旅游广告研究综述.doc

旅游广告研究综述 　　 　　：F59：A 　　 　　：1005-913X（xx）08-0315-02 　　 　　一、旅游广告概念界定 　　 　　从当前学者对旅游广告的概念界定来看，几乎都停留在旅游企业出资，通过媒体对旅游产品和服务信息的一种传播活动但从现实看，旅游广告不仅仅停留在旅游企业或者旅游部门，旅游整合营销在当前表现明显央视广告在xx年就开始播出以省域为单位的旅游地整合传播，整体传达该地旅游产品或者宏观的旅游品牌形象，如山西、重庆、贵州等地，均不是以某一个企业为单位出资在做广告为此，当前旅游广告的主体，即广告主和普通广告主相比较而言更加广泛，除了企业外，在近年的城市营销中，政府作为广告主频频出现另外，宣传形式也更加多样化 　　 　　二、旅游广告的特点研究 　　 　　旅游产品与普通产品在产品的具体内涵、产品的市场定位等方面均存在很大差别，这决定了旅游广告应该有更加明显的特点当前，对旅游广告的特点研究普遍持这样一些观点，杨晓佳（xx）认为旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性旅游产品的综合性决定了旅游广告信息高度的立体化旅游产品产销的时空同一性决定广告表现形式的多元化旅游消费者的性质决定广告信息鲜明的个性化。

旅游体验的异地性决定广告信息的多面性杨成林（xx）也把旅游广告的特点总结为高互动性、立体化、多元化、个性化和多面性 　　 　　笔者认为，旅游广告的特点很复杂从市场营销的基础理论出发，在4PS即产品、价格、促销和渠道等方面均与普通产品不一样，产品的市场定位、产品组合、目标市场定位、广告诉求点和媒体表现等方面均与普通产品不尽相同的特点单就某一个方面都具备深入探讨的空间，但是当前这方面的研究也是相当薄弱的 　　 　　三、旅游广告的传播手段和技巧研究 　　 　　随着现代科技的发展，广告的传播手段也正在发生巨大的变化 　　 　　杨晓佳（xx）提出，旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性，旅游产品的综合性决定旅游广告信息的高度立体化，旅游体验的异地性决定了旅游广告诉求丰富的多面性同时分析了不同媒体的不同作用，认为报纸是旅游线路、旅游交通等产品信息的主要渠道，电视是旅游地形象广告的主要传播渠道互联网是最佳的旅游广告形式和旅游发展趋势杂志是旅游企业和旅游产品宣传的得力媒体任丽华等（xx）网络广告可以向用户提供丰富的、立体化的、直接的信息，是旅游广告理想的发布媒介通过网络广告，游客可以查阅丰富的信息，广告主应充分利用网络广告的特点，对景区进行多角度、全方位的广告宣传，方便受众，建立互动平台。

电视媒体可以迅速提高知名度和美誉度，同时结合其他旅游宣传活动，利用报纸、杂志、户外媒体进行辅助宣传，充分考虑不同媒体的特点，进行恰当的媒介组合 　　 　　广告的发展必须紧跟时代，有的学者也谈到了对于新媒体的广泛应用陈霁（xx）提出旅游需要借助新技术之势，拓宽广告渠道，加强互动交流，做好服务质量控制，借助新媒体诉求最佳的广告效果刘德群等（xx）从博弈论的角度对旅游广告媒介形式及其在旅游产业链上存在的一些外部性问题进行分析，在新的视角上探讨了旅游广告怎样通过媒介优化传播的问题张丽梅（xx）提出动漫广告在景区营销中的具体应用手段 　　 　　广告要取得好的传播效果，除了选择适合的媒介外，还要根据消费者的具体情况，注重媒体时段和媒体的投放区域，争取广告的最佳效果闫立媛（xx）从广告投放的区域选择和投放区域的媒介选择等方面论述文章从天津地区的调查结果来看，旅游广告的投放主要以电视为主要媒介，并提出从具体情况出发，优选适合的广告媒介，同时还提出细分市场原则和多种媒介组合原则文章也谈到了广告投放区域的时间策略，旅游广告投放要注意掌握媒介投放的黄金时间和受众决策所需时间等赵津晶（xx）谈到旅游广告传播策略的提升，结合旅游地形象系统的层次原理，提出应该应用软性广告的传播，提升旅游地的品牌形象。

　　四、旅游广告的诉求点研究 　　 　　从广告的具体内容可以看出该产品的发展阶段和该产品的发展目标，很长一段时间以来，很多旅游广告基本停留在产品最基本的信息诉求上近年，旅游广告的内容有了较大的变化，即广告内容从基本信息提升到了阐述产品差别化和旅游品牌诉求上 　　 　　广告的诉求点是产品自身特点的直接反映当前，大多数旅游广告仍然停留在基本信息的诉求上随着旅游消费的提升，旅游产品的发展需要有更高层次的飞跃和空间拓展，随之而来的旅游广告的诉求点就会随着产品的变化而变化 　　 　　五、旅游广告的创意研究 　　 　　六、结语 　　 　　通过文献搜索，笔者发现旅游广告研究的相关文献中，关于对旅游广告的语言翻译类文献最多，本人认为，这是属于文化传递和语言的转换问题，不适宜在本文探讨在旅游业大力发展的今天，笔者认为对旅游广告的研究重点应该放在如何创造出旅游广告精品的探讨为此，笔者认为，旅游广告学界首先应该思考如何在广告内容、媒体运作和广告创意方面多下工夫，探讨如何创作符合时代需求，符合消费者需求的旅游广告从广泛意义上讲，旅游业包含了旅游景区、旅游饭店、旅游交通和旅游商品四大支柱产业，但本文仅仅综述了景区旅游广告这一部分，以期抛砖引玉。