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特步策划书第2篇：特步体育用品营销策划书 >等; (综合类) > > 等 3 户外广告：各个目标市场的路牌、广告牌、灯箱和车身等 第3篇：特步运动产品品牌策划书 特步运动产品品牌策划书 “非”一般的感觉 管理 田甜 070505003 3前言 在竞争激烈中华体育用品市场上，中华企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中华鞋都晋江的特步公司经过不懈地努力，胜利跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路其富有创新精神的差异化营销及胜利的经营实践，对于中华成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜亮的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然但挑战依旧严峻 市场分析 2022年，经受过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更中肯的熟悉在充塞的分析论证后，特步集团开头将企业资源由海外代工转向国内市场事实上，此时的国内市场竞争已突出激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于其次集团的挑战者，中间有李宁、安踏双星等大众品牌。

同时，在 三、四线品牌阵营中，又有许多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额特步务必思索的是，是否有必要与耐克、阿迪达斯等第一军团硬拼蛮干或毫无目的的跟随，抑或依据自己的自身优势和细分目标群，脱线型竞争，成为其次军团中的有力竞争者？如何生存与进一步进展，问题摆在了特步公司的面前 同时应当留意的是特步品牌建设中的关键阻碍：特步品牌与消费者的利益关系并没有清楚的建立，缺乏消费者明确的认知、深度的情感认同因此，特步的品牌主见“非一般的感觉”，进一步建立与消费者的中肯关系，让特步品牌深化青年人的心 如今的消费者往往介于感性和理性之间的混合型，他们追求的是一种更为人性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此 要从视觉营销的角度满意消费者的内在需求首先需要强调的是气氛好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的感受，还要构成一种剧烈的现场感召力，吸引顾客进入一种气氛，让顾客全身心地体验品牌魅力 许多人人为，视觉营销只要把终端做好就行了，这其实很片面的一个品牌进入到消费者实现的途径是许多的，比如网络、杂志、户外、电视、广播都有可能直接或者间接的与消费者接触。

市场推广对象（市场定位） 特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；希望运动而实际很少运动的心灵渴求与劝慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场耐克、阿迪达斯经过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，突出符合体育用品的品牌次级联想推广规章，国内品牌体育用品如李宁、安踏也舍命往这一市场中挤这种竞争态势，与运动鞋本身 的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊进展为整鞋生产厂商运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，假如产品，品牌做不到有余的差异化，特步无疑将沦为大道产品 经过详尽的市场调研，特步公司发觉，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个迅速建立品牌的有效途径特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，经过精确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出那么毕竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问题：我们经过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行讨论去寻觅答案。

于是，我们锁定了特步的目标消费群，赐予他们详细生动的描述：他们是居住在 二、三线城市80后青年一代，网络询问在这一代蓬勃进展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去他们重视自己，希望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己制造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准他们有共性，重视自我的一群，希望自由，憧憬许多，但束缚也许多，内心真正的需求：期望做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同 广告口号 “思想打算行为的高度” “You are the one(非一般的你)” “只有非一般的你，才能感受非一般的感觉 视觉的终端推广 一般来讲，一个构建完好的品牌视觉体系可达到如下功能： 其一，吸引眼球在为特步2022年暑假促销所做的画面中，我们大胆地采纳了果绿与柠檬黄相搭配的颜色，搭配以涂鸦意味十足的装饰元素和字体造型，在炎炎夏日里以这种鲜美动感却不落俗套的设计，胜利地吸引了消费者的眼球 其二，激发爱好在六城会促销专题中，先用这次活动的主标题进行画面宣扬，同时配以视觉感剧烈的画面设计，胜利地运用顾客的奇怪心理带动促销。

其三，传播品牌文化视觉是无声的语言，是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，经过视觉传播其品牌文化，引导大众中肯理解品牌，是视觉最重要的呈现部分 六城烽火燃九城－六城会活动策划 2022年10月19日，由特步赞助的中华人民共和国第六届城市运动会（以下简称六城会）在湖北武汉隆重召开，成为一个媒体热点和全民话题中心特步是六城会的合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商，而六城会也是特步07年下半年最重要的赛事赞助活动之一，重量之重可想而知 作为中华本土最具胜利的时尚运动品牌，特步公司旨在抓住本次体育营销的良好时机，在六城会可以辐射影响到周边区域以六城会作为创意点进行包装，张开促销活动，在逐步扩大内陆地区市场的同时提升品牌形象，增加销售额，推助品牌飞速进展 我们先分析这次大事行销的主画面内容：这次行销是特步与六城会赛事的一个结合，六城会为此次行销的载体，经过六城会带出促销的主要卖点就是武汉旅游，因此在画面创意中，创作的组成元素由运动元素和武汉闻名的旅游景点黄鹤楼等的策略组合，经过强势有力的视觉标题，构成整个促销画面，来传达促销的主要内容：武汉的旅游在全体同仁的共同努力下，全部的工作在预定时间内全部顺当完成。

由于我们信任实力和执行力是鉴定一切 对于CX极限赛 X－Games是全球极限运动界久负盛名的综合性赛事，“X”代表着一种文化与生活时尚，它另类而饱含激情，惊险而布满挑战，是一股鲜美的都会潮流2022年，特步成为CX极限运动精英赛的冠名赞助商，在全国六大城市（北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉）设立分赛区，从本赛季起，特步将连续三年成为CX大赛的冠名赞助商，并向大赛供应选手及裁判员的专用竞赛装备品牌项目小组担当了本次CX极限精英赛的全套物料设计，从主画面创作到顺当过稿、完成正稿设计并制作出炉的过程，本身就是一场悬念迭出、异彩纷呈“极限精英赛”！特步作为主流时尚运动品牌涉足极限运动领域是一个必定性选择——极限运动“自由、炫酷、布满挑战”的风格带给人民非一般的感觉，圆满呈现了特步“前卫、共性、自由”的品牌内涵主画面的主题风格符合“酷、炫、活力、动感”的特征，在元素的应用上将运动与时尚有机结合，以CX极限赛为载体，凸显伟大的场面和睦势，充塞呈现特步的品牌内涵 这次CX极限赛设计过程固然高潮迭起精彩不断，却保证了一丝不苟稳中求胜合理的策划、细心的筹备、严格的执行，每个环节根据既定的时间和方式运行，这就是六维品牌管理理论的制胜法宝，也是我们服务每个品牌所奉行的原则和信念。

广告原则与策略侧重点 详细推广传播活动的大原则：作为一个运动品牌，特步的“时尚运动”务必兼备“专业运动”，“运动生活”两大关键元素，因此在品牌运作中要充塞考虑两者的角色定位 身为时尚运动品牌，特步在“专业运动”领域无法抗衡耐克、阿迪达斯、安踏形成的优势，因此，“专业运动”对于特步来说，主要的角色定位是品牌的曝光的管道可借由具有高度影响力的专业运动员、全国性高度眷注的运动赛事赞助、产品技术的推广来达到运动属性与品牌曝光的维持 “运动生活”则是特步区隔竞争的领域，是推广的侧重点特步务必聚焦目标群，二三线城市的内80后一代的主要眷注点：网络、明星、体育、校内，形成重点沟通 在企业的营销手段中，品牌标志起到占据顾客品牌熟悉系统的重要作用耐克的标志是一个勾，与耐克所提倡的运动精神突出吻合，鼓舞顾客运动，鼓舞顾客不断实现自我超越特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否认自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体共性、叛逆、特立独行的特征突出吻合，品牌共性圆满呈现出来 对擅长仿照的国内企业而言，特步走的是一条更高超的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在与国际一流品牌竞争的高度与目标顾客对话，同时特步充塞地评估了耐克反借势的可能性，避开引起耐克的打压。

特步与耐克有严格的市场竞争区隔，用特步（中华）有限公司丁水波总裁一句话可以下结论：耐克应当感谢特步，由于特步在为耐克培育明天的顾客 广告策略 特步经过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化否则，将和国内众多 二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作特步正经过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向胜利之路 特步在国内第一家转变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并依据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款共性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中华单鞋销售奇迹，现在已经进展到第五代时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满意消费者对时尚、共性的精神渴求 媒体策略 特步是国内第一个采纳消遣营销的体育用品品牌，这突出符合特步作为一个时尚运动品牌特征特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。

谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、共性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货在代言人深度协作方面，特步也成立了专案组与英皇紧密协作，实施跟踪推广谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩荡的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可 特步在品牌形象代言手法坚持实行“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销谢霆锋胜利后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY„Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人与、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起共性、时尚、特立独行的共性品牌形象 特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举胜利随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全。