案例：英国电信(BT)的战略转型.doc

英国电信的战略转型概述英国电信集团公司（BT）是一家上市公司，是世界顶尖的电信运营商英国电信集团公 司主要由 4 个部门组成： BT Retail，BT Wholesale, BT Global Services, Openreach英国电信集团主要业务包括英国本土长途业务以及国际电信服务、互联网服务英国电 信公司是欧洲主要的电信运营商之一， 其主要的业务包括本地、 本国和国际电信业务、 高质 量的宽带与互联网产品和服务及 IT解决方案在英国，BT为2000多万企业和住宅用户提供了 2900 多万线的交换线路，并向其它有许可证的运营商提供网络业务2008 年 3 月 31 日结束的财年里，英国电信集团总收入为 20,704,000,000 欧元，税前利 润为5,784,000,000英镑英国电信公司（BT）是英国电信集团的全资子公司，它实际囊括 了英国电信集团全部的业务和资产英国电信集团股票已分别于伦敦和纽约上市到本世纪初，作为全球传统固网运营商典型代表的英国电信（以下简称 BT），面对异质分流严峻、 同业竞争加剧以及新技术和新业务的挑战， 开始有史以来规模最大也最为引人注 目的战略重组和转型。

在2002 年4月制定出了 3年经营计划 ,确定了要巩固以原有的业 为核心的战略地位的同时 ,要大力扶植新兴产业对于原有的业 ,要重点采取如下举措 :（ 1 ）努力减少现有用户的不满意度 ;（ 2）为了留住老客户 ,要推行套餐服务，将来对用户的 固定和移动实行打包服务 ,在资费方面提供方便 对于新兴产业 ,重点扶植以下部门： 宽带接入、移动通信、ICT和全球解决方案，并设定各自的发展目标在 2004年BT公司又制 定了 21世纪网络规划 ,并从 2005年进行电路的替代工作 ,计划到 2007年50%的本地交换机要 用上软交换机，而且要基于 SIM（会话启动协议）的IMS（IP多媒体子系统）去提供宽带多媒体服 务，全球解决方案也要建立在这个基础上 ，因此可以说，IPNGN将是BT今后的发展目标经过几年的摸索，目前英国电信已经推出三大转型战略，即 21世纪网络（21CN）、固定/移动融合业务 BT Fusion和网络IT服务，这迎合了网络融合、固网和移动融合、行业融合的 重要发展趋势BT 的愿景、使命和价值观BT 的愿景：致力于帮助客户在变革中成长 我们所居住的世界和我们所使用的通信方式都在不断变 化和发展，我们要通过为客户提供适合他们且简单易用的产品和服务来帮助客户生活得更好 或取得商业成功。

这意味着要离客户更近， 更理解他们的生活方式和业务模式， 并和他们建立长期的关系 我们要充满热情的致力于满足客户现在的需要，并且要创新性的满足他们未来的需要BT 的使命： 通过和客户建立长期的合作伙伴关系来赢得客户支持；通过提高服务质量、创造性的营 销、价格革新、 降低成本等一系列举措来最大限度地挖掘传统业务潜力； 通过引导客户使用 新的产品和服务（如 ICT服务、宽带、移动和管理型业务等）来提高利润；通过实施 21CN战略来支撑业务的发展BT 的价值观：为了实现我们的愿景，我们必须坚持我们的价值观：可信赖的－说到做到有益的－亲如一家 令人鼓励的－努力创新正直的－公平公开用心的－执着敬业由此可以看出， BT 的使命是紧紧围绕客户而制定的， 是完全以客户为导向的， 它完全阐 明了 BT存在的意义；而愿景又表达了 BT所期望实现的未来的目标和状态， 它用大胆而又可实现的未来状态激励全体成员努力为客户服务， BT 的价值观则充分体现了企业、员工、客 户的一直利益，达到鼓舞员工的目的通过这些可以看出 BT专注于客户，注重和客户的共同成长，这有助于保持企业的长期竞争力增长BT 的组织结构分析在英国电信公司的转型战略中，明确了这样一个方向：企业在未来将不再是以技术和产 品为中心的网络提供商，而应该成为一个 “以用户为中心 ”的商业伙伴。

围绕这个新的中心， 英国电信对企业架构进行了大刀阔斧的改革， 将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群 划分的结构英国电信在战略转型的过程中，企业组织架构逐渐由以产品为中心演进为以客户为中 心，形成了按客户需求而变的端到端组织结构以业务为中心的组织结构 2002年以前，英国电信的市场运作是以业务作基础的，主要有 5大块： BT Wholesale ， 负责批发业务；BTRe-tail零售部门，负责发展固定客户； BT Openworld，提供互联网接入和内容服务；BT Ignite，运营IP网络；Concert,与AT&T的合资公司，提供全球化服务以客户为中心的组织结构从 2002 年开始，英国电信按照客户群对原有的业务构架进行了调整： 其中 BT Wholesale 作为网络运营者身份仍然保持不变； 与AT&T终止合作后，原来全球业务和IP网络业务合并成新的BT Global Services,为跨国公司提供综合信息通信服务及全套解决方案；互联网 业务并入 BT Retail 业务，并将零售业务按普通住宅客户、中小商业客户、公司客户和公共 部门客户进行细分,针对不同的客户提供打包的解决方案。

2004 年年底,英国电信又设立了一个宽带娱乐和教育部门,成为公司零售消费业务的一个组成部分2005年10月，英国电信迫于管制机构的压力成立了新的接入网络部门 Openreach，旨在把网络业务从零售业务中独立出来,对所有的竞争性服务提供商提供本地接入服务Openreach部门拥有1.2亿公里的本地铜线接入网络，有 25000名地区工程师，资产价值高达 80 亿英镑, 将拥有超过 40 亿英镑的年销售收入, 是英国电信集团的第二大业务部门 该 部门负责销售以下接入产品：被 Ofcom称为瓶颈”的本地非绑定环路（LLU卜以太骨干网以及包括模拟、ISDN2和ISDN30在内的批发线路出租服务Openreach 的成立标志着一个时代的终结和新时代的开始, 那就是电信行业应该以客户 为重Openreach 成立后,英国电信集团的事业部由 4 部分构成：BT Retail（英国电信零售部），负责为企业和住宅用户提供服务；•BT Wholesale（英国电信批发部），负责运营英国电信的网络，为其他通信公司提供网络 服务，负责开发新服务和实施 21CN网络建设；•BT Global Services英国电信全球服务部）,负责提供全球性的可管理的服务及解决方案， 为跨国公司和组织提供服务；•Ope nreach，拥有、维护并开发接入网络。

可以看出，虽然英国电信各事业部的名称并没有太多变化，但是各部门负责的业务种类却发生了融合以 BT Retail为例，以前只负责固定业务，现在却可针对不同客户提供固话、 宽带、娱乐、商务等多种服务及打包方案因此，英国电信切实做到了从以业务为主导向以客户为主导的转变，为转型奠定了基础以进军网络IT为目标的运营重组2007年4月，英国电信再次宣布重组其运营及管理团队，以加快公司进军网络 IT业务市场的步伐该公司计划将大约 2万名员工从现有岗位转移到两个新成立的业务部门 一一BTDesign 和 BT Operate o此举是为了帮助英国电信完成从基于硬件设备的运营商到面向个人和企业用户的软件 服务提供商的转型BT Design和BT Operate成立后将分别负责开发新业务和对新业务进行 部署及运营这两个部门的工作会帮助英国电信现有业务部门以更快的速度推出新业务 两个新部门的大多数员工将来自英国电信内部的 IT、批发和全球服务部门英国电信在这次重组中将所有负责网络设计和运营的技术人员整合到两个新的部门 他们希望期望英国电信能够把利用 21世纪网络推出的新业务更好地打入市场新部门成立之后，英国电信现有的全球服务、零售和批发3个业务部门仍会继续承担营 销和客户服务的功能，但将接受来自新部门的战略和运营支持。

英国电信的接入服务部门Open reach没有参与这次调整BT Group pteBT RetailIT MlServinBTWholesale OpenrwJlBT DesignBTOpoif^BT商业模式及其差异化BT商业模式的精髓可以概括为：主动、深入、捆绑、扩张（包括全球化的扩张及全业 务的扩张）早在 2004年初，英国电信就进行了创新商业模式的探索，对外发布了 21CN网络白皮书，英国电信用 2 — 3年的时间投资近200亿英镑进行了网络改造，并同步进行了业务、组织及营销机制的转型通过这一系列的转型措施，使得 BT从重复的多业务网络建设变为主动的统一 IP网络，而业务也也从传统的本地、长途及数据通信服务扩展为融 合的新一波业务：宽带、移动、 ICT （网络IT业务）及管理型业务此外，作为公司重要战 略之一，英国电信对其国际化拓展模式进行了重新塑造 BT目前的国际化拓展主要采用大客户策略、品牌策略、战略联合策略等，充分利用与其它运营商、设备商、软件商等的合作， 针对跨国公司等大客户，推广自己的企业品牌和国际业务在其主要业务层面的商业模式上， BT也开始通过业务范围的变化进行彻底变革。

在固定与移动融合方面， 2003年，针对企业用户英国电信推出了“ MobileOffice ”，通过租用MMO2的GSM、GPRS网络提供GPRS无线接入服务，并与英国电信原有的 WLAN、 固定数据接入等服务捆绑， 形成了针对企业用户的全方位的数据业务接入服务 英国电信针对个人用户推出了“ MobileHomePlan ”，通过租用 T— mobile的GSM、GPRS网络向普通公 众用户提供服务，为用户提供固话与移动统一账单以及免费同固定进行短时通 话的优惠等2004年初，英国电信与Vodafone签订了为期5年的合作协议，成为Vodafone 的移动虚拟运营合作伙伴 2004 年 3 月，英国电信在总结以往经营经验基础上，正式启动 了 Bluephone （蓝色）项目，让用户仅使用单个设备就可在固定与移动网络间无缝切换， 通过有保障的覆盖和更低的总体支出，提供比单独的固定或者移动更优质的通信服务在综合信息服务提供方面，英国电信认为，商业企业现在倾向于从电信运营商那里获 得整合的技术和平台， 通过拓宽了服务内容， 端到端的服务为客户提供了所需的价值 英国 电信在英国国家卫生服务机构（ NHS）的宽带服务竞标中，击退了 IT服务提供商EDS公司,在NHS价值16亿英镑的综合病历记录系统中，甚至击败了 IBM，赢得了合同。

在互联网应用整合方面，通过加强与产业链上、下游的密切合作，从收购欧洲音乐网 站 到与雅虎达成内容合作协议，然后到结盟微软、惠普，再到收购全球领先 的可管理的语音和数据网络服务提供商 Infonet，英国电信建立了富有特色的宽带发展模式，即由自己主要负责网络平台， 由专业的互联网公司提供增值业务， 结成战略联盟， 以联合品 牌的形式向客户提供服务 2004年 3月，英国电信宣布了改变英国宽带使用方式的 4项创 新措施：灵活带宽、 英国电信富媒体、英国电信通信软件和英国电信远程管理系统这些措 施使英国电信在宽带接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面说到与其他运营商的差异， BT为了赢得竞争，创造了很多差异化的服务主要通过两 种差异化服务参与竞争， 第一是保证网络的可靠性， 就是网络永远不会中断， 为此英国电信 投资了两个全球性的网络 一旦一个网络出了故障， 另外一个网络可作为备份继续提供网络 服务。