风电设备零部件公司目标市场战略分析_参考.docx

风电设备零部件公司目标市场战略分析目录第一章 项目基本情况 3一、 项目概况 3二、 结论分析 3第二章 目标市场战略 6一、 目标市场战略的含义 6二、 企业目标市场与营销战略选择 6三、 市场营销战略的概念、地位和实质 13四、 市场营销战略决策的内容 15五、 营销组合战略的类型 16六、 营销组合战略的选择 19七、 绿色营销 22八、 整合营销 22第三章 项目背景分析 25一、 进入本行业的主要壁垒 26第四章 项目规划进度 30一、 项目进度安排 30二、 项目实施保障措施 31第五章 投资估算 32一、 投资估算的编制说明 32二、 建设投资估算 32三、 建设期利息 34四、 流动资金 35五、 项目总投资 37六、 资金筹措与投资计划 38第一章 项目基本情况一、 项目概况（一）项目投资人xx有限责任公司（二）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）二、 结论分析（一）项目选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约44.00亩二）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月三）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资19430.60万元，其中：建设投资15271.10万元，占项目总投资的78.59%；建设期利息185.23万元，占项目总投资的0.95%；流动资金3974.27万元，占项目总投资的20.45%。

四）资金筹措项目总投资19430.60万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）11870.15万元根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额7560.45万元五）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：38100.00万元2、年综合总成本费用（TC）：31192.36万元3、项目达产年净利润（NP）：5042.13万元4、财务内部收益率（FIRR）：18.57%5、全部投资回收期（Pt）：5.93年（含建设期12个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：16837.15万元（产值）六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡29333.00约44.00亩1.1总建筑面积㎡43733.97容积率1.491.2基底面积㎡16719.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩324.782总投资万元19430.602.1建设投资万元15271.102.1.1工程费用万元12708.392.1.2工程建设其他费用万元2155.972.1.3预备费万元406.742.2建设期利息万元185.232.3流动资金万元3974.273资金筹措万元19430.603.1自筹资金万元11870.153.2银行贷款万元7560.454营业收入万元38100.00正常运营年份5总成本费用万元31192.36""6利润总额万元6722.84""7净利润万元5042.13""8所得税万元1680.71""9增值税万元1540.02""10税金及附加万元184.80""11纳税总额万元3405.53""12工业增加值万元11554.43""13盈亏平衡点万元16837.15产值14回收期年5.93含建设期12个月15财务内部收益率18.57%所得税后16财务净现值万元4594.52所得税后第二章 目标市场战略一、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的这三者之间是相互联系、缺一不可的其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提二、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场的选择企业针对其目标市场，通过适当的营销组合，以满足该目标市场消费者的特定需求，进而达到企业期望的目标目标市场选择主要包括两项工作，一是评价细分市场，二是选择目标市场一）评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开一般要考虑如下三个因素，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润在市场营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。

种常见的观点是，当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场就可被视为缺乏吸引力3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合比如，“爱马仕”是高档皮包的代名词，如果发展低档产品，也可能会受市场欢迎并获取相应利润，但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价，因此对于这种情况，企业应该从整体的角度综合权衡利弊，进而做出客观评价二）选择目标市场在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就叫作“市场目标化”，即选择目标市场选择目标市场时通常有五种模式：1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益但是，过分集中易出现较高的风险2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以赢利。

不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式如向居家老人提供所需的各种保健器材这一模式的优点在于，通过专门为某个顾客群体服务，可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象，并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道缺点是一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也要随之波动5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高，所以通常只适用于大企业如海尔集团不断开发新产品来扩充市场，以期满足所有顾客的不同消费需求三）目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后，就需要决定以何种战略进入该目标市场。

一般来说，可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种1）无差异性营销战略这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，只具有单一规格和单一口味，并用它来满足所有顾客的需要无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好因为品种少可大批量生产、储存，发挥规模经济的优势，大大降低了生产成本；而且采用单一的营销组合，特别是无差异的集中广告宣传，节省了促销费用无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的；同时，该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和；还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害2）差异性营销战略这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略差异性营销战略是目前普遍采用的战略，它能够满足顾客多样性的需求，大大降低了经营风险，通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额，提高了企业的竞争能力差异性营销战略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。

而且，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员3）集中性营销战略也称密集性营销战略，它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务，实行专业化生产营销的战略集中性营销战略的优点是：企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利；也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业的风险较大2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊，企业究竟选择哪种，应着重考虑如下五个因素：（1）企业资源对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场，也可根据需要采用集中性营销战略而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略通常是最佳选择。

2）产品的同质性同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或难以区分，因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上该类产品比较适合采用无差异性营销战略而那些满足消费者需求差异较大的产品（如服装、照相机、食品、汽车家用电器等异质性需求产品），可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略3）市场的同质性是指各子市场间需求与偏好的相似程度当市场同质性高，购买者爱好相似，在一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可采用无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略4）产品所处的寿命周期阶段企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略，尤其要注意导入。