位置偏僻无人流,重要测试ｌbs门店定投广告的效果(朋友圈广告）,以及通过这种广告来的客户后续的裂变拉新客户的速度通过以上测试得出结论:通过朋友圈广告投放告诉周边人群，以首单免费获取第一批顾客,然后再刺激她们去裂变这个流程平均只需要2个月左右，就能做到门店单量成为周边最佳的咖啡店因此，任何做大规模投放前的营销活动，都需要通过反复测试，优化好各流程后再来做投放;千万不要觉得，对手是这样做的,我也画葫芦就行了营销的大创意可以模仿,但顾客流程的设计及细节上是很难模仿的我们此前在设计尚品宅配的广告流程的时候,也是通过反复测试发目前端 让顾客只填写号 名字的转化效率和精确度最高，而在pｃ端必须要让顾客填写号　名字　社区,甚至需求，这样的流量才最精确而同行在模仿我们的时候也这样来，其实是不对的，由于尚品宅配的流量变现体系和能力，同行主线就跟不上,按照这样来只能砸自己的脚3: 为什么成交载体是ａｐｐ，而不是公众号或小程序？瑞幸的公众号目前是不能直接下单的，它会引导你到app下单可是：在近两年以来app始终被诸多公司嫌弃:让顾客去下载的成本高，活跃度低但基哥觉得选择什么样的载体,不能随便下结论：究竟是用ａpp，还是公众号或小程序作为最后的载体，取决于产品的特性以及公司的战略规划如若产品是属于低频消费的,例如我之前所在的公司尚品宅配，是做定制家具的，顾客需要通过线上逐渐理解再结合线下服务，才有也许成交。

那么去推广apｐ下载就没故意义了,由于ａpp能给到的服务,公众号同样可以给到，但最后能刺激顾客下单的,更多还是要依托线下来承载但即便是高频的产品也不一定就是去推app例如我一种朋友开了一家咖啡店,她的目的就是多开几家咖啡店那么她也不需要去开发一种ａｐp来做成交由于做好几家连锁咖啡店的目的是如何提高成交笔数,顾客复购,客户满意等指标她没有那么多精力去做好线上的产品开发,也没有这个能力将aｐp独立运营好但瑞幸咖啡这种高举高打,背后拿来10几种亿来做的行为，就不是做一门一般的咖啡生意了从商业模式上来说,很有也许要去抢美团，饿了么等 最后一公里的生意瑞幸是冲着平台的目的去的,因此把核心数据依附于显然不符合它的定位,它更多只会把传播链条放在虽然官方给出的言论是：app可以更好的收集数据,做好顾客管理等,这些都只是表面话，有一定的道理，只是不去公开驳了的面子同样是依托爆红的鲜花品牌“花点时间”,其模式是做一种互联网鲜花品牌,体量也很大,但其成交就是放在公众号里因此，一种公司将来的格局,才会决定竞争对手是谁，那么再来考虑是自建平台还是依附于既有的平台最怕的是明明就是一家老式公司，还非要自己去自建搞平台,就是自己作死的行为来。

由于小程序目前还没有顾客的留存功能,因此不建议各位作为留存新顾客的方式去做，可以作为内嵌到公众号里的承载页面去进行转化流量三：一杯咖啡，如何去做顾客裂变?前面都是在分析，瑞幸咖啡如何获取种子顾客,如何做流量变现，那么这里会为人们洞察下瑞幸如何做 顾客裂变的1:产品就是最佳的裂变体,而办公室就是产品裂变的最佳场景不同于滴滴,美团或拼多多这种纯平台型公司,它们会采用下单就送你优惠券刺激顾客去裂变，而瑞幸是有自己的产品产品自身就是最佳的裂变载体，另一方面才是抽象的优惠券瑞幸的杯子是统一的蓝色杯，被某些年轻人亲切称为“小蓝杯“这种会以外形颜色去称呼一种品牌的，尚有我们熟悉的“小黄车”(ofo单车)因此，当一种统一并且鲜明外观的产品出目前一种相对封闭的环境，如办公室的桌面时，是比较容易引起传播的这也是瑞幸选择写字楼作为一方面的切入点的首要因素:群体越密集，越容易引爆为在之前写过一篇分析的文章，描述过这个现象密集才是打爆市场的法则这个方略，我们之前做外卖平台的时候就已经感受到了：要么从学校开始切,要么从写字楼开始切,由于这两个场合的人群之间是流通的一间办公室打中了一种顾客,这个顾客即便不做任何的分享行为,就能带动一群顾客。

但社区就不行,虽然一种社区里住了诸多顾客,但顾客的居住场合是私密的,不会像上述场合那样流动性那么强，因此自发传播起来很困难因此,要想让产品自发的传播，那么在外观的设计上要有鲜明的标志2： 充足挖掘多场景的需求下单后邀请顾客分享，是各大ａpp常用的手段，但大多数公司没有啥诚意,都是让你领优惠券，顾客也厌烦但是瑞幸对场景的需求挖掘,会更为进一步,这点也是值得去学习的地方ａ：新顾客在领取优惠券后来，为了刺激顾客可以去下载app 下单，瑞幸抓取了顾客的数据，将好友的动态抽了出来,以此来刺激新顾客下单固然这个数据能抓到多大的量，我目前不得而知。