第2讲旅游企业外部环境分析.ppt

第2章旅游企业外部环境分析　　　　　　　　　　9/8/2024阅读理解：经济型酒店的机遇、挑战和对策 9/8/2024本章内容提要•第一节　旅游企业的外部宏观环境分析•　　一、外部宏观环境的构成•　　二、STEEP分析•第二节　旅游企业外部微观环境分析•　　一、产业生命周期•　　二、市场竞争与产业组织结构•　　三、战略群体分析•第三节　环境分析的方法•　　一、SWOT分析•　　二、旅游企业环境分析的过程•阅读与理解：中国旅游企业的环境9/8/2024旅游企业外部环境分析的必要性•旅游企业的敏感性和脆弱性•旅游业务展开的异地性•在多数国家，旅游还是一个政府主导的产业•旅游企业作为一类服务企业，具有边界模糊的特征整个地球都是旅游业的厂房（factory floor）9/8/2024旅游企业外部环境的构成9/8/2024第一节　旅游企业外部宏观环境分析9/8/2024宏观环境的构成•物质因素、经济因素、技术因素、管理和制度因素、交通和基础设施因素、国际因素等等9/8/2024企业企业战略环境经济政治法律社会文化技 术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求……国家研究开发支出行业R&D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化………生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化……政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法……9/8/2024从PEST、STEP到STEEP（埃尔斯，2006）•政治、经济、社会、技术＋环境（埃尔斯，2006）•Moutinho则进一步扩展为九种因素（SCEPTICAL）：社会的、文化的、经济的、物质的/自然的、技术的、国际的、交通和基础设施的、管理和制度的、政治的。

9/8/2024社会环境•人口变化：人口流动、老年人市场、女性旅游者•城市化进程加快•疾病与健康问题9/8/2024文化环境•文化事件与旅游•核心文化价值9/8/2024经济环境与旅游9/8/2024自然/物质环境•绿色运动、绿色消费•游憩与生态保护、环境教育以及文化体验相结合的旅游形态逐渐产生•生态旅游的三要素：较为原始的旅游地点、提供环境教育机会以增强环境认知进而促进保护生态的行动力、关心当地社区并将旅游行为可能产生的负面影响降到最低9/8/2024技术环境•信息技术的发展：全球旅游分销系统、定制化的旅游•虚拟技术的发展：一种构想与讨论9/8/2024国际环境•全球化旅游趋势•国际旅游合作•发达国家对发展中国的援助9/8/2024交通和基础设施环境•交通改善会吸引旅游者的到来•基础设施也在旅游者的购买决策过程中起到非常重要的作用9/8/2024管理与制度环境•工会•学术机构•地方政府•国家旅游组织•国际旅游组织9/8/2024政治环境•国内税收制度、关税、法规、旅游政策及措施•政府为何介入旅游：•第一，获取外汇•第二，拉动内需•第三，创造就业机会•第四，规范市场、保护消费者权益•第五，塑造形象•第六，保护资源和环境9/8/2024利益相关者：正式权力和政治影响9/8/2024第二节　旅游企业外部微观环境分析9/8/2024微观环境的构成•微观环境包括产业环境和竞争环境。

•产业环境即是波特所讲的五力模型中的五力：新进入者、供应商、买方、替代产品以及竞争对手•竞争环境分析是对产业内竞争者构成的整体进行的分析，其目的是跟踪和预测竞争对手的行动、可能的反应及其战略目的9/8/2024产业结构分析：“波特五力模型”买方讨价还价力量替代品威胁威胁潜在进入者讨价还价力量方供同行企业间的竞争9/8/2024潜在进入威胁•进入壁垒：结构性壁垒包括规模经济性、关键资源控制、现有企业的市场优势、政策与制度；行为性壁垒主要是指在位企业对新进入企业的打击，包括限制性进入定价、进入对方领域•退出壁垒：资产专用性、政策法律限制、违约成本和信誉损失9/8/2024潜在替代品的威胁•新产品替代老产品•有时候有共生9/8/2024卖方的讨价还价能力•供应商提供资源的稀缺性•资源的需求状况•旅游企业转换供应商的成本、•资源供应商本身的竞争程度9/8/2024买方讨价还价的能力•买方的数量和购买量•旅游企业自身的竞争结构和品牌•替代品的可获得性与买方的转换成本9/8/2024旅游企业之间的竞争•现有企业的数量与力量对比•成本结构分析•产品或服务差异分析•退出障碍和转移成本分析•产品或服务生产扩大方式的分析•竞争者类型分析•产业投资的目的9/8/2024竞争者分析模型9/8/2024微观环境分析：旅游产业的生命周期9/8/2024战略组群9/8/2024环境分析例证：广州酒店业发展现状 9/8/2024广州酒店业已经形成一个具有较大规模的产业•根据广州市公安局的统计的数据，2007年6月广州市已有酒店住宿设施2209家,客房12.76万间，其中包括酒店、旅馆、招待所等公共接待设施与内部接待设施[1]。

2209家酒店平均房间数为60.78间，平均床位数为100.82床[2]•2007年广州星级饭店共214家，包括五星级8家、四星级30家，三星级96家，二星级75家，一星级5家[3] •[1] 项目组根据对广州市公安局提供数据的统计数据•[2] 公安局统计的数据中也存在一些无效数据，其中有111家数据显示无效性其客房数与床位数为零，部分酒店因统计口径问题，客房数存在误差•[3] 广州市旅游局2007年9月29日数据9/8/2024广州酒店业的档次结构及其变化： 1996-2005年主要宾馆（酒店）和星级宾馆客房数 9/8/2024广州酒店业的档次结构及其变化： 1996-2005年主要宾馆（酒店）和星级宾馆床位数 9/8/2024广州酒店业的档次结构及其变化： 1995-2005年广州星级酒店结构变化 9/8/2024广州酒店业的档次结构及其变化•第一，高中档次和低档次酒店业的结构比率约为4：6；五星级酒店、四星级酒店和三星以下酒店床位数结构比例约为1：2：7广州游客多层次的需求，基本满足这与广州以商务为主，游乐为辅的客源结构及多层需求基本相适应•第二，近年来经济型连锁旅馆在广州也得到快速发展。

至2006年底，广州目前已有如家等7个品牌的经济型连锁旅馆其中，岭南佳园、7天、百客蛮好3家经济型连锁旅馆共有客房1652间，员工529人，接待游客48.55万人次，49.34万人天，实现客房收入4378.27万元广州经济型连锁旅馆的客房价位在130至220元之间，平均客房出租率在62%至95%之间2006年广州市经济型旅馆平均接待的每位游客停留1.02天，低于同期广州星级酒店接待每位游客平均停留1.78天的水平 9/8/2024广州酒店业的规模结构及其变化 9/8/2024广州酒店业的区位分布及其特点 9/8/2024广州酒店形成了五个产业集群：其中三个与交易会相关 •沿江西路酒店群沿江西路酒店群：该地区酒店聚集原因之一是早期交易座落于海珠广场 •火车站酒店群火车站酒店群：在火车站旅客以及广交会客商的基础之上发展起来•环市东酒店群环市东酒店群：环市东集群历来是广州市重要的交通枢纽和商务中心区，该区酒店的发展与地区商务功能相联系 •天河酒店群天河酒店群：一部分是“九运会”时期建设的中档次酒店，也包括其他投资主体建设的酒店•形成中的珠江新城酒店群：形成中的珠江新城酒店群：香格里拉大酒店、富力君悦、利兹卡尔顿、四季、广州W等国际顶级酒店。

9/8/2024广州酒店集群的发展9/8/2024广州酒店分布重心 9/8/2024广州酒店业的投资主体向多元化发展 •国有资本在质和量上仍占绝对优势 •国有资本和外资成分在不同程度的减少，民营资本表现十分活跃 9/8/2024广州酒店业的管理方式比较单一 •广州市三大标志性酒店—花园酒店、中国大酒店和白天鹅宾馆都是由香港投资方和广州市政府合作，其中花园酒店由香港管理公司管理了十年，中国大酒店先后由新世纪集团和万豪集团管理，而白天鹅则一直是中方自已管理 •广州曾经创造了国内单体酒店的知名品牌，却没有将这一成果扩展，酒店集团化的进展，落后于国内部分城市与地区 •岭南国际集团、七天9/8/2024广州酒店业的经营情况 •广州酒店接待游客量保持年增长率5%以上•酒店开房率徘徊在62%左右 •经营收入呈稳步增长态势 •全行业进入微利时代，高星级酒店相对经营利润较好 •星级酒店接待人次数略有下降，接待人天数增长 9/8/2024广州酒店业发展存在的主要问题 •酒店业存在结构性供大于求 •经济效益有所下滑，成本升幅较大，部分区域亏损面较大 –五星级酒店赢利能力与国内较发达地区相比，存在一定差距 –星级酒店房价有所提升，而一般旅馆业则房价下降 –部分中小酒店经营呈现出租率低、房价低、利润低的情况 •酒店档次结构、区域分布有待调整 •酒店在提供现代服务项目与能力方面有待加强•广州酒店业市场集中度不高，集团化程度较低，国际竞争力有待提升 •酒店业人力资源相对缺乏 9/8/2024广州酒店业发展面临的机遇 •广州经济加速发展，为酒店业发展带来动力和机遇 •会展业发展对广州酒店业的具有较大推动作用 •2010年亚运会为广州酒店发展创造了良好的机会 •新白云机场奠定了广州国际空港的基础 •旅游业的快速成长为广州酒店业提供了良好的平台 9/8/2024周边经济圈崛起对广州酒店业的挑战 •一小时经济圈城市酒店业的快速发展和经营环境，分流了广州客源•便利的交通减少广州游客的滞留时间•酒店业人力资源一定程度流失 9/8/2024第三节　环境分析的方法、过程与应对策略9/8/2024SWOT•SWOT又称TOWS方法，是战略管理中的一个重要分析工具。

•优势（Strength）、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity）和威胁（Threat） 9/8/2024天天 一般环境一般环境 行业环境行业环境 竞争对手竞争对手 企业自身企业自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己识长短识长短 扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害 地地彼彼己己外部环境和内部实力研究外部环境和内部实力研究计划或决计划或决策原则策原则9/8/2024SWOT分析要有针对性•同一事件对于不同行业具有不同的意义•人口老龄化对于以老年人为目标市场的旅游企业来说是机会，而对将目标市场定位为青少年的旅游企业来说则是威胁因素9/8/2024旅游企业外部环境分析的过程搜索搜集关于环境变化和发展趋势的早期信号监测对这些变化和趋势进行持续观察，探究其含义预测根据所跟踪的环境的变化和趋势，预测其对企业可能带来的结果评估根据环境变化或趋势的时间点或重要程度，决定企业战略管理调整的方向9/8/2024外部因素矩阵评估（EFE）：例证9/8/2024环境分析的应对策略•一、经济策略一、经济策略–设置进入壁垒：投放广告、建造更大型的设施达到规模经济性、集中的预订中心或采购部门–多种竞争策略：服务产品的差异化、低成本管理、标杆管理（迪斯尼）•二、政治策略二、政治策略–向政府和公共机构捐赠、改善社区关系、做公共关系的广告•三、同外部利益相关者联合三、同外部利益相关者联合–合资企业、网络协作、企业联合、行业协会、董事会交叉9/8/2024本章重要内容•旅游企业外部环境分析的必要性和重要性？•旅游企业外部环境分析的步骤有几个？•旅游产业生命周期理论？9/8/2024。