贵人鸟品牌策略与推广方案.ppt

贵人鸟品牌营销推广方案Prepared by：PROTAI Creative CenterDate：Apr 25, 2009The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written一、贵人鸟市场定位 二、贵人鸟09年传播策略与展开• 品牌• 商品• 渠道• 网络 本次提案内容The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written贵人鸟市场定位The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written目前的贵人鸟•藉着高性价比的商品、广泛的消费族群、 快速网路拓展，在三四级市场获得很好的成绩•品牌走向休闲与时尚的运动风格，颇获市场青睐•固基再开拓：稳固既有市场，往一二级市场拓展•品牌区隔：在非专业运动领域，寻找隶属於时尚休闲品牌的区隔。

•品牌力提昇：从销售提升到品牌拉升现状现状目标目标The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written品牌施策品牌策略思考方向社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written施策品牌传播思考方向社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written流行开始～轻～起来The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written流行开始～轻～起来The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written流行开始～轻～起来The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written环保环保生活生活绿色绿色生活生活慢慢生活生活LOHASlife styles of health and sustainability健康永续的健康永续的生活方式生活方式流行开始～轻～起来The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written现代人的生活观念…重重轻轻轻文化流行力量刺激轻松 和缓The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹品牌策略思考方向The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written品牌传播思考方向社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written运动也变轻…The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written运动也变轻…The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written运动也变轻…The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being writtenPUMA德国品牌德国品牌PUMAPUMA从从20002000年在运动基础上创造时尚潮流品牌，年在运动基础上创造时尚潮流品牌，成功咸鱼翻身，重唤生命力！成功咸鱼翻身，重唤生命力！运动也变轻…The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written特步广告表现…VS特步广告以明星代言来展现时尚服饰，运动感弱，特步广告以明星代言来展现时尚服饰，运动感弱，且与美特斯邦威在广告上表现上并无太大差异！且与美特斯邦威在广告上表现上并无太大差异！The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written但是特步在另一方面…通过不断赞助专业运动，让特步跟专业运动挂钩，尽管特步提出时尚通过不断赞助专业运动，让特步跟专业运动挂钩，尽管特步提出时尚鞋服鞋服的的口号，但是事实上，特步依然试图进入运动专业运动！口号，但是事实上，特步依然试图进入运动专业运动！The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written竞走竞走瑜伽瑜伽慢跑慢跑自行车自行车都市运动风改变，流汗小，动作幅度小的时尚运动开始风靡东南大学东南大学轻运动会轻运动会美国明尼苏达大学科学家美国明尼苏达大学科学家坚持坚持8年从事轻运动研究年从事轻运动研究多家知名媒体多家知名媒体疯狂转载疯狂转载轻运动所谓轻运动近年来流行的一种运动方式，指体能消耗少、技术要求低、时间要求松的运动方式，也可以称之为慢运动（著名运动健康专家赵之心老师）轻量型运动开始流行The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written施策社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹品牌策略思考方向The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written施策社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹品牌策略思考方向The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written穿运动服不代表一定在运动！穿运动服不代表一定在运动！根据调查，根据调查，80%的消费者穿运动的消费者穿运动鞋鞋服不是在运动服不是在运动，运动装的专业性不是他们，运动装的专业性不是他们考虑的重点，而他们选购运动商品的重点是舒适和外形漂亮，可以和一般的考虑的重点，而他们选购运动商品的重点是舒适和外形漂亮，可以和一般的衣服搭配。

衣服搭配消费者爱运动，但不想运动！消费者爱运动，但不想运动！消费者习惯——日常生活爱运动装The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written施策社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹品牌策略思考方向The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written施策社会趋势社会趋势消费者消费者竞争市场竞争市场品牌足迹品牌足迹品牌策略思考方向The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written贵人鸟品牌足迹贵人鸟品牌足迹品牌理念——人为本，和为贵明星代言明星代言品牌地位品牌地位国家级赞助国家级赞助•2002年刘德华代言•2003年邀请张柏芝跟刘德华共同代言•只要你知道去哪，全世界都为你让路！•三四级市场的时尚休闲品牌中国国家体育总局小球运动管理中心的战略合作伙伴及惟一运动装备赞助商迅速打开品牌迅速打开品牌知名度知名度打造优雅时尚运动打造优雅时尚运动品牌信赖感品牌信赖感The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written社会趋势社会趋势追求缓压的生活态度轻文化应运而生 ！消费者消费者爱运动，但不想运动日常生活的舒适穿着竞争市场竞争市场将设计路向扩展至非竞技运动。

品牌足迹品牌足迹时尚潮流的运动休闲鞋服！轻轻运动生活运动生活品牌定位策略The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written轻运动生活 V.S. 贵人鸟The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written轻运动文化对于贵人鸟…目标对象商品品 牌The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written贵人鸟品牌市场占位专业运动专业运动轻运动轻运动时尚潮流时尚潮流大众流行感大众流行感The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written专业运动专业运动轻运动轻运动时尚潮流时尚潮流大众流行感大众流行感时尚轻运动时尚轻运动贵人鸟品牌市场占位The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written轻运动以生活中可以轻易完成的运动为主适应的年龄段与目标族群自然扩大，贵人鸟目标族群-18岁-25岁专 业 运 动50岁-14岁-轻 运 动The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written从贵人鸟自身商品线分析09秋季09款式开发量比例09秋季预计订货量比例贵人鸟的产品线更偏向时尚、生活，轻运动方向！贵人鸟的产品线更偏向时尚、生活，轻运动方向！ The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written轻运动对于运动服装的诉求轻运动对于运动服装的诉求点点：：•舒适，方便运动时动作的执行• 保护运动中不受伤害• 时尚，运动装也要时尚流行贵人鸟产品诉求点贵人鸟产品诉求点：：•有效提高运动舒适度•有效减少运动伤害贵人鸟产品开发的依据：贵人鸟产品开发的依据：• 世界时尚潮流趋势完美完美契合契合轻运动符合贵人鸟的产品诉求，未来贵人鸟产品开发可以针对轻运动的特点，轻运动符合贵人鸟的产品诉求，未来贵人鸟产品开发可以针对轻运动的特点，满足人们日常生活的需求，产品开发更轻（满足人们日常生活的需求，产品开发更轻（light），更时尚！），更时尚！从贵人鸟自身商品开发分析商品商品The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written社会趋势社会趋势追求缓压的生活态度轻文化应运而生 ！消费者消费者爱运动，但不想运动日常生活的舒适穿着竞争市场竞争市场将设计路向扩展至非竞技运动。

品牌足迹品牌足迹时尚潮流的运动休闲鞋服！轻轻运动生活运动生活品牌策略思考方向The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written时尚的、时尚的、生活的生活的 、、轻松轻松的的轻运动的代名词时尚生活运动国家代表队轻运动轻运动时尚休闲品牌时尚休闲品牌品牌品牌形形象象商商品利益品利益渠道营销渠道营销生活生活轻轻运动运动的的消费者利消费者利益益品牌核心精神市场定位品牌营销三大元素支持点品牌调性贵人鸟Brand HouseThe proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written品 牌目标对象商品时尚时尚休闲休闲——轻运动生活轻运动生活满足人们日常生活满足人们日常生活活动需求的时尚休活动需求的时尚休闲闲鞋鞋服服2525岁岁~45~45岁，岁，爱运动，但不想运爱运动，但不想运动！动！喜欢舒适穿着！喜欢舒适穿着！只只要要你你想想，，随随时时随随地地都都可可以以运运动动！！贵人鸟品牌创意概念The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written2009年营销策略展开渠道营销商品品牌形象The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written渠道营销商品品牌形象The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written生活中有很多行为都是一种运动，针对年轻人的喜好，把生活中的行为跟运动结合在一起，有运动感、轻松、幽默的传达出贵人鸟的轻运动生活主张， 【 ○ ○ ○，也是一种运动】！主题tvc共有三篇，因为生活主张式的传播策略，需要至少三样的表现创意，让观众深刻理解，喔---这也是一种运动，那也是一种运动，同样的投放预算三种内容加速消费者认知。

TVC创意建议：搞暧昧篇，尽兴玩篇，被狗追篇主题TVC30”】The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written品牌主张TVC–搞暧昧篇The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written12345画面说明声音说明字幕【搞暧昧篇】30”TVC-1行进的公车上，一男生环顾四周，看到座位上坐着一个漂亮的女生，目光被她吸引女生抬起头，意外与男生视线交会，女生羞涩的微笑男生微笑看着女生，女生很不好意思的把头低的低低的……公车到站停下，男生突然想到了什么！男生迅速拨开人群，向下车门冲出去…BM：配合画面，进入欢快的音乐………………………The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written678910画面说明声音说明字幕男生边跑边闪躲路上的行人，前面突然出现了一辆手推车，男生以跨栏的动作跨过手推车继续冲刺男生跑到卖花的摊子把钱抛在摊子上，抓起一支玫瑰，脚步没停的继续向前奔跑….花摊老板不明白发生了什么，看着桌上的铜板，一脸狐疑地看着奔跑地男孩…..男生跑下公车，越过人群，向前冲出去…【搞暧昧篇】30”TVC-2BM：配合画面，欢快的音乐和节奏敢贯穿全片……………………The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written1112131415画面说明声音说明字幕男生拿着玫瑰，转身跑向路边的小巷下一站站牌处，公车准备开动，关门前一秒，男生扒住车门，跑上公车男生气喘吁吁的走到女生的座位前，把玫瑰递到女生的面前…SE：比赛胜利时观众的欢呼声（淡出）OS：搞暧昧，也是一种运动！路旁一块电视墙正在转播田径比赛的实况，电视画面是专业运动员在比赛，这时男生跑过屏幕，给人一种男生也在与专业运动员较量的感觉男生敏捷的在巷子中东转西转，跑过一个路口时，远处马路上，公交车也正在通过路口【搞暧昧篇】30”TVC-3The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written1617181920画面说明声音说明字幕女生惊讶的表情，又惊又喜的收下花，害羞的低下头…..【搞暧昧篇】30”TVC-4Super：Light sports 轻运动生活Ending品牌LogoThe proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written品牌主张主视觉–平面稿The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written主视觉：主视觉：The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written2009年贵人鸟年贵人鸟秋季商品推广秋季商品推广The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being writtenGAPThe proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being writtenASOThe proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written解构城市映像极速漂移穿越未来无限扩张￿迷城攻略街头映像跃动都市￿￿￿￿￿￿09秋季主题概念解读贵人鸟2009年秋季商品设计概念The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written将秋季主题商品的设计开发概念，针对年轻人的喜好，提炼出传播的创意概念，通过创意跟年轻人的生活行为结合在一起，有运动感、轻松、幽默的传达出贵人鸟的秋季主题商品。

迷城穿梭是从四个商品主题中提炼出较具有“秋意”的概念，迷城具有秋的萧瑟与浪漫，穿梭具有现代与迷踪的意象TVC 创意建议：迷城穿梭篇秋季主题商品/ 迷城穿梭TVC 30”】The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written秋季主题商品–平面稿The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written穿梭系平面稿穿梭系平面稿The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written穿梭系平面稿穿梭系平面稿The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written单只鞋架单只鞋架The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written商品品牌形象渠道营销渠道營銷计划The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written配合时节的变化的SP活动：夏季运动疯元旦疯狂购配合节日的SP活动：老爸爱运动（父亲节）爱国，也是一种运动!甜蜜爆发（圣诞节）配合特殊时段：开学祭High翻五月天没有时间、事件配合，我们自己创造：抢时尚梦想加翼--购物节贵人鸟2009年--2010年渠道營銷计划The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written活动7月8月9月10月 11月12月1月2月3月4月5月6月渠道营销夏季运动风开学祭国庆运动也快乐梦想加翼圣诞甜蜜优惠新启程抢时尚，也是一种运动！High翻五月天陪老爸去运动贵人鸟2009年--2010年渠道營銷计划The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written国庆SP主题目的：• 借助今年60年国庆的庆贺，吸引消费者注意• 提升产品销量•增加品牌好感度爱国，也是一种运国，也是一种运动！！执行方式：• 消费者购买贵人鸟商品，加消费者购买贵人鸟商品，加6060元即可以购买同等价值的商品一份，更有爱元即可以购买同等价值的商品一份，更有爱国徽章相送，爱国也是一种运动！国徽章相送，爱国也是一种运动！The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written主视觉：The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written20092009年贵人鸟年贵人鸟网络主题活动网络主题活动The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written目的：• 大规模引导消费者登陆贵人鸟官方网站• 通过主题Campaign来吸引消费者注意力，营造公共话题• 增加与消费者的互动，得到消费者认同• 提昇品牌的关注度贵人鸟09年网络活动：The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written目的：• 大规模引导消费者登陆贵人鸟官方网站• 通过主题Campaign来吸引消费者注意力，营造公共话题• 增加与消费者的互动，得到消费者认同• 提昇品牌的关注度贵人鸟09年网络活动：思考：近年来， “晒XX”文化开始在网上流行开来，晒的东西五花八门，有人晒照片的，晒日志的，还有闹得沸沸扬扬的的晒工资，躲在网络的背后，网民肆无忌惮地把自己生活的快乐、痛苦分享给大家，成为论坛网站上的重要的风景线！那贵人鸟是否可以通过这样的活动吸引消费者的注意力，登陆贵人鸟的官方网站？The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being writtenThe proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written贵人鸟09年网络主题：雷人，也是一种运雷人，也是一种运动！！雷雷更健康，囧囧更有神！活动方法：活动方法：• 海选期海选期——消费者即日上网登陆天涯消费者即日上网登陆天涯论坛论坛，讲述你或者是朋友的身边发生，讲述你或者是朋友的身边发生的雷人囧事，参与或者回复都有机会获得奖品。

的雷人囧事，参与或者回复都有机会获得奖品• PK期期——贵人鸟会选出贵人鸟会选出20个雷人的故事，登陆贵人鸟网站，选出最雷的故个雷人的故事，登陆贵人鸟网站，选出最雷的故事，为你心中的雷公雷母投上神圣的一票！事，为你心中的雷公雷母投上神圣的一票！The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written示例：The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written时尚的、时尚的、生活的生活的 、、轻松轻松的的轻运动的代名词时尚生活运动轻运动轻运动时尚休闲品牌时尚休闲品牌品牌印象品牌印象商商品利益品利益渠道营销渠道营销流行，也流行，也是一种是一种运动；搞暧；搞暧昧，也是昧，也是一种运动一种运动品牌核心精神市场定位营销三大元素支持点品牌调性爱国，也是一种运动！贵人鸟Brand House生活，我的轻运动生活，我的轻运动广告语The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written目前的贵人鸟•藉着高性价比的商品、广泛的消费族群、 快速网路拓展，在三四级市场获得很好的成绩。

•品牌走向休闲与时尚的运动风格，颇获市场青睐•固基再开拓：稳固既有市场，往一二级市场拓展•品牌区隔：在非专业运动领域，寻找隶属於时尚休闲品牌的区隔•品牌力提昇：从销售提升到品牌拉升现状现状目标目标轻轻运动生活运动生活The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written市场目标达成•与既有市场的时尚休闲风相同，并藉由概念的扩展，将消费者需求纳入品牌核心精神•固基再开拓：稳固既有市场，往一二级市场拓展•品牌区隔：在非专业运动领域，寻找隶属於时尚休闲品牌的区隔•品牌力提昇：从销售提升到品牌拉升•与其他品牌在市场上有所区隔，但仍基於运动品类发展目标目标•将品牌的内涵整合後，透过创意将品牌魅力发散The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written订货会The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written工作计画表订货会秋季新品国庆促销The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being written贵人鸟提案制作总览贵人鸟提案制作总览生活，我的轻运动！生活，我的轻运动！品牌部分品牌部分产品部分产品部分线上品牌TVC搞暧昧篇尽兴玩篇被狗追篇线下网络雷人，也是一种运动！09秋季8月订货会主题商品主题商品The proposal is protected by Intellectual Property at the same time it is being writtenThanks ! 我們的成功是建立在您的成功之後。