品牌建设与整合传播.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,主讲人：,中国企业竞争力促进会副会长 兼品牌战略委员会主任,,亚洲品牌（中国）委员会 专家委员,,品牌建设与整合传播,,,1,,专家介绍,杨兵,,,中国资深营销实战专家、品牌策划家，中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任，品牌中国产业联盟学术委员会执委、核心专家，亚洲品牌（中国）委员会专家委员，中国传统文化论坛副秘书长清华大学、北京大学、济南大学总裁班客座教授杨兵先生曾任大型食品饮料集团首任市场推广总监、上市公司营销副总裁、管理顾问公司首席策划、科技实业公司副总裁现致力于帮助各类企业和机构——高效构建强势品牌，系统解决营销问题近二十年的职业经理人生涯，杨兵先生长期深入知名企业内部担任要职，成功地策划、运作了一系列具有深远影响力的品牌塑造及营销推广活动曾经为服装、珠宝、食品、饮料、医药、酒业、家电、家居、日化、房地产、连锁、旅游、汽车、金融、传媒、娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建、营销咨询和管理培训服务多年的企业管理实践和理论探索，造就了敏锐的市场洞察力，总结出一套独具操作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论。

在国内营销界杨兵先生首倡“本能导向，形态跟踪”方法，创立了“自然——功利——道德——超越”阶梯管理理论面对日益激烈的竞争格局，他认为“品牌就是权力！”他的著名观点是“前瞻决胜未来，思想改变世界！”,2,,,■,的确凉——,,,■,七五面——,,,■,四合院——,,,■,坐车斗——,1、没有______就没有品牌，品牌是顾客＿＿__商品的,依据,，是______商品的保障，是市场______的焦点,品牌就是权力,3,,4、品牌是企业核心竞争力的,______,表现,⊙品牌是,优先权,——,,,⊙品牌是,发言权,——,品牌就是权力,品牌权力的6种表现,——品牌就是权力！,4,,品牌排序,市场占有率,1、首先被想到的品牌,,2、其次被想到的品牌,,3、第三被想到的品牌,,4、第四位,,5、第五位,,6、第六位,,,？,,20 - 25 %,,10 - 12 %,,5 - 6 %,,2 - 3 %,,1 - 2 %,,品牌就是权力,5,,消费品,,生产资料,,流通行业,,其他行业,,组织机构,,个人,,产地,,其他,品牌化的四类对象,6,,品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识,■,第一，品牌资产是一种_______东西。

它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样,■,第二，品牌资产是由品牌______带来的，品牌______是一个公司拥有的最重要的资产,■,第三，品牌,对公司的价值,是通过品牌对消费者的,影响,产生的,品牌资产究竟是个什么东西,7,,品牌名字联想的两个基本维度,■,第一——品牌名字的,语义,暗示性,,即品牌名字是否暗示__________、,产品利益,等,,,■,第二——品牌名字是否便于______,品牌命名有什么奥妙,8,,1、品牌名字,直接,与产品,类别,相联系,,,■,长处——容易建立品牌________,,,■,短处——难以延伸到其他类别,一、品牌名字的语义暗示性,品牌名字联想的两个基本维度,品牌命名有什么奥妙,9,,2、品牌名字,暗示,产品,属性,和产品,利益,,,■,长处——有利于建立品牌与产品,某些,属性或利益的联想,,,■,短处——不利于品牌其他属性联想的建立，不利于品牌延伸以及市场的__________,一、品牌名字的语义暗示性,品牌名字联想的两个基本维度,品牌命名有什么奥妙,10,,3、品牌名字,不具有,任何暗示性,,,■,长处——有利于进行品牌延伸,,,■,短处——品牌名字很难成为____________的传播效果的提取线索,一、品牌名字的语义暗示性,品牌名字联想的两个基本维度,品牌命名有什么奥妙,11,,二、品牌名字是否便于记忆,品牌名字联想的两个基本维度,注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等等都与______有关,品牌命名有什么奥妙,12,,品牌核心价值塑造,1、,理性价值,（,品牌利益,）——,领导品牌,通过品,,牌利益进行核心价值______,■,理性的,品牌核心价值——着眼于,功能性利益,或,,者相关的,产品属性,（功效、性能、质量、便利,,等），在________行业相当常见，也是绝大多数,,品牌在品牌塑造,初期,的安身立命之本,品牌的核心价值的三大主题,13,,2、,感性价值,（品牌关系）——,强势品牌,的识,,别在,理性价值之外,往往还包含有______价值,■,感性的,品牌核心价值——着眼于顾客在购买和使,,用过程中的______，它为消费者拥有和使用品牌赋,,予了更深的意味，营造了更加密切的关系,■,很多,强势品牌,的识别在理性价值之外往往包含,,有,情感性价值,品牌核心价值塑造,品牌的核心价值的三大主题,14,,3、,象征性价值,（品牌个性）——使顾客,,表达__________或者,宣泄,的方式。

■,象征性的,品牌核心价值——就是品牌个,,性，着眼于成为顾客,表达自我,的象征物，,,是一种神奇的力量品牌核心价值塑造,品牌的核心价值的三大主题,15,,品牌战略规划,单一品牌战略,16,,品牌战略规划,多品牌战略,优 点,缺 点,1、适合________市场需求，有利于扩大市场,占有率1、品牌推广传播,费用高2、有利于提高企业,抗风险,能力，避免“株连效应”2、品牌管理________，难以树立,整体形象17,,■,副品牌战略,■,背书品牌战略,■,品牌联合战略,■,品牌虚拟经营战略,■,品牌特许经营战略,品牌战略规划,18,,■,就是建立一个与目标市场,相关联,的,,__________的,过程,与,结果,■,在消费者__________企业的定位倡导之,,前，品牌定位就没有完成,什么是品牌定位？,19,,■,创造心理占位（,,），,,强调______（品类）■,定位不是,沟通,的工具，定位是制定,,__________的基础定位的核心,20,,定位的四个步骤,1、分析行业环境——,,确立参照系，选定__________2、设计______概念——分清相似点和差异点3、寻找______点——建立信任关系。

4、定位传播与应用——积累品牌______21,,1、产品特点定位,■,从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的______和,特点,，打造品牌产品特征形象,,定位的四种策略,22,,2、目标市场定位,■,从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙,,市场或细分市场的优势，准确进行市场______,定位的四种策略,23,,■,从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞,,争性定位，_____________与竞争对手的______,3、 竞争考量定位,定位策略,4种定位角度,24,,■,根据消费者的__________，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象,4、消费情感定位,定位的四种策略,25,,品牌五度,工作重点,一、知名度--,二、认知度--,三、美誉度--,四、忠诚度--,五、依赖度--,销售阶段,购买阶段,认知阶段,品牌五度整合精准传播策略,26,,1、对谁说？,2、说什么？,3、怎么说？,4、谁去说？,品牌整合精准传播的,四个关键,27,,什么是品牌老化,■,品牌________和________下降，销量萎缩，市场,占有率,和,覆盖率,降低等,品牌衰落,现象就是品牌老化。

原因：,1、______落后2、______落伍3、______衰退28,,1、盲目扩张,3、产品换代,2、推广失当,4、机制落后,品牌衰退现象解析,29,,品牌资产管理者,品牌领袖——品牌战略的,决策者,,30,,品牌利益与认知价值,位置好、价格优、服务好,31,,顾客认知价值的作用,利益,,成本,———,＝,利益,成本,＝,—,？,？,32,,＝ ——————————————————,感性利益 +,理性利益 +,＿＿＿成本,精力成本 +,＿＿＿＿利益,时间成本 +,货币成本 +,贵不贵？,省时吗？,顾客认知价值的作用,33,,■,第一个因素是＿＿＿好不好■,第二个因素就是要有好的＿＿＿＿＿■,第三个因素是方案要有＿＿＿＿＿＿＿＿＿成功价值营销的关键所在,顾客认知价值的作用,34,,提高顾客价值,顾客认知价值,利益,,成本,＝ ———,品牌价值营销策略,35,,谢谢大家,,品牌营销人：,杨 兵,,高效构建 强势品牌 系统解决 营销问题,36,,。