DM前期可行性分析报告.doc

DM前期可行性分析及策划方案%1. 前言什么是DM广告？市场上许多人都在谈论DM但对什么是DM广告有着各自的认识：有些 人觉得DM就是夹在报纸里投递的或投在信箱里的广告单等等美国直邮及直销协会(DM/MA) 对DM的定义如下：”对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄或直投的方法传达广 告主所要传达的信息的一种手段DM是Direct Mail、Direct Marketing首字母的缩写,直译为免费直投杂志DM不是一 个新鲜的概念，它是一种营销方法，目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%-20%的份 额，但是在国内目前只占1%左右的份额，与国外相比，DM的成长空间巨大DM在国内的具 体表现形式是DM杂志，属于DM媒体的一种，作为一种新兴的媒体，DM正在成为一种新的市场 现象，当前就外部环境来看，WTO带来经济与国际接轨，经济秩序的重新规范以及大众消费 水平的稳定提高……这些为DM媒体的生长提供了营养丰富的土壤又由于DM排除了新闻文字 的干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年在我国得 以迅速发展，客观上说，DM广告形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。

据了解，直投杂志作为一种营销方法，在国外已经非常普及，其广告形式已占到广告市 场的10%—20%国内直投杂志尚处于起步阶段，各家直投杂志是在摸索中前进，但是拥有 广阔的发展空间据了解，大连市现有不到20家直投杂志，经营情况千差万别，故开始从 市场细分和有效地针对固定的读者群入手，将直投杂志做的更专业化1. 分析(%1) 媒体分析在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多 的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释根据01年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深 的观众只占13. 7%„最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体 的广告投放效果更要大打折扣1. 电视和报纸媒体存在着一定的局限性——(1) 电视：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它 的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题在它的播放长度之后，它的信息因 无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖山于时间上的选择不同，真 正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。

2) 报纸: 报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力它的印刷质量和用纸有不太 讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的 时效消逝而失去其注意价值并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰 度3) 车体：类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著车体广告作 为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性时效性差，广告安排不灵活, 适宜做产品实物类宣传其他媒体略)2. DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：(1) 针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性避免大众传媒在传播给所有受众时 所造成的大量浪费2) 人文化关怀：DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企 业单位的独特关怀3) 可供反复翻阅：提供信息全面，经的起推敲，有说服力4) 没有空间、形式上的限制：从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制5) 反映快、效果立竿见影：附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目 性，相应节省企业单位的广告费用6) 费用低：广告费用要比电视和报纸低的多。

同时，DM免费刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出 版，定时向读者定期免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感这样的前提就在于DM刊物本身要制作精美，具备可读性、艺术性，同时用相应的版 面来登载一些跟广告产品相关的科学和生活常识来引导、帮助读者进行消费如果缺少 以上这些必要条件，那这个媒体的其它优势都将是空谈，并且容易引起受众的排斥二）大连现有DM刊物分析在大连，目前以DM免费刊物出现的载体主要有天歌传媒主办的《魅力》和中国银行 大力支持办的《格调》以及《新品位》、《人在旅途》、《i • D》等种类内容定位受众群发行 量发行渠 道经营现状《魅 力》时尚生活、情 感类文章、生 活常识等及 各类产品广 告高档人群 月收入平 均4000元 以上6万会员 高档场 所以天歌传媒为资源后盾，目前 处于盈利状态，版面为1/16 开，印刷及编辑费用较大，以 各种局档产品为目标市场， 如：汽车、房产、、美容、 高档化妆品、餐饮娱乐等《格 调》时尚生活、情 感类文章、生 活常识等及 各类产品广 告白领阶层3.5万中国银行持卡会员为主以中国银行为资源后盾，处于 维持状态，版面为1/16开， 印刷及编辑费用较大，通过中 国银行关系渗透为主要客户 来源，高档产品为主要目标市 场定位《爱 迪》日本语杂志，各种广告及相关信息日本来连 消费群2.5万各高档 场所、机 场等日本消费产品、旅游信息等， 版面为1/32开，印刷及编辑 费用较少《人在旅途》旅游相关文章及广告旅游人群2万各高档 场所、机 场等处于投入状态，版面为1/16 开，印刷及编辑费用较大，广 告来源较少，缺乏明显的杂志 特色，内容编辑一般（三）市场情况分析1. 消费者（受众）分析大连是一个旅游业发达的城市。

总人口达570万，每年的旅游收入占本市全年经济收入 的26. 47%,统计表明，大连的旅游业所带来的经济效益也正在逐年递增大连人大都乐 于轻松的享受生活，对时尚触觉虽然敏感，但不强烈追求纵使消费能力强也是针对一 些高端人士这些条件都决定我们的消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大部分不会产生超 出自己能力的消费欲望据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要 面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急 需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实 的建议经过市场了解，大连还没有关于旅游消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切 入点和创办旅游DM刊物的原因所在2. 广告客户分析大连作为一个旅游业发达的前沿城市，相对旅游方面的企业颇多在大连，DM市场还 不是完全成熟，发展不是很顺利多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划， 在DM刊物运作不成熟的情况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上当然也不 是说完全不能争取到而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。

相对于发 布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物，可分以下七类群体：（1） 完全不知道，信任度未知；（2） 知道但未做过，信任度未知；（3） 已经做过，效果不好，因此信任度差；（4） 既不看好也不想做，信任度差；（5） 看好但还在观望，信任度中等；（6） 已经做过，效果良好，因此信任度好；（7） 看好想做但还未做，信任度好对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传 对（6）、（7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系四）分析总结在消费者急需这种媒体的情况下，DM刊物的发展潜力和空间是巨大的目前先培育出 一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当大的人力、 物力只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有可能选择它， 把广告资金投入到DM中有好的投入才会有好的回报如果只看中短期目标，那这 个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退要创立出好的D M刊物品牌至少需要达到以下几点要求：（1）要有创建品牌的资金预算支持；（2 ）要有一支专门的策划文案制作队伍；（3 ）要有对市场有完整了解的DM业务人员；（5 ）要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数量进行扩充。

1. 定位策略（-） 品牌定位 “就在你身边的免费导游”针对旅游旺季，为外地游客传递信息，无论您在游玩、下榻酒店、旅游景点等场所，总 会适时的出现在你眼前，只要放松、休息的时候都可以翻阅要是旅游它可以让你了解 最新的旅游资讯，为你接受大连的著名景点，推荐优秀的旅行社等它贴近生活，为你 的出游提供方便旅游DM一个旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一点点的时间外它 不会向你索取任何东西五） 形式定位我们的D M要设计精美、有良好的视觉效果它的内容语言富有亲和力、追求客观事实、 值得让人信赖它有收藏价值和附加的使用价值六） 目标群体定位（1） 广告客户定位主要客户定位在和旅游息息相关的行业，如餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、 大型商场、海产品超市、医疗门诊等2） 消费者（读者）定位1 .针对旅游消费者年龄应在20至50岁的工薪阶层（20岁至35岁的是最具消费欲望 的人群，35岁至50岁是最具消费实力的人群），他们是生活中最主要的消费主体2.消费人群职业定位应在热爱旅游，经济基础略高一点的商旅人士1. 内容结构（1 ）命名暂定名为《？》突出大连旅游文化，为旅游人群提供信息平台2 ）栏目设置栏目按照各行业，大致划分为：便利信息（大连地图、公交车次、航班表、火车班次表等）；欢乐逛街一大型超市、商场类广告；特色美食一各种餐饮、小吃等广告；永恒回忆一特色工艺品、旅游纪念品广告；畅游大连一各个旅行社、景点广告；梦里水乡一宾馆、洗浴、娱乐等；走近大连 大连经济、地产、名企等介绍；滨城故事一一大连企业家、名人介绍。

排名未分先后3）优惠券用附加页数制作广告客户的优惠券内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等纸张选用：根据客户意见选择4 ）反馈卡用附加页数制作广告客户独立的反馈卡，本单位的反馈卡位于内页部份反馈卡本身一 定要包括邮资，让读者填好后，就可以直接寄出，避免读者因为买邮票的原因而放弃反 馈内容包括：对本单位的反馈内容一一读者的基本信息（姓名、年龄、性别、职业、兴趣、 、住址和单位地址）；栏目喜好度（最喜欢的栏目和最不喜欢的栏目）；对刊物的意 见和建议纸张选用：位于内页部分，与内页相同纸质1. 投放方式首期试刊可以少量试探性发行，发行（2 0 0 0 0 ）份，每月（）号发行1 ）先按区域划分（中山区份、西岗区份、沙河口区份、甘井子区份）；（2 ）再按旅行社、火车站、机场、码头等大连旅游入口处进行划分（3 ）另外还有必要在一些酒店、娱乐场所投放一定数量的刊物，以供受众自由取阅1. 预算（一）制作成本（1 ） DM刊物印刷费用；（2 ） DM编写与设计人员工资；（具体成本费用请参考DM前期预算价目表）（一） 广告定价%1. DM人员编制（一） 平面设计兼排版两名；（二） 文案兼资料收集两名；（三） 。