蒙牛冰淇淋特殊渠道战略规划PPT优秀课件.ppt

蒙牛特通渠道市场运作方案蒙牛特通渠道市场运作方案1 1目目 录录一、一、 桶冰桶冰二、软冰－冰冻奶浆二、软冰－冰冻奶浆三、三、 高档礼盒高档礼盒/ /冰点冰点2 2背景背景 随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、求不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加刺激了当今年轻人对它的推崇刺激了当今年轻人对它的推崇 中国冰淇淋行业兴起于二十世纪中国冰淇淋行业兴起于二十世纪9090年代，在近年代，在近2020年的发展历程中，年的发展历程中，伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。

了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展 3 3市场现状－竞品分析市场现状－竞品分析竞品品牌竞品品牌规格规格价格价格销量销量雀巢雀巢3.5KG3.5KG7070元元/ /桶桶20002000万万八喜八喜3.5KG3.5KG130130元元/ /桶桶10001000万万八喜八喜3 3加仑（加仑（6.2KG6.2KG））240240元元/ /桶桶15001500万万哈根达斯哈根达斯7KG7KG970970元元/ /桶桶20002000万万伊利伊利3.5KG3.5KG4848元元/ /桶桶5050－－100100万万光明光明3KG3KG3535元元/ /桶桶500500万万大桥道大桥道3KG3KG2828元元/ /桶桶500500万万美登高美登高3KG3KG2828－－3232元元/ /桶桶200200万万砰砰凉砰砰凉2/3/3.5KG2/3/3.5KG2020左右左右20002000万万4 40707数据回顾数据回顾序号序号序号序号地区名称地区名称地区名称地区名称数量数量数量数量( ( ( (箱）箱）箱）箱）金额（万元）金额（万元）金额（万元）金额（万元）序号序号序号序号地区名称地区名称地区名称地区名称数量数量数量数量( ( ( (箱）箱）箱）箱）金额（万元）金额（万元）金额（万元）金额（万元）1 1浙江省浙江省27726 27726 139.37139.371717海南省海南省2802 2802 14.2214.222 2内蒙古自治区内蒙古自治区26691 26691 132.01132.011818河南省河南省2052 2052 10.6710.673 3江苏省江苏省25599 25599 126.09126.091919西藏自治区西藏自治区1989 1989 10.2110.214 4广东省广东省18195 18195 93.7893.782020辽宁省辽宁省1489 1489 7.27.25 5湖北省湖北省12456 12456 64.2464.242121上海上海1425 1425 6.326.326 6湖南省湖南省11008 11008 52.252.22222江西省江西省1340 1340 6.916.917 7吉林省吉林省7875 7875 38.4738.472323安徽省安徽省1299￿1299￿6.146.148 8山东省山东省5746 5746 28.8828.882424四川省四川省1191 1191 6.116.119 9青海省青海省5707 5707 27.6527.652525黑龙江黑龙江1064 1064 5.375.371010北京市北京市5139 5139 25.3625.362626东四盟东四盟907 907 4.54.51111河北省河北省4673 4673 23.6523.652727天津市天津市904 904 4.64.61212福建省福建省4476 4476 22.7922.792828广西壮族自治区广西壮族自治区628 628 3.263.261313宁夏回族自治区宁夏回族自治区4182 4182 21.221.22929新疆维吾尔自治区新疆维吾尔自治区432 432 2.22.21414甘肃省甘肃省3786 3786 18.3418.343030贵州省贵州省341 341 1.751.751515山西省山西省3472 3472 17.4117.413131云南省云南省280 280 1.341.341616陕西省陕西省3349 3349 17.4117.413232重庆市重庆市68 68 0.350.35合计合计合计合计188291 188291 940.04940.045 50707数据回顾数据回顾1 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月3 3 3 3月月月月4 4 4 4月月月月5 5 5 5月月月月6 6 6 6月月月月7 7 7 7月月月月8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月　月　月　月　 合计合计合计合计4040404050505050757575756363636310710710710785858585123123123123134134134134696969691141141141144747474733333333940940940940华北华北华北华北东北东北东北东北西北西北西北西北鲁豫皖鲁豫皖鲁豫皖鲁豫皖华中华中华中华中华东华东华东华东华南华南华南华南西南西南西南西南合计合计合计合计205205205205565656569898989848484848114114114114263263263263137137137137191919199409409409406 6蒙蒙牛牛1、强大的母品牌支撑2、产能布局实现产品就近供应，利于市场、渠道的拓展S SW WO OT T1、冷链条件较差2、推广资源有限3、渠道运营经验不足1、八喜、雀巢等市场成熟度高2、主流竞品系统成熟、完善1、渠道发展速度快2、消费者品牌消费意识加强3、消费者消费观念转变优劣势分析优劣势分析优劣势分析优劣势分析7 7市场定位 定位定位 —— —— 高档、优质、专业冰淇淋缔造者高档、优质、专业冰淇淋缔造者调性调性 —— —— 时尚、快乐、美味、高品味时尚、快乐、美味、高品味8 8远景目标远景目标200920102011特通渠道主流品牌三强特通渠道主流品牌二甲特通渠道主流品牌二甲特通渠道主流领导品牌特通渠道主流领导品牌特通强势品牌特通强势品牌具有不可替代性具有不可替代性201320123500500080001500010000销售目标（单位：万元）9 9战略目标 20092009年年 — — 特通渠道冰淇淋主流品牌前三强特通渠道冰淇淋主流品牌前三强 ；； 实现销售实现销售 35003500万元万元20102010年年 — — 特通渠道主流品牌二甲之一特通渠道主流品牌二甲之一 ；； 实现销售实现销售 5000 5000万元万元20112011年年 — — 特通渠道主流领导品牌特通渠道主流领导品牌 ；； 实现销售实现销售 80008000万元万元20122012年年 — — 特通渠道强势品牌；销售目标特通渠道强势品牌；销售目标 1000010000万元万元20132013年年 — — 特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标1500015000万万元元1010特渠产品特渠产品软冰软冰产品策略产品策略－产品结构－产品结构桶冰桶冰礼盒礼盒/冰点冰点欧欧陆陆印印象象和和林林小小镇镇中中档档和和林林小小镇镇莱莱慕慕和和林林小小镇镇高高档档1111桶桶 冰冰和林小镇（中档）和林小镇（中档）产品策略产品策略－桶冰－桶冰欧陆印象欧陆印象和林小镇（高端）和林小镇（高端）1212产品策略-桶冰－欧陆印象 产品名称：产品名称：蒙牛桶装冰淇淋 品牌：品牌： 蒙牛 产品描述：产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。

包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶香草、巧克力、草莓、牛奶、抹抹茶、蜜瓜、香芋、芒果茶、蜜瓜、香芋、芒果产品口味纯正，口感细腻 产品净含量：产品净含量：3kg/桶 包装：包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖1313桶冰－和林小镇（中档）桶冰－和林小镇（中档） 产品名称：产品名称：和林小镇 品牌：品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述：产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶香草、巧克力、草莓、牛奶、抹抹茶、蜜瓜、香芋、菠萝茶、蜜瓜、香芋、菠萝产品口味纯正，口感细腻 产品净含量：产品净含量：3kg/桶 包装：包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖1414 产品名称：产品名称：和林小镇 品牌：品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述：产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的高端桶冰产品产品口味纯正，口感细腻 产品规格：产品规格：1.5kg/1.5kg/桶；桶；3kg/桶 包装：包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 消费场合：A－家庭消费 B－高档餐厅、4星级以上酒店及休闲会所等 桶冰－和林小镇（高档）桶冰－和林小镇（高档）待研发待研发1515价格策略品牌品牌出厂价出厂价扣点扣点欧陆印象欧陆印象3636元元/ /桶桶无无和林小镇（中）和林小镇（中）5252元元/ /桶桶8 8％％和林小镇（大）和林小镇（大）8080－－120120元元/ /桶桶1010－－1515％％1616渠道策略渠道策略总纲：重点客户＋经销商模式总纲：重点客户＋经销商模式总纲：重点客户＋经销商模式总纲：重点客户＋经销商模式1717渠道策略渠道策略重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户重点客户重点客户重点客户 公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统09090909年策略：年策略：年策略：年策略：小肥羊；好伦哥；必胜客小肥羊；好伦哥；必胜客小肥羊；好伦哥；必胜客小肥羊；好伦哥；必胜客1818渠道策略渠道策略重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式经销商模式经销商模式经销商模式经销商模式• •专营经销制专营经销制专营经销制专营经销制• •经销＋配送制经销＋配送制经销＋配送制经销＋配送制• •包销制包销制包销制包销制1919渠道策略－经销商模式重点市场定位300万以上万以上北京北京上海上海广州深圳南京成都青岛杭州天津武汉重庆宁波无锡苏州东北东北华北华北鲁豫皖鲁豫皖西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南80万以上万以上2 2个个1212个个随着市场的精进拓展，逐年升级2009 20132020渠道策略－重点市场定位大连沈阳呼和浩特郑州昆明哈尔滨济南西安东莞东北东北华北华北鲁豫皖鲁豫皖西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南石家庄太 原合肥兰州乌鲁木齐温州长沙南宁50万以上万以上佛山厦门福州长春南通常州镇江珠海汕头绍兴包头南昌2929个个随着市场的精进拓展，逐年升级2009 20132121渠道分类渠道分类渠道分类渠道分类渠道具体业态渠道具体业态渠道具体业态渠道具体业态KAKAKAKA国际、国内大型连锁卖场体系国际、国内大型连锁卖场体系特通特通特通特通餐饮连锁餐饮连锁国际国际KFCKFC、麦当劳、必胜客等、麦当劳、必胜客等中式中式小肥羊等小肥羊等休闲娱乐休闲娱乐酒吧酒吧/KTV//KTV/公园公园/ /咖啡吧咖啡吧/ /网吧网吧/ /大型浴场、会馆（所）大型浴场、会馆（所）/ /健身俱乐部健身俱乐部/ /饼屋饼屋/ /图书馆、阅览室、图书馆、阅览室、书店书店( (吧）吧）旅游、度假、旅游、度假、商务商务景区景区　　酒店酒店大堂休闲吧、康乐中心大堂休闲吧、康乐中心中高档写字楼中高档写字楼　　日常生活日常生活学区学区学校便利店、餐厅、书报亭学校便利店、餐厅、书报亭社区社区中高档住宅小区（便利店、自动冰淇淋售卖机）中高档住宅小区（便利店、自动冰淇淋售卖机）商业街区商业街区步行街步行街/ /商业中心商业中心/ /中心广场中心广场　　交通渠道交通渠道车站车站 / /码头码头 / /机场机场　　渠道策略－渠道业态2222经销商设置经销商设置北京、上海北京、上海北京、上海北京、上海• •分别设置分别设置分别设置分别设置2 2 2 2－－－－3 3 3 3个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商其他重点城市其他重点城市其他重点城市其他重点城市• •每个重点城市设每个重点城市设每个重点城市设每个重点城市设1 1 1 1个桶冰总经销个桶冰总经销个桶冰总经销个桶冰总经销2323经销商选择经销商选择专营专营专营专营• •优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商• •优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商• •优优优优先先先先考考考考虑虑虑虑能能能能符符符符合合合合基基基基本本本本硬硬硬硬件件件件设设设设施施施施的的的的经经经经销销销销商商商商（（（（0.50.50.50.5吨吨吨吨保保保保温温温温车车车车一一一一辆辆辆辆、、、、10101010～～～～15151515平米冷库、平米冷库、平米冷库、平米冷库、5 5 5 5～～～～10101010万流动资金）万流动资金）万流动资金）万流动资金）• •虽虽虽虽没没没没有有有有相相相相关关关关经经经经历历历历，，，，但但但但能能能能提提提提供供供供正正正正规规规规经经经经营营营营手手手手续续续续，，，，且且且且对对对对蒙蒙蒙蒙牛牛牛牛品品品品牌牌牌牌忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度高高高高，，，，有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可非专营非专营非专营非专营充分利用传统渠道现有客户资源充分利用传统渠道现有客户资源充分利用传统渠道现有客户资源充分利用传统渠道现有客户资源2424市场支持市场支持一、店内形象支持一、店内形象支持一、店内形象支持一、店内形象支持 1 1 1 1、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源）、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源）、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源）、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源） 2 2 2 2、标准化专业操作手册支持、标准化专业操作手册支持、标准化专业操作手册支持、标准化专业操作手册支持 3 3 3 3、相关物料支持、相关物料支持、相关物料支持、相关物料支持二、培训二、培训二、培训二、培训 1 1 1 1、现场制作工艺培训、现场制作工艺培训、现场制作工艺培训、现场制作工艺培训 2 2 2 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训、冰淇淋基础知识及注意事项培训、冰淇淋基础知识及注意事项培训、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3 3 3 3、行销话术培训、行销话术培训、行销话术培训、行销话术培训2525软软 冰冰2626软软 冰冰软冰软冰－－产品策略产品策略冰冻奶浆冰冻奶浆和和林林小小镇镇2727产品策略产品策略－软冰－软冰 产品名称：产品名称：和林小镇冰淇淋冰冻奶浆 品牌：品牌： 蒙牛 产品描述：美味经典口味的冰淇淋产品描述：美味经典口味的冰淇淋原浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即原浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可使用可使用 产品净含量：产品净含量：A A－－5kg/桶 B B－2.5kg/桶 包装：包装：塑料包装（可以同软冰机对接）待规划待规划2828价格策略价格策略－软冰－软冰品牌品牌规格规格出厂价出厂价和林小镇和林小镇（冰冻奶浆）（冰冻奶浆）2.5kg2.5kg4040元元5kg5kg7575元元2929渠道策略渠道策略总纲：重点客户＋代理商总纲：重点客户＋代理商3030渠道策略渠道策略重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户＋经销商模式重点客户重点客户重点客户重点客户 公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统该模式可以作为主要模式运作该模式可以作为主要模式运作该模式可以作为主要模式运作该模式可以作为主要模式运作3131渠道策略渠道策略模式一：模式一：模式一：模式一：利用桶冰客户资源进行市场开发利用桶冰客户资源进行市场开发利用桶冰客户资源进行市场开发利用桶冰客户资源进行市场开发模式二：模式二：模式二：模式二：全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理模式三：模式三：模式三：模式三：利用现有传统总经销资源开拓市场利用现有传统总经销资源开拓市场利用现有传统总经销资源开拓市场利用现有传统总经销资源开拓市场模式四：模式四：模式四：模式四：利用分公司资源开发市场利用分公司资源开发市场利用分公司资源开发市场利用分公司资源开发市场3232市场支持市场支持一、终端形象建设一、终端形象建设 1 1 1 1、专业形象软冰终端设备支持、专业形象软冰终端设备支持、专业形象软冰终端设备支持、专业形象软冰终端设备支持 2 2 2 2、标准化专业实操手册支持、标准化专业实操手册支持、标准化专业实操手册支持、标准化专业实操手册支持 3 3 3 3、相关物料支持、相关物料支持、相关物料支持、相关物料支持二、培训二、培训 1 1 1 1、软冰相关操作流程及关键要点、软冰相关操作流程及关键要点、软冰相关操作流程及关键要点、软冰相关操作流程及关键要点 2 2 2 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训、冰淇淋基础知识及注意事项培训、冰淇淋基础知识及注意事项培训、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3 3 3 3、行销话术培训、行销话术培训、行销话术培训、行销话术培训3333礼盒礼盒/ /冰点冰点3434背背背背 景景景景 近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐向情感化方向过渡。

愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更向情感化方向过渡愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外 品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相角逐的焦点角逐的焦点3535行业竞态行业竞态行业竞态行业竞态. 2007 2007年中国冰淇淋市场总容量年中国冰淇淋市场总容量150150亿，其中餐饮高端近亿，其中餐饮高端近2020亿亿. 超高端主流品牌前三甲：超高端主流品牌前三甲： 哈根达斯（哈根达斯（1）；雀巢（）；雀巢（2）；八喜（）；八喜（3））特别说明：特别说明：08年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，团购价格从团购价格从138元元/盒提到盒提到200元左右元左右策略说明：策略说明：1、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格 透明透明. 2、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态势略显力量不足势略显力量不足. 3、作高端小众高毛利市场采用副品牌（、作高端小众高毛利市场采用副品牌（1）有利于进行品牌定）有利于进行品牌定位和塑位和塑 型（型（2）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响3636行业竞态－行业竞态－行业竞态－行业竞态－三大品牌简介三大品牌简介三大品牌简介三大品牌简介制造商制造商制造商制造商产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌旗下产品旗下产品旗下产品旗下产品市场份额（万）市场份额（万）市场份额（万）市场份额（万）策略描述策略描述策略描述策略描述哈根达斯哈根达斯哈根达斯哈根达斯哈根达斯哈根达斯哈根达斯哈根达斯常规杯装常规杯装常规杯装常规杯装50005000一线特大型市场，专卖店加部分现一线特大型市场，专卖店加部分现一线特大型市场，专卖店加部分现一线特大型市场，专卖店加部分现代渠道模式，情感高端时尚路线；代渠道模式，情感高端时尚路线；代渠道模式，情感高端时尚路线；代渠道模式，情感高端时尚路线；礼盒团购票证销售模式，专卖店自礼盒团购票证销售模式，专卖店自礼盒团购票证销售模式，专卖店自礼盒团购票证销售模式，专卖店自行提货，车体广告加网络行提货，车体广告加网络行提货，车体广告加网络行提货，车体广告加网络礼盒系列礼盒系列礼盒系列礼盒系列2000020000雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢雀巢礼盒系列礼盒系列礼盒系列礼盒系列500500北京、上海，高端时尚送礼路线，北京、上海，高端时尚送礼路线，北京、上海，高端时尚送礼路线，北京、上海，高端时尚送礼路线，团构票证销售模式，入户配送，网团构票证销售模式，入户配送，网团构票证销售模式，入户配送，网团构票证销售模式，入户配送，网络广告络广告络广告络广告德雷尔（德雷尔（德雷尔（德雷尔（0808新）新）新）新）常规杯装常规杯装常规杯装常规杯装&&礼盒系列礼盒系列礼盒系列礼盒系列小于小于小于小于500500一线特大型市场，现代渠道，高端一线特大型市场，现代渠道，高端一线特大型市场，现代渠道，高端一线特大型市场，现代渠道，高端时尚高品质线路，礼盒时尚高品质线路，礼盒时尚高品质线路，礼盒时尚高品质线路，礼盒0808新推，新推，新推，新推，团购票证销售模式，消费者自行提团购票证销售模式，消费者自行提团购票证销售模式，消费者自行提团购票证销售模式，消费者自行提货，上海车体广告加网络货，上海车体广告加网络货，上海车体广告加网络货，上海车体广告加网络八喜八喜八喜八喜八喜八喜八喜八喜常规杯装常规杯装常规杯装常规杯装15001500（超高端（超高端（超高端（超高端部分）部分）部分）部分）一线市场，现代渠道为主，高档、一线市场，现代渠道为主，高档、一线市场，现代渠道为主，高档、一线市场，现代渠道为主，高档、高品质享受线路高品质享受线路高品质享受线路高品质享受线路礼盒系列礼盒系列礼盒系列礼盒系列500500北京主渠道，团购票证销售模式，北京主渠道，团购票证销售模式，北京主渠道，团购票证销售模式，北京主渠道，团购票证销售模式，定点自行提货定点自行提货定点自行提货定点自行提货3737从竞争环境角度讲从竞争环境角度讲 社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。

化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展 哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市场，竞相先入为主，分抢第一杯羹场，竞相先入为主，分抢第一杯羹战略意义战略意义3838““蒙牛冰淇淋品牌发展角度蒙牛冰淇淋品牌发展角度”” 作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式，作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式，现有五大品牌支柱：现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰＋、绿色心情及趣仔蒂兰圣雪、随便、冰＋、绿色心情及趣仔虽然已经虽然已经实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、品牌价值等多赢的局面。

品牌价值等多赢的局面战略意义战略意义3939五年战略目标五年战略目标0909年年 —— —— 中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲 ；； 实现销售实现销售 500 500万元万元1010年年 —— —— 中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名 ；； 实现销售实现销售 1000 1000万元万元1111年年 —— —— 中国高端冰淇淋礼盒领导品牌中国高端冰淇淋礼盒领导品牌 ；； 实现销售实现销售 1500 1500万元万元1212年年 —— —— 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌；中国高端冰淇淋礼盒强势品牌； 实现销售实现销售 2000 2000万元万元1313年年 —— —— 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌中国高端冰淇淋礼盒强势品牌 ；； 实现销售实现销售 3000 3000万元万元4040“ “莱慕莱慕莱慕莱慕” ”名称的由来与含义名称的由来与含义名称的由来与含义名称的由来与含义• •莱慕－来自法语莱慕－来自法语莱慕－来自法语莱慕－来自法语A La ModeA La ModeA La ModeA La Mode英译英译英译英译• •A La ModeA La ModeA La ModeA La Mode法语、英语意思均为法语、英语意思均为法语、英语意思均为法语、英语意思均为流行的流行的流行的流行的, , , , 时髦的时髦的时髦的时髦的, , , , 加冰淇淋的加冰淇淋的加冰淇淋的加冰淇淋的• •莱慕被赋予浓郁欧洲血统莱慕被赋予浓郁欧洲血统莱慕被赋予浓郁欧洲血统莱慕被赋予浓郁欧洲血统• •莱莱莱莱慕慕慕慕代代代代表表表表着着着着：：：：一一一一切切切切对对对对精精精精致致致致生生生生活活活活的的的的赞赞赞赞美美美美，，，，一一一一切切切切对对对对亲亲亲亲友友友友的的的的祝祝祝祝福福福福，，，，一一一一切切切切对对对对美美美美好好好好食物乐于分享的情绪，都来自于此食物乐于分享的情绪，都来自于此食物乐于分享的情绪，都来自于此食物乐于分享的情绪，都来自于此莱慕是什么？品牌定位：高档的、时尚的、尊贵的、乐于分享的、具有欧洲气息品牌定位：高档的、时尚的、尊贵的、乐于分享的、具有欧洲气息品牌定位：高档的、时尚的、尊贵的、乐于分享的、具有欧洲气息品牌定位：高档的、时尚的、尊贵的、乐于分享的、具有欧洲气息关于莱慕品牌关于莱慕品牌莱慕＝高贵礼品莱慕＝高贵礼品4141产品策略－ 品牌产品结构大厦品牌产品结构大厦莱慕莱慕臻臻享享礼礼盒盒月月饼饼冰冰淇淇淋淋有有机机特特供供冰冰淇淇淋淋情情人人节节礼礼盒盒冰冰淇淇淋淋圣圣诞诞节节礼礼盒盒冰冰淇淇淋淋…… ？？4242消费者消费者莱慕莱慕第一季第一季第二季第二季…………第第N N季季臻享高档礼盒臻享高档礼盒臻享高档礼盒臻享高档礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒200920092010201020112011…………产品策略产品策略产品策略产品策略－－产品发展策略产品发展策略臻享高档礼盒臻享高档礼盒臻享高档礼盒臻享高档礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒生日礼盒生日礼盒生日礼盒生日礼盒情人节礼盒情人节礼盒情人节礼盒情人节礼盒…………43430909产品策略产品策略莱慕臻享莱慕臻享莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（1515入）入）有机特供有机特供莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（6 6入）入）4444 一、产品定位：一、产品定位： 1 1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品 2 2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）二、产品描述：二、产品描述： 1 1、概念描述：、概念描述： 6 6个经典、特色口味混搭，个经典、特色口味混搭，1414小十小十1 1大，精美礼盒包装，内附赠精美赠品。

大，精美礼盒包装，内附赠精美赠品2、规格、规格A La Mode－莱慕－莱慕 — 十五团园月十五团园月内装内装15粒【（粒【（42*25mm））*14+（（80*25mm））*1】】莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（15151515入）入）入）入）4545• •朗姆口味朗姆口味朗姆口味朗姆口味（（（（2424克克克克×3×3枚）枚）枚）枚）•巧克力口味巧克力口味（（31克克×2枚）枚）•山核桃口味山核桃口味（（24克克×4枚）枚）•夏威夷果口味夏威夷果口味（（26克克×2枚）枚）•蓝莓口味蓝莓口味（（105克克×1枚）枚）•草莓口味草莓口味（（24克克×3枚）枚）3 3、口、口 味（味（6 6种经典、特色）种经典、特色）4646四、包装四、包装 显著特征：取消包装中设计月饼、中秋字样，以规避产品强烈的季节性显著特征：取消包装中设计月饼、中秋字样，以规避产品强烈的季节性销售，降低库存风险，延长售卖周期；销售，降低库存风险，延长售卖周期； 凸现高档、时尚、贵气的气质凸现高档、时尚、贵气的气质 4747四、包装－精美礼品包四、包装－精美礼品包48485 5、包装内附赠精美餐具套装、包装内附赠精美餐具套装4949 一、产品定位：一、产品定位： 1 1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品 2 2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）二、产品描述：二、产品描述： 1 1、概念描述：、概念描述： 经典高贵方形礼盒，内装经典高贵方形礼盒，内装6 6枚（三种口味）精致、美味冰淇淋枚（三种口味）精致、美味冰淇淋2、规格、规格6枚（枚（65*35mm））/盒盒3、克重、克重60G*6=360G/盒盒莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（6 6 6 6入）入）入）入）5050产品策略－有机礼盒有机礼盒1 1、定位、定位• 目标受众：蒙牛公司高级管理层、公司重要客户、政府部门领导目标受众：蒙牛公司高级管理层、公司重要客户、政府部门领导• 使用时机：重要节日以及重要客人对公司访问时的赠送礼品使用时机：重要节日以及重要客人对公司访问时的赠送礼品• 产品定位：用于公司赠送和内部特供的高档礼品产品定位：用于公司赠送和内部特供的高档礼品2 2、产品描述、产品描述 产品口味：牛奶、抹茶。

产品口味：牛奶、抹茶产品描述：特意甄选纯正有机奶源所产出的优质有机牛奶与有机绿茶粉为冰产品描述：特意甄选纯正有机奶源所产出的优质有机牛奶与有机绿茶粉为冰淇淋原料，同时采用特殊加工工艺，无任何人工色素与香精添加，让产品呈淇淋原料，同时采用特殊加工工艺，无任何人工色素与香精添加，让产品呈现出最天然的味道现出最天然的味道包装形式：彩色印刷的纸盒包装形式：彩色印刷的纸盒+ +塑料托塑料托+ + 纸杯纸杯规格：规格：60g*460g*4杯杯 / /盒盒 51513 3、包、包 装装5252价格策略价格策略定价原则：定价原则： 1 1、符合产品毛利要求（高端要求、符合产品毛利要求（高端要求5050％以上）％以上） 2 2、符合产品定位（利润型、符合产品定位（利润型 OR OR 销量型销量型 OR OR 策略竞争型）策略竞争型） 3 3、渠道各级利润分配合理、渠道各级利润分配合理 4 4、竞争参考、竞争参考哈根达斯：哈根达斯：188/298/388/488/688188/298/388/488/688元元/ /盒盒雀巢雀巢0707年：团购年：团购138138元元/ /盒；零售盒；零售218218元元/ /盒；盒；德雷尔德雷尔0808：团购据悉：团购据悉298298元左右元左右5353价格策略价格策略品品品品 名名名名团购价格（元团购价格（元团购价格（元团购价格（元/ / / /盒）盒）盒）盒）零售价（元零售价（元零售价（元零售价（元/ / / /盒）盒）盒）盒）毛利毛利毛利毛利臻享高档（臻享高档（臻享高档（臻享高档（15151515入）入）入）入）158.00158.00158.00158.0028828828828855555555％％％％臻享高档（臻享高档（臻享高档（臻享高档（6 6 6 6入）入）入）入）198.00198.00198.00198.0035835835835855555555％％％％有机特供礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒有机特供礼盒80.0080.0080.0080.0012812812812865656565－－－－70707070％％％％定价策略分析：定价策略分析： 1 1、影响价格因素：成本、渠道利润、市场支持费用、物流配送及公司、影响价格因素：成本、渠道利润、市场支持费用、物流配送及公司利润利润2 2、设计毛利、设计毛利6565－－7070％，内含渠道激励％，内含渠道激励1313％、物流配送％、物流配送1111％、市场支持％、市场支持1010％％5454渠道策略渠道策略重点城市：重点城市： 北京、上海、广州、深圳北京、上海、广州、深圳特殊重点城市：特殊重点城市：呼和浩特呼和浩特5555销售模式销售模式大客户团购：大客户团购：重点城市大型企事业单位团购业务的外联，可以按需求进行定制装生产重点城市大型企事业单位团购业务的外联，可以按需求进行定制装生产代理公司代理公司/ /代理商模式：代理商模式：重点城市选定月饼、礼品代理商或票证代理商或客户；重点城市选定月饼、礼品代理商或票证代理商或客户；散户零定：散户零定：关系客户团购模式：关系客户团购模式：公司内部各单位合作关系业务团购公司内部各单位合作关系业务团购5656个人观点供参考，欢迎讨论。