市场营销学案例--公司经营观念.doc

《市场营销学》案例精选市场营销系2005年10月目录案例1 张裕用心良苦做市场 案例2 宝洁公司和一次性尿布 案例3 三个业务员寻找市场 案例4 福特的经营观念 案例5 爱尔琴钟表公司的经营观念 案例6 非常可乐如何作为 案例7 “米沙”小玩具熊的滞销 案例8 小油漆厂如何选择目标市场 案例9 青啤、燕啤“山东淮海战役”实战 案例10 有机食品的发展前景 案例11 宝马汽车公司的营销组合 案例12 “金利来，男人的世界” 案例13 娃哈哈的品牌延伸 案例14 美国的政府采购管理 案例15 柯达与富士在中国市场上的竞争 案例16 小灵通冲击中国电信业 案例17 乐凯挑战国外品牌 案例18 沪上老年用品市场细分 案例19 万客隆的定位策略 案例20 米勒公司是市场定位 案例21 麦德龙的现购自运配销制 案例22 罗布麻产品的开发 案例23 百威啤酒的产品包装创新 案例24 安利公司的营销策略 案例25 吉列按刮脸次数卖剃须刀 案例26 “价格杀手” ——国美的真面目 案例27 哈尔滨“中央大街”药店大战案例 案例28 戴尔直销 案例29 九阳公司是如何选择经销薄的 案例30 LG电子公司的渠道策略 案例31 西安杨森的销售渠道 案例32 乐华渠道变革：冒进还是过渡 案例33 百事可乐：抛掉明星 小处着眼 案例34 借助比较广告中国移动攻击竞争对手 案例35 本田摩托成功进入美国市场 案例36 PPA引发史克危机 案例37 强生公司的危机处理艺术 案例38 利用“卖点”理论开拓市场 案例39 非凡的推销员——乔·吉拉德 案例40 可口可乐的体育赞助 案例41 三元公司的营销策略 案例42 摩托罗拉市场营销案例 案例43 可口可乐新配方饮料的失败 案例44 “爱迪塞尔”——败笔之作 案例45 “野马”——起死回生之作 案例46 沃尔玛的营销策略 案例47 亚马逊书店的网络营销策略 案例48 Dell公司度身定制的网络直销 案例49 贴近用户的网络营销——宝洁 案例50 中国电子商务的亮点——首都电子商城 案例51 V26减肥沙淇营销案例 案例52 安利公司的营销策略 案例53 北极神海狗油的营销策略 案例54 宝洁的品牌战略 案例55 乐华的渠道变革 案例56 联想战略降价 案例57 上海“冠生园”的品牌之争 案例58 小灵通移动市话市场营销策略分析 案例59 中国自行车在美国破“反倾销” 案例60 好思家乳胶漆营销案例 案例1 张裕用心良苦做市场烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。

她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区一、百年张裕 历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6条生9线停了4条，1/4的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。

关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。

10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝3家据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利据统计，1996年国内干红酒的消费近4万吨中，国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒只有约1万吨自1998年起，张裕、长城、王朝三家就占据了60％左右的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场1998—1999年，倒闭葡萄酒厂上百家三、培育市场张裕用心良苦1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。

沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占70％以上)，市场销量起伏也较大同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度 张裕很清楚：与啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小，整个产业的市场规模充其量不到100亿元现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有0.3升，世界平均水平的1/20而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短期内很难改变，引导消费须下大功夫假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），那么就需要195万吨葡萄酒，市场规模即可达到780亿元这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于市场的培育和开拓为了培养消费者，张裕着力于“沟通”受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。

张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果 对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。

从1998年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2 000多年的悠久历史 新千年，张裕对1999年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过13.61亿元，比1998年上升了36％在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”张裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高10个百分点汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001年版)思考题：1.张裕公司是在什么情况下转变观念的?在这方面你还有没有什么建议?2.如何看待葡萄酒产品的前景?葡萄酒与其他酒之间有无替代关系?3.张裕培育市场的做法的依据是什么?有何可取之处?还有哪些需要改进的?4.张裕在新的一年提高市场占有率10％的目标能否实现?如果让你来完成这个任务如何实现?案例2 宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布 一次性尿布的想法并不新鲜事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子但在1958年夏天现场试验。