吉林MOBILE电子渠道一体化发展策略.doc

吉林吉林 MOBILE 电子渠道一体化发展策略电子渠道一体化发展策略4 第 2 章吉林 MOBILE 电子渠道现状 2.1 电子渠道建设意义 2.1.1 电子渠道的定义 电子渠道是指为了满足客户便捷服务需求，提升公司市场营销效率，迅速发 展起来的新型营销服务渠道它以通信技术和互联网技术为基础，将业务的销 售与服务电子化，让客户借助终端设备，可自助获取信息、体验业务、订购产 品和享受服务相比实体渠道，电子渠道具有“非面对面、电子交互、自助实 现”的特点，能创造低成本高效率优势，是公司渠道未来发展的重要方向 现阶段较为成熟的电子渠道主要包括网站渠道、短信渠道、WAP 渠道、自助 终端、渠道 5 个子渠道 2.1.2 电子渠道的核心价值 电子渠道相比实体渠道，电子渠道具有“非面对面、电子交互、自助实现” 的特点，能创造低成本高效率优势，是公司渠道未来发展的重要战略方向可 以说电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值： (1)对通信运营商的核心价值体现在以下方面： 首先，降低服务成本，分流传统实体营业厅压力提供 7*24 小时实时查询、 业务咨询和业务办理功能，部分复杂业务可以实现电子渠道预订、实体渠道生 效的业务办理方式。

电子平台办妥相关业务实现客户自助业务，营业厅的服务 压力得到极大缓解，这样大客户经理、营业员就可以更充分有效的为高端客户 提供高质量的服务 其次，完善和推广电子渠道，可以减小现有代理商渠道对电信运营商的商 业利益威胁如果电子渠道完全由运营商掌握并不断推广，它就可以将大量细 分市场客户吸引过来，逐步转变代理渠道手中的用户市场份额，防止代理商渠 道威胁公司经济利益，降低企业经营风险5 最后，电子化平台更容易塑造企业品牌形象好的电子渠道系统，体现在 其服务过程的便捷性、一致性和高效性，有利于塑造运营商产品和服务形象 而且电子渠道天然的广告宣传能力及营销特性对体现企业品牌内涵、加强品牌 推广具有重要价值 (2)针对客户定制服务，提升客户的忠诚度和用户体验 第一，部分客户的成就感来自于自助操作电子平台的自助模式是提升客 户体验的最佳方式电子渠道作为一个新事物使客户在使用电子化平台过程中 能获得成就感，同时加深了对电信公司产品的了解并满足客户的需求 第二，提供 7*24 小时服务平台不在受实体营业厅营业时间、营业地 点的影响，客户可以任意时间和任意地点完成个性化服务定制，提高了客户服 务满意度和用户忠诚度。

第三，电子渠道的多媒体特性使得其非常适合于数据业务的服务和营销， 而且用户在电子渠道上可以实现更好的业务体验和办理速度而在同等条件下， 代理商渠道和营业厅在数据业务服务的水平上都难以实现同等程度的业务体 验随着，未来 4G 时代的来临，这一特性将更加明显，用户将会从电子渠道 多媒体交互上获得更好的业务体验 从运营商角度出发，电子渠道能够减轻实体营业厅的业务压力，降低一线人员服务成本，实现对业务分流，同时降低对代理商的依赖和经营风险，达到 提高企业商业利益和降低经营风险的目的从客户使用角度出发，电子渠道可 以节省用户时间、节约办理成本、提高数据业务体验，能够提高服务满意度， 并为客户构建更好的多媒体服务平台 服务产品的无形性是通信行业的产品及服务与其他行业的显著区别，也是 产品和服务的突出特点；服务产品的不可存储性等同样是电子渠道的优势；同 时，IP 互联网与 MOBILE 互联网与智能终端互联的强大功能，是其他渠道无法比拟 的在公司经营战略、营销资源和宣传方面通过一些政策导向，吸引存量客户 了解和关注电子渠道，逐渐培养客户办理在电子渠道进行主动和被动服务的消 费习惯在全业务运营的 3G 乃至 4G 时代，全天候无处不在的电子渠道将是公 6 司的核心竞争力，谁能够了解实时客户需求并及时转型，就能够在未来信息时 代掌握主动。

2.2 电子渠道的发展历程 (1)垄断时期(1995 年以前) 电信行业原本是一个有企业色彩的政府部门，产品价格由国家负责制定 用户购买固话，终端以及办理简单的电信业务等只能通过邮电局这种政府部门 这样，通信运营商没有其他竞争对手，只是从事终端销售、售后服务等工作 与此同时，客户也只能选择通过邮电局获取电信服务此阶段，数量较少的邮 电局就是通信运营商唯一的营销渠道导致了通信运营商对渠道专业管理很少， 仅仅局限于一些简单业务管理及培训因这阶段客户人数不多，其渠道模式可 以基本满足客户需求 (2)局部竞争时期(1995 年—2000 年) 在 1995 年和 2000 年，中国电信行业成立了中国联通和中国网通由于联 通和网通的加入，用户便有了自主选择电信服务的机会同时伴随着电信资费 的逐步下调，市场的竞争格局也开始向垄断迈进此时，用户们已开始逐渐关 注运营商的服务水平，大量财务资源投入到实体营业厅的建设中去，各大电信 运营商通过对营业厅自身环境的改善，增强了竞争能力 (3)第一次全面竞争时期(2000 年—2002 年) 中国通信运营商在 1999 年、2001 年、2002 年扩充到 6 家，又成立了中国 MOBILE、中国铁通和中国卫通。

至此，电信市场正式进入到全面市场竞争阶段 竞争促进发展，很快就形成了电信、MOBILE、联通三家最大的运营商电信公司 与 MOBILE 公司之间的固话和 MOBILE 竞争，联通公司与 MOBILE 公司之间的 MOBILE 之争，及电信公司与网通公司之间的固定之争通信运营商的渠道体系就 是在这种惨烈的竞争格局中发展成型 ①为了提升各自的竞争能力，联通和 MOBILE 都加强了各自实体营业厅渠道、 社会代理代理商渠道的建设和发展②MOBILE 和联通利用这一阶段新出现的大客户经理 渠道及客服渠道与电 信争夺大客户资源电信感受到了巨大压力，也成立了专业大客户管理部门 ③在此阶段，渠道已经完成初期建设这一阶段运营商的主要工作：渠道 人员专业培训、渠道系统资源支持，但渠道管理体系尚不完善 (4)第二次全面竞争时期(2002—2008) 2002 年中国电信拆分后正式成立新网通中国 MOBILE 成为拆分后规模最大、 用户数量最多的通信运营商电信行业有原来的三家格局转变为由中国 MOBILE、中国电信、中国联通、中国网通组成的四家公司竞争格局全面竞争阶段渠道 7 有以下特点： ①各家电信运营商根据自己的侧重点不同，构建了具有各自特点的渠道体 系。

例如：网通和电信主要发展代理商这一社会渠道联通和 MOBILE 主要集中精 力建设各自自有渠道 ②电子渠道第一次出现了新的形式：网上营业厅、掌上营业厅 ③渠道管理体系已基本建立完善部分运营商在集团公司一级和省公司级 二级均设立专职专岗业务管理，而渠道管理体系已基本建成 (5)全业务竞争时期 在 2008 年国家电信重组政策实施后，各家运营商都基本具有 MOBILE 业务的经 营牌照，在此基础上，运营商各渠道所承载的业务也做出了相应的补充并加强 了对全业务营销的支撑能力 2.3 吉林 MOBILE 电子渠道分类和特征 2.3.1 吉林 MOBILE 电子渠道分类及业务描述 (1)吉林 MOBILE 电子渠道业务种类 ①网站渠道： 即吉林 MOBILEWWW 门户网站，指以 WEB 网页方式呈现的电子渠道，包括 域名下的各类各级网站，以及用于服务营销的 E-mail 渠道网站 8 主要承载信息传递、业务体验和服务营销三大重点功能具体来说，信息传递 指业务、品牌宣传以及企业公告；业务体验指客户试用、使用 MOBILE 业务；服务 营销指客户服务、业务办理以及实物销售E-mail 主要用作业务、服务宣传以 及业务预受理。

网站渠道具有全天提供服务、覆盖地域范围广、展现形式多样、 传递信息量大、检索能力强、客户自主性强、较好的新业务体验环境、服务质 量可控性强等优点，适合承载有大量信息查询的服务、新产品的体验和销售、 需进行复杂设置的服务或产品等 ②短信渠道 即吉林 MOBILE 短信营业厅，指以 10086 代码及其扩展码作为统一接入码，通 过短信向客户提供自有服务和产品的服务营销渠道，主要承载简单查询、办理 类业务，以及通过短信群发进行的客服、营销、告知类业务短信渠道具有全 天提供随时随地服务、使用受限条件少、主动性强、覆盖面广、使用普及率较 高等优点，以及传递信息量少、提供服务有限等缺点，适合承载简单开关类产 品、信息量小的查询、以短信为凭证的预约类服务以及与其他各电子渠道的协 同服务等③WAP 渠道 即吉林 MOBILEWAP 门户网站，指以 WAP 网页方式呈现的电子渠道，包括 域名下的各类各级网站WAP 渠道具有随时随地提供服务、使用方 便的优点，以及传递信息量有限的缺点，适合承载新业务的开通、取消和变更， 以及信息量小的查询等 本规范中所提“WAP 渠道”主要指集团公司 WAP 门户（）和省公司 WAP 门户（） ，暂不涉及各类互联网业务子站点。

④自助终端 即吉林 MOBILE 自助服务终端，指营业厅或公共场所部署的让客户自助服务或 体验的电脑网络设备，包括自助选号机、查询打印机、自助交费机、多功能自助终端、业务自助体验设备等，主要承载简单标准化服务以及客户自助体验业 务，是营业厅前台的重要补充自助终端具有服务标准程度化高、部分设备可 9 以全天提供服务、场所相对固定、可提供单据、客户信任度高、地域限制等特 点，适合承载交费和信息量大的查询/咨询服务，以及产品服务的开通、取消、 变更等 ⑤渠道 即吉林 MOBILE10086 热线，是一种采用语音接入的电子渠道形式，包括 人工台席、自助语音和外呼具有对客户免费，全天提供随时随地服务，操作 简便等突出特点，且能够方便的实现与短信、彩信、掌上营业厅、邮件、营业 厅、客户经理等多渠道协同，适合承载查询、咨询、办理、投诉建议受理以及 实体渠道的协同服务 (2)根据客户需求，电子渠道提供的业务、服务主要分为以下几类： ①信息类 包括吉林 MOBILE 企业信息、业务信息、优惠信息的传播介绍与展现 ②查询类 包括账户信息、个人信息、业务信息等与号码自身相关及使用过程相关的查 询服务 ③办理类 包括各种资费套餐、自有增值业务、营销方案、服务功能的开通、取消服务， 以及客户自助进行密码管理服务。

④交费类 包括自助终端交费、网上交费、银行托收代扣话费服务 ⑤销售类 包括吉林 MOBILE 积分/M 值兑换，以及定制终端、卡号等涉实物、涉物流产品 的销售服务 ⑥预受理 包括对身份验证要求高、交互多、电子渠道限制办理的复杂服务和业务在电 子渠道进行预约办理；以及短期内未能在核心支撑系统上实现的业务和营销活 动通过预登记或预处理收集客户需求，后续由后台人员为客户完成批量开通操 作服务 ⑦咨询类 包括吉林 MOBILE 所有业务、产品、服务的咨询、建议、投诉等服务 2.3.2 各电子渠道特征及定位 因电子渠道与用户交互方式的差异性，因此电子渠道各具特征并具有不同 的渠道定位，具体如下表： 2.3.3 电子渠道同实体渠道的关系 随着用户规模的不断扩大、电子渠道业务逻辑的日益完善，电子渠道从传 统实体渠道的补充正逐渐发展成为与实体渠道同等地位的重要渠道就目前而 言，电子渠道与实体渠道之间是合作与竞争并存的关系这两种渠道之间的竞 争主要表现在：电子渠道不断分流传统渠道的用户，在一定的用户规模下，随着网络和网 上支付的普及，用户更倾向于通过网厅办理充值缴费、业务订购等 业务，导致传统渠道业务量的分流，造成渠道竞争。

这两种渠道合作体现在： 目前电子渠道不能实现有些传统渠道功能，一部分功能还需要借助传统渠道来 实现，同时，电子渠道还需要依托传统渠道进行推广宣传工作，这就决定了双方的合作关系将长期存在作为渠道的一种形式，电子渠。