电子商务BCBB网络营销全攻略营销手法大全.ppt

电子商务网络营销电子商务网络营销北京邮电大学北京邮电大学电子商务中心电子商务中心网络营销与传统营销网络营销与传统营销•网络营销区别于传统营销的根本原因是网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化网络本身的特性和消费者需求的个性化•传统营销的传统营销的4P’s组合理论：组合理论：–Product、、Price、、Promotion、、Place：：产品、产品、价格、促销、分销渠道）价格、促销、分销渠道）•以顾客为中心的以顾客为中心的4C’s组合理论：组合理论：–Consumer、、Cost、、Convenience、、Communication：：顾客、成本、方便、沟通）顾客、成本、方便、沟通）企业的两种营销观企业的两种营销观目标：目标：策略：策略： 现代现代保持顾客保持顾客顾客分析顾客分析个性化的产品个性化的产品/服务服务双向交流双向交流针对性的激励针对性的激励系列价格系列价格 传统传统追求更多的顾客追求更多的顾客市场分析市场分析标准化的产品标准化的产品/服务服务单向信息输出单向信息输出广泛促销广泛促销单一价格单一价格利润利润 — 忠诚关系矩阵忠诚关系矩阵伙伴关系伙伴关系认识关系认识关系感情关系感情关系功能关系功能关系高高 忠诚度忠诚度 低低高高给企业带给企业带来收益来收益低低网络营销的内容网络营销的内容1、网上市场调查、网上市场调查2、网络消费者行为分析、网络消费者行为分析3、网络营销策略的制定、网络营销策略的制定4、网络产品和服务策略、网络产品和服务策略5、网络价格营销策略、网络价格营销策略6、网络渠道选择与直销、网络渠道选择与直销7、网络促销与网络广告、网络促销与网络广告8、网络营销管理与控制、网络营销管理与控制进行市场调查、分析进行市场调查、分析•市场情况的调查分析市场情况的调查分析–了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。

•企业产品的调查分析企业产品的调查分析–考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品 •竞争对手的调查分析竞争对手的调查分析–了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等•企业内部的调查分析企业内部的调查分析–必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计 网络市场调研网络市场调研1、明确问题与调查目标、明确问题与调查目标2、确定市场调查的对象、确定市场调查的对象3、制定调查计划、制定调查计划–资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）–调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌邮件新闻列表组、电子公告牌BBS））））–调查手段调查手段–抽样方案抽样方案–联系方法联系方法4、收集信息、收集信息5、分析信息、分析信息6、提交报告、提交报告网络消费者网络消费者•网络消费者的需要层次：网络消费者的需要层次：–需要了解公司产品、服务的信息需要了解公司产品、服务的信息–需要公司帮助解决问题需要公司帮助解决问题–接触公司人员接触公司人员–了解整个过程了解整个过程•网络消费需要的特征：网络消费需要的特征：–个性消费的回归个性消费的回归–消费需求的差异性消费需求的差异性–消费主动性增强消费主动性增强–对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存–价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素–网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性–网络消费需求的超前性与可诱导性网络消费需求的超前性与可诱导性影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素•网络销售产品的特点网络销售产品的特点–产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格产品包装、目标市场、产品价格•网络销售的适用产品网络销售的适用产品•网络销售的价格网络销售的价格•网上购物的便捷性网上购物的便捷性–售前、售中、售后售前、售中、售后•网上购物的安全性网上购物的安全性网络营销的产品策略网络营销的产品策略•网上销售产品的适应性网上销售产品的适应性 •数字化产品数字化产品•质量标准化产品质量标准化产品•价格适中的产品价格适中的产品•具有客户受让价值的具有客户受让价值的产品产品•产品的品牌知名度产品的品牌知名度•个性化产品个性化产品•服务策略服务策略 •售前服务售前服务•售中服务售中服务•售后服务售后服务 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 •按需定价策略按需定价策略•低价格政策低价格政策•拍卖法拍卖法•歧视性定价策略歧视性定价策略•实时定价策略实时定价策略•自动调价、议价策略自动调价、议价策略•特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略 •品牌定价策略品牌定价策略 •声誉定价策略声誉定价策略 •撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价•产品生命周期阶段定价策略产品生命周期阶段定价策略 •竞争定价策略竞争定价策略 网络营销战略分析内容网络营销战略分析内容•客户细分客户细分–细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。

–对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法•客户关系的再造客户关系的再造–提供免费服务–组建网络俱乐部•定制化营销定制化营销–需求的个性化定制–信息的个性化定制–对商品的个性化需求•建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴–结成内容共享的伙伴关系–交互链接和搜索引擎网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择•1、留住顾客增加销售、留住顾客增加销售•2、提供有用信息刺激消费、提供有用信息刺激消费•3、简化销售渠道、减少管理费用、简化销售渠道、减少管理费用•4、让顾客参与、提高客户的忠诚度、让顾客参与、提高客户的忠诚度•5、提高品牌知名度、获取更高利润、提高品牌知名度、获取更高利润•6、数据库营销、数据库营销顾客服务顾客服务增强与顾客的关系增强与顾客的关系留住顾客留住顾客增加销售增加销售购买方便购买方便折扣折扣直接销售直接销售减少管理费用减少管理费用提高品牌知名度提高品牌知名度获取顾客忠诚获取顾客忠诚更高的利润更高的利润新的娱乐新的娱乐促进顾客的参与促进顾客的参与重复购买重复购买有用信息有用信息刺激消费刺激消费增加购买增加购买网络营销战略计划的内容网络营销战略计划的内容•网络营销的目标网络营销的目标•网络营销的管理部门和财务预算网络营销的管理部门和财务预算•反馈信息的管理反馈信息的管理•企业网上形象的树立企业网上形象的树立•网络师的职能网络师的职能•网络资源管理部门的设立问题网络资源管理部门的设立问题•网络服务商的选择网络服务商的选择•网络销售对其他销售渠道的影响网络销售对其他销售渠道的影响•改进、提高网页水平改进、提高网页水平•树立形象、延伸销售网络的考虑树立形象、延伸销售网络的考虑网络营销渠道网络营销渠道•传统营销渠道传统营销渠道•网络营销渠道网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 •网络直销策略网络直销策略•并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。

•CISCO、DELL•网络间接分销策略网络间接分销策略•通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型•目录服务商目录服务商•搜索引擎服务商搜索引擎服务商•虚拟商场虚拟商场•互联网内容提供商互联网内容提供商•网络零售商网络零售商•虚拟评估机构虚拟评估机构•网络统计机构网络统计机构•网络金融机构网络金融机构•虚拟集市虚拟集市•智能代理智能代理网络营销促销网络营销促销•形式：形式：–网络广告、站点推广、销售促进、关系营销网络广告、站点推广、销售促进、关系营销•实施：实施：–确定网络促销对象确定网络促销对象–设计网络促销内容设计网络促销内容–决定网络促销组合内容决定网络促销组合内容–制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案–衡量网络促销效果衡量网络促销效果–加强网络促销过程的综合管理加强网络促销过程的综合管理网络营销站点推广方法网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册、搜索引擎注册2、建立链接、建立链接–在商务链接站点申请链接在商务链接站点申请链接–在行业站点上申请链接在行业站点上申请链接–申请交换链接申请交换链接3、发送电子邮件、发送电子邮件–建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）–创立签名文件创立签名文件–利用自动回复系统利用自动回复系统4、发布新闻、发布新闻5、提供免费服务、提供免费服务6、发布网络广告、发布网络广告7、使用传统的促销媒体、使用传统的促销媒体（（1））搜索引擎注册与排名（（2））交换链接（（3））病毒性营销（（4））网络广告（（5））信息发布（（6））许可Email营销（（7））邮件列表（（8））个性化营销（（9））会员制营销（（10））网上商店网络营销常用的十种方法网络营销常用的十种方法 提高站点访问率方法提高站点访问率方法•成功网站需具备的最主要因素成功网站需具备的最主要因素（（CNNIC的统计）的统计） –网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。

速度较快、交互性较好•策略策略–内容信息类网站：提供及时的信息和大容量的数据内容信息类网站：提供及时的信息和大容量的数据库检索服务库检索服务–中介服务类：提供有特色的、同时网民需要的服务中介服务类：提供有特色的、同时网民需要的服务–电子商务类：便捷的网上购物渠道，更丰富的产品电子商务类：便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优费价格和优费价格–传统企业的网站：提供产品知识、网上直销、免费传统企业的网站：提供产品知识、网上直销、免费增值服务增值服务如何吸引用户反复访问网站如何吸引用户反复访问网站•据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该该网站有很多有价值的信息且经常更新的占网站有很多有价值的信息且经常更新的占83％％；；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64％％；；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43％％；；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占证券信息等的占41％％；；该网站设计精巧该网站设计精巧，，值得学值得学习参考的占习参考的占26％％。

① 内容的修改（新） ② 好寄心（奇） ③ 必要的工具或资源（方便） ④ 个性化 ⑤ 独特的事件或资源（独特性） 让更多的人光顾网站让更多的人光顾网站 •据据调调查查，，用用户户得得知知新新网网站站的的途途径径为为：：通通过过搜搜索索引引擎擎知知道道新新网网站站的的占占8080％％；；通通过过其其它它网网站站的的链链接接知知道道新新网网站站的的占占76%76%；；通通过过相相关关报报刊刊杂杂志志的的介介绍绍知知道道新新网网站站的的占占7474％％；；通通过过朋朋友友同同学学、、同同事事的的介介绍绍知知道道新新网网站站的的占占6464％％；；通通过过相相关关广广播播电电视视节节目目的的介介绍绍知知道道新新网网站站的的占占2323％％；；通通过过网网址大全之类的书籍知道新网站的占址大全之类的书籍知道新网站的占2727％％•推推销销商商务务网网站站主主要要有有两两种种途途经经：：一一是是通通过过传传统统广广告告媒媒体体来来宣宣传传网网址址；；二二是是通通过过网网络络的的一一些些著著名搜索系统来名搜索系统来“曝光曝光”和推销网址和推销网址•在在信信息息板板上上留留言言，，争争取取友友情情链链接接，，发发E-mailE-mail等等等等都都不不失失为为常常用用的的好好方方法法，，但但最最好好的的方方法法是是将将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。

自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去广告•1999年一季度美国年一季度美国300家大网站的广告收家大网站的广告收入达到入达到4亿美元，而一般广告只占广告总亿美元，而一般广告只占广告总预算的预算的1.83%.•具有生动、可视、可存储、具有生动、可视、可存储、7*24小时、互动性小时、互动性(一对一营销）一对一营销）、、购买和细分针对性等特购买和细分针对性等特点点•广告的目的：树立品牌形象和促进销售，需考广告的目的：树立品牌形象和促进销售，需考虑各种媒体的覆盖范围和频率虑各种媒体的覆盖范围和频率•有良好品牌形象并能提供多种服务（如新闻、有良好品牌形象并能提供多种服务（如新闻、娱乐、体育等）网站广告收入多娱乐、体育等）网站广告收入多广告的类型•电子邮件广告–由广告支持的电子邮件（如免费、填写个人由广告支持的电子邮件（如免费、填写个人统计特征调查表，统计特征调查表，“数字空间数字空间”出租给广告出租给广告主）主）–邮件列表和讨论组（订阅，针对性强）邮件列表和讨论组（订阅，针对性强）–直接邮件（网站把用户信息和特征统计信息直接邮件（网站把用户信息和特征统计信息出售给营销公司）出售给营销公司）广告的类型•网站广告–分类广告分类广告（（www.exposure-)–旗帜广告旗帜广告–按钮广告按钮广告–关键字广告关键字广告–推式技术（如插播广告）推式技术（如插播广告）–活动广告活动广告–广告主赞助的网页广告广告主赞助的网页广告–智能代理程序（内容和创意合理集合的广智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如告，如Firefly Network订制软件制造商）订制软件制造商）–广告网（集聚多个广告商的网页库，分销广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角色）商的角色）广告收入模式•CPM模式（每千人浏览成本）模式（每千人浏览成本）•点击率与相对点击数（点击数点击率与相对点击数（点击数/印象数）印象数）•固定费率固定费率•每访问者成本每访问者成本•每次购买成本（如每次购买成本（如amanoz的网站联盟计的网站联盟计划，点击购买获划，点击购买获8%佣金）佣金）广告的成功要素•广告主任务广告主任务–价格、广告位置和受众面分析价格、广告位置和受众面分析–广告、产品或品牌形象应与怎样的网站内容相匹广告、产品或品牌形象应与怎样的网站内容相匹配配–广告的管理、送达、效果衡量和审计的可靠性？广告的管理、送达、效果衡量和审计的可靠性？•内容供应商要求内容供应商要求–向广告主提供有用的反馈向广告主提供有用的反馈–确定增长因素和高效的业务模型确定增长因素和高效的业务模型网络销售促进与公共关系网络销售促进与公共关系•销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：销售，网上销售促进的主要形式：有奖有奖促销、拍卖促销、免费促销促销、拍卖促销、免费促销•网上公共关系方法网上公共关系方法–与网络新闻媒体合作与网络新闻媒体合作–宣传和推广产品宣传和推广产品–建立沟通渠道建立沟通渠道著名网上书店著名网上书店 亚玛逊亚玛逊 AmazonAmazon) 网上电子书店网上电子书店AmazonAmazon（（），），是美是美国营业额最大的书店，国营业额最大的书店，9898年底年底,Amazon,Amazon在一个网站上在一个网站上展销了展销了310310万种书籍万种书籍, ,而另一知名连锁书店在而另一知名连锁书店在10111011个门个门市部才陈列市部才陈列17.517.5万种。

万种用户在家只需上网查找并网上用户在家只需上网查找并网上订购订购, ,几天之内，用户就可以从邮递员得到自己想要几天之内，用户就可以从邮递员得到自己想要的书的书 企企业业通通过过这这种种方方式式做做生生意意，，首首先先是是大大大大降降低低了了成成本本，，不不必必把把钱钱投投资资到到设设立立众众多多的的零零售售商商店店上上，，同同样样一一本本书书，，AmazonAmazon的的价价格格比比任任何何传传统统书书店店低低30%30%到到40%40%，，吸吸引引了了众众多多购购书书者者消消费费者者不不需需要要为为一一本本书书走走街街串串巷巷，，网络通向哪里，生意也就通向哪里网络通向哪里，生意也就通向哪里亚马逊网上书店亚马逊网上书店•高质量的综合书目数据库和检索系统高质量的综合书目数据库和检索系统–商品浏览：将商品合理分类和规划，便于用户挑选商品浏览：将商品合理分类和规划，便于用户挑选–商品检索：提供多种搜索工具和方法帮助用户搜索商品检索：提供多种搜索工具和方法帮助用户搜索•主动推荐和个性化服务主动推荐和个性化服务•“一点即通一点即通”技术技术•强大的配送系统，强大的配送系统，“所定即所得所定即所得”。

•退货规定（退货规定（30天全额退货）天全额退货）•价格折扣价格折扣•书评书评招商银行网上银行的成功经验1、不断创新的产品是取得竞争优势的关键、不断创新的产品是取得竞争优势的关键2、优质服务是网上银行成功的保障、优质服务是网上银行成功的保障3、市场营销是推广网上银行的有利手段、市场营销是推广网上银行的有利手段l确定产品营销观念，全行上下齐抓共管，形成良性确定产品营销观念，全行上下齐抓共管，形成良性互动互动l精心策划各种营销方式和重大活动精心策划各种营销方式和重大活动l在最合适的时机组织新产品推广发布会和现场演示在最合适的时机组织新产品推广发布会和现场演示会会l组织或参与大型巡回展览活动组织或参与大型巡回展览活动4、开展行业联合，构造双赢南方航空公司、开展行业联合，构造双赢南方航空公司网上购票、海尔集团网上信用证业务、网上证网上购票、海尔集团网上信用证业务、网上证券等）券等）推广网站的推广网站的29种方法种方法 一、搜索引擎策略一、搜索引擎策略1.添加网页标题（添加网页标题（title））2.添加描述性添加描述性META标签标签3.在网页粗体文字（一般为文章标题）中也填上你的关键词在网页粗体文字（一般为文章标题）中也填上你的关键词4.确保在你的正文第一段就出现关键词确保在你的正文第一段就出现关键词5.导航设计要易于搜索引擎搜索导航设计要易于搜索引擎搜索6.针对某些特别重要的关键词，专门做几个页面针对某些特别重要的关键词，专门做几个页面7.向搜索引擎提交网页向搜索引擎提交网页 8.调整重要内容页面以提高排名调整重要内容页面以提高排名 9.将网站提交到主要的检索目录将网站提交到主要的检索目录 10.将网站登录到行业站点和专业目录中将网站登录到行业站点和专业目录中 11.请求互换链接请求互换链接 12.发表免费文章，附带站点签名发表免费文章，附带站点签名 推广网站的推广网站的29种方法种方法 二、传统营销策略二、传统营销策略13、将你的网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上、将你的网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上14、使用传统媒体广告、使用传统媒体广告 15、提供免费服务、提供免费服务 16、发布新闻、发布新闻 三、三、Email策略策略17、在你发出的邮件中创建一个、在你发出的邮件中创建一个“签名签名”，让潜在客户与你联系，让潜在客户与你联系 18、建立邮件列表，经常向用户发送新闻邮件（电子通讯、建立邮件列表，经常向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）杂志） 19、向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息，如优惠券、、向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息，如优惠券、新产品及其它促销信息新产品及其它促销信息 20、租用目标客户邮件列表、租用目标客户邮件列表 推广网站的推广网站的29种方法种方法 四、混合策略四、混合策略21、在邮件列表和新闻组中进行促销、在邮件列表和新闻组中进行促销 22、运用竞赛、运用竞赛 23、让用户将网站加入收藏、让用户将网站加入收藏 24、与互补性的网站交换广告、与互补性的网站交换广告25、创建病毒营销方式、创建病毒营销方式 五、付费广告策略五、付费广告策略26、在、在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告新闻邮件中购买短小的文本广告 27、实施会员制营销（、实施会员制营销（Affiliate Program）） 28、搜索引擎竞价排名、搜索引擎竞价排名 29、将商品提交到比较购物网站和拍卖网、将商品提交到比较购物网站和拍卖网 无线营销无线营销 •““无线营销无线营销””是一个既涉及无线通讯，又与市场营销是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科有关的跨领域交叉学科. .•““无线营销无线营销””的的第一个概念第一个概念，即，即““无线营销无线营销””是是““网网络营销络营销””的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场营销。

营销无线营销无线营销””是基于一定的网络平台实现的，是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或局域网络，而对应的接入手段或设备包括、个人设备包括、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等•““无线营销无线营销””的的第二个概念第二个概念是是““无线营销无线营销” ” 对对““网网络营销络营销””的的““无线无线””延伸，即延伸，即““无线营销无线营销””可以给市可以给市场营销创造场营销创造““无限无限””应用，即所谓的应用，即所谓的““A A的立方的立方（（A3A3））””的概念，具体而言就是的概念，具体而言就是““无线营销无线营销””使人们使人们可以在任何时间（可以在任何时间（AnyAny  timetime）、任何地点）、任何地点（（AnyAny  wherewhere）、做任何事情（）、做任何事情（anyany  thingthing） 无线营销的应用无线营销的应用 •“无线营销无线营销”已渗透到各行各业的产品宣传、已渗透到各行各业的产品宣传、市场服务、用户沟通等很多方面，从应用的角市场服务、用户沟通等很多方面，从应用的角度看包括：度看包括：–向用户提供信息向用户提供信息咨询咨询服务服务–向用户推广和宣传产品（包括短信、彩信、视向用户推广和宣传产品（包括短信、彩信、视频广告、游戏广告等方式）频广告、游戏广告等方式）–通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据–网络营销无线化网络营销无线化–实现实现“移动办公移动办公”–实现实现“无线无线CRM”–实现实现“移动电子商务移动电子商务”体验无线营销体验无线营销 层次一：语音营销层次一：语音营销层次二：短信或彩信营销层次二：短信或彩信营销层次三：层次三：wap营销营销层次层次四四：：wpp营销营销指针对指针对kjava、、brew、、palm、、wince等各类可编程手等各类可编程、机、pda的营销。

如果把的营销如果把wap称为无线技术中的称为无线技术中的b/s技技术模型的话，术模型的话，wpp就是无线技术中的就是无线技术中的c/s只要屏幕尺只要屏幕尺寸、储存量允许，在寸、储存量允许，在pc上可以实现的应用程序、服务上可以实现的应用程序、服务几乎都可以在几乎都可以在wpp设备上因为可以编程，安全性、设备上因为可以编程，安全性、私秘性将会得到很好的保障私秘性将会得到很好的保障wpp营销给用户带来的营销给用户带来的是更加智能化、人性化的美好体验是更加智能化、人性化的美好体验商业模式商业模式 1．强强联合的合作伙伴模式．强强联合的合作伙伴模式2、大型独立、大型独立WAP网站模式网站模式3．用户被动接受的．用户被动接受的SP模式模式4．终端嵌入营销模式．终端嵌入营销模式5．各类．各类WAP网站代理模式网站代理模式6．小区短信广播模式．小区短信广播模式7．定制营销模式．定制营销模式无线营销策略无线营销策略 •互动营销策略互动营销策略•应用应用PUSH技术策略技术策略•病毒性营销策略病毒性营销策略•移动移动CRM策略策略CRM—再给我一个留住顾客的理由再给我一个留住顾客的理由•80%的收入来自的收入来自20%的的老顾客老顾客•减少减少5%的顾客流失率会的顾客流失率会增加增加25%的利润的利润•吸引一个新顾客的成本吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的是留住一个老顾客的5倍倍挖掘客户的潜在价值挖掘客户的潜在价值获得客户的费用获得客户的费用发展和保持客户的费用发展和保持客户的费用推荐客户推荐客户交叉销量交叉销量新增销量新增销量基本销量基本销量刺激销量刺激销量客客户户的的贡贡献献时时 间间客户关系管理（客户关系管理（CRM））•CRM首先是一种管理理念一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要。

•CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策速度的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计、进而培养客户的品牌忠诚度，客户的价值保留，从而扩大可赢利份额•CRM又是一种管管理理软软件件和和技技术术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案联邦快递Fedex的CRM•联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况同步追踪货物的状况。

网站的交易软件Business Link可协助客户整合可协助客户整合线上交易的所有环节线上交易的所有环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制与顾客配合一起制定配送方案定配送方案这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整合式维修运送服务提供整合式维修运送服务；；扮扮演客户的零件或备料仓库演客户的零件或备料仓库；；协助顾客简化、合协助顾客简化、合并业务流程并业务流程联邦快递Fedex的CRM•向顾客提供的自动运送软件：DOS版的Power ShipPower Ship、视窗版的FedexFedex Ship Ship和网络版的FedexFedex internet ship internet ship，利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，这些预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球的电子化服务网络•联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统客户服务线上作业系统(COSMOS)•强调员工的主观能动性强调员工的主观能动性：建立呼叫中心、着力提高一线员工的素质、采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客户建立良好的关系客户关系管理的理念客户关系管理的理念通通过过培培养养公公司司的的每每一一个个员员工工、、经经销销商商或或顾顾客客对对该该公公司司更更积积极极的的偏偏爱爱或或偏偏好好，，留留住住他他们们并并 以以 此此 提提 高高 公公 司司 业业 绩绩 的的 一一 种种 营营 销销 策策 略略 。

———Carlson Marketing GroupCRM既是一套原则制度，也是一套软件既是一套原则制度，也是一套软件和技术它的焦点是自动化并改善与销售、市和技术它的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程关的商业流程————ORACLE客户关系管理的理念客户关系管理的理念以客户为中心，不断发现以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值并实现顾客的价值CustomerRelationshipManagement从每一个与顾客接触的地方从每一个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系等，培养长期的良好关系收集、分析、利用客户信息，收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获通过实现顾客效用的最大化获得超额利润得超额利润客户关系管理的理念客户关系管理的理念•CRM的核心是的核心是“以客户为以客户为中心中心”•CRM力图强化企业与顾客力图强化企业与顾客之间的关系之间的关系•CRM注重顾客的长期价值注重顾客的长期价值•CRM的关键在于发现并满的关键在于发现并满足顾客的效用足顾客的效用•CRM从顾客利益和公司利从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值润两方面实现顾客关系价值的最大化的最大化客户关系管理的目标客户关系管理的目标•提高客户的价值、满意度和忠诚度提高客户的价值、满意度和忠诚度•缩减销售周期和经营成本缩减销售周期和经营成本•提高企业的利润水平提高企业的利润水平•寻找新的业务增长点寻找新的业务增长点•获得并保持企业的竞争优势获得并保持企业的竞争优势持续的顾客价值管理流程持续的顾客价值管理流程理想的理想的顾客价值顾客价值关键流程能力关键流程能力推动力量（相关设施推动力量（相关设施/知识）知识）顾客需求顾客需求分析顾分析顾客观点客观点分析顾客分析顾客不满不满/问题问题顾客服务顾客服务趋势分析趋势分析机会的确定及机会的确定及优先顺序优先顺序业务计划的形业务计划的形成及实施成及实施资产资产/核心核心能力能力投入、原投入、原材料材料产品产品/服务服务销售渠道销售渠道客户客户客户偏好客户偏好销售渠道销售渠道产品产品/服务服务投入、原投入、原材料材料资产资产/核心核心能力能力传统价值链：传统价值链：从资产与核心能力开始从资产与核心能力开始现代价值链：现代价值链：从客户开始从客户开始两种价值链的比较两种价值链的比较客户关系管理的组成客户关系管理的组成通过有效的活动生成客户需求，找出潜在客户市场营销市场营销CRM分析分析通过迅速完成销售过程，把握销售机会销售销售CRM操作操作不断进行的客户服务支持，并收集反馈意见服务服务/支支持持CRM协作协作完成内部的生产、供应、财务等过程内部作业内部作业ERP商商 业业 智智 能能组组 织织 结结 构构企企 业业 文文 化化CRM产品产品•厂商：Oracle、IBM、创智科技公司等；但综合起来主要有三种类型的产品：协协作型、操作型作型、操作型和分析型分析型；产品的范围涉及到企业的销售销售、营销营销以及服务服务与支持支持。

–操作型操作型CRMCRM：：用于自动地集成商业过程，包括客户接触点、渠道和前后方办事处的集成–分析型分析型CRMCRM：：用于操作型CRM产生的数据的分析–合作型合作型CRMCRM：：用于合作的服务，包括电子邮件、人性化的出版、电子社区和其他类似的交流手段，提供这些服务的应用程序方便了客户和机构间的交互客户关系管理的组成客户关系管理的组成客户分析客户分析活动管理活动管理关系优化关系优化互动渠道互动渠道户外户外销售销售销售销售呼叫呼叫中心中心Web网络网络客户客户关系关系规划规划客户交互系统客户交互系统客户客户关系关系管理管理CRMCRM系统结构图系统结构图数据分析与展现元数据转换多 维数 据库关系数据库关系数据库数据模型工具中心元数据WEB呼叫中心营业厅WEB计费中心各种业务数据源数据库客户数据清洗抽取、迁移、加载数据仓库管理工具数据整合中心数据仓库信息流、控制流数据 集市1数据集市中心数据仓库最终用户前台展现数据集市ERM服务销售营销客户关系管理的技术要求客户关系管理的技术要求•信息分析能力信息分析能力•对客户互动渠道进行集对客户互动渠道进行集成的能力成的能力•支持网络应用的能力支持网络应用的能力•建设集中的客户信息仓建设集中的客户信息仓库的能力库的能力•对工作进行集成的能力对工作进行集成的能力•与与ERP功能的集成功能的集成客户关系管理的工具客户关系管理的工具数据挖掘数据挖掘营销营销数据数据集集ERP数据数据仓库仓库Web呼叫呼叫中心中心人员人员面谈面谈电子电子邮件邮件•谁是最有价值的客户?•怎样获得这些客户•怎样维持客户的忠诚度?•如何为客户在恰当的时间提供恰当的产品和服务?客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤客户数据客户数据客户数据客户数据 客户的保留客户的保留客户的保留客户的保留 客户的发展客户的发展客户的发展客户的发展客户的选择客户的选择客户的选择客户的选择客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤11 1、识别客户和收集客户信息、识别客户和收集客户信息 •将将更更多多的的客客户户名名输输入入到到数据库数据库•采集客户的有关信息采集客户的有关信息•注注意意数数据据的的统统一一性性和和完完备性备性 •保保证证并并更更新新客客户户信信息息，，删除过时信息删除过时信息2 2、、对客户进行差异分析对客户进行差异分析•识别企业的识别企业的““金牌金牌””客户。

客户 •根据客户对于本企业的价值，把客户分类根据客户对于本企业的价值，把客户分类•哪些客户导致了企业成本的发生？哪些客户导致了企业成本的发生？ •企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业 •上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业这些企业 •去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户 •是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？很多种产品？ 客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤2一个企业80%的收入来源于20%的客户，20%的客户创造了140%—150%的利润识别金牌客户识别金牌客户企业及顾客观点的战略结合企业及顾客观点的战略结合价价值值从从……价价值值到到价价值值从从……价价值值到到服务服务服务服务服务服务服务服务低价值顾客低价值顾客高价值顾客高价值顾客适应的低成适应的低成本服务水平本服务水平适应的高成适应的高成本服务水平本服务水平平平 衡衡 来来 自自 顾顾 客客 的的 价价 值值 及及 给给 予予 顾顾 客客 的的 价价 值值3 3、、与客户保持良性接触与客户保持良性接触 •与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。

与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何 •与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同 •把客户的一次或网上访问看作是一次销售机会把客户的一次或网上访问看作是一次销售机会 •测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量 •对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 •哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话 •通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便•改善对客户抱怨的处理改善对客户抱怨的处理客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤34 4、、调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求•改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金 •使发给客户的邮件更加个性化使发给客户的邮件更加个性化 •替客户填写各种表格替客户填写各种表格。

•询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息 •找出客户真正需要的是什么找出客户真正需要的是什么 •征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务些特殊的产品或服务 •争取企业高层对客户关系管理工作的参与争取企业高层对客户关系管理工作的参与客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤4案例：大客户经营分析系统案例：大客户经营分析系统§大客户确定大客户确定§大客户信息管理大客户信息管理§大客户重要事件跟踪大客户重要事件跟踪§大客户消费行为分析大客户消费行为分析§大客户营销策略分析大客户营销策略分析CRM的发展的发展•许多的公司开始开发SFA（销售力自动化），随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)和现场服务(Field service)在这基础上再结合CTI（计算机集成技术）形成集销售(Sales)与服务(Service)为一体的呼叫中心(Call Center)，就形成了今天的CRM系统。

•客户智能的CRM（（iCRM））系统是以客户为中心的系统，利用具有呼叫中心的客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，既从与客户的接触中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务iCRM也将转变WAP世界，直接向客户的无线设备传递个性化的服务•eCRMeCRM它代表具备嵌入式Internet或电子商务技术的CRM解决方案；是通过网络来完成对客户资源的管理及与客户的互动交流1996CSSCSSSFASFA1990CRMCRMi/eCRM1999客户关系管理的主要功能（客户关系管理的主要功能（1 1））CRM管理与分析系统营销管理与分析服务管理与分析销售管理与分析客户信息管理经营管理与分析其功能一般都涉及到销售、营销、服务和支持，功能一般包括客户信息管理、营销管理与分析、服务管理与分析、销售管理与分析以及经营管理与分析；所采用的渠道则包括了、网络、移动通讯、、面对面等方式客户关系管理的主要功能（客户关系管理的主要功能（2 2））•客客户户信信息息管管理理：：对对客客户户信信息息进进行行管管理理，，主主要要包包括括客客户户基基本本资资料料/ /档档案案管管理理、、客客户户消消费费信信息息管管理理、、客客户户满满意意度度管管理理、、客客户户忠忠诚诚度度管管理理、、客客户户信信用用度度管管理理、、客客户户欠欠费费管管理理、、客客户户黑黑名名单单管管理理、、客客户户流流失失信信息息管管理理、、客客户户分分类类信信息息管管理理、、客客户户经经理理管管理理、、大大客客户户账账户户信信息息管管理理以以及潜在大客户管理等部分。

及潜在大客户管理等部分•经营管理与分析：经营管理与分析：对企业经营状况进行管理与分析，对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容对比分析等涉及到企业经营方面的内容•销销售售管管理理与与分分析析：：包包括括日日历历和和日日程程安安排排、、联联系系和和账账户户管管理理、、佣佣金金管管理理、、商商业业机机会会和和传传递递渠渠道道管管理理、、代代理理商商管管理理、、销销售售业业绩绩管管理理、、销销售售预预测测、、建建议议的的产产生生和和管管理理、、定价、领域划分和费用报告等定价、领域划分和费用报告等客户关系管理的主要功能（客户关系管理的主要功能（3 3））•营营销销管管理理与与分分析析：：如营销活动计划的编制和执行、营销效果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）管理；对有需求客户的跟踪、分销和管理。

²服务管理与分析：服务管理与分析：Internet实现的，主要包括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容•CRMCRM渠渠道道管管理理：：企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、、呼叫中心、电子邮件、Internet、通过合作伙伴进行的间接联系等CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息vCRM系统的典型功能系统的典型功能 •CRM软件的基本功软件的基本功能：能：–客户管理客户管理–联系人管理联系人管理–时间管理时间管理–潜在客户管理潜在客户管理–销售管理销售管理–销售销售–营销管理营销管理–营销营销–客户服务客户服务•扩展功能：扩展功能：–呼叫中心呼叫中心–合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理–数据仓库和数据挖掘数据仓库和数据挖掘–商业智能商业智能–知识管理知识管理–电子商务电子商务CRM在电子商务中的应用在电子商务中的应用•客户细分客户细分–细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等–对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法•如何利用如何利用WebWeb开展个性化服务开展个性化服务–需求的个性化定制。

–信息的个性化定制–对商品的个性化需求CRM在电子商务中的应用在电子商务中的应用客户流失分析客户流失分析–分析客户流失的目标：分析客户流失的目标：•在客户流失的行为发生前把他们检测出来在客户流失的行为发生前把他们检测出来•理解客户对您的期望和他们流失的原因理解客户对您的期望和他们流失的原因–客户流失的定位：客户流失的定位：•哪些客户看起来就要流失？如何保留那些有利可图的客户？哪些客户看起来就要流失？如何保留那些有利可图的客户？•为什么客户会转向竞争者？为什么客户会转向竞争者？客户忠诚度分析客户忠诚度分析–产品差异化战略：产品差异化战略：•提供高质量、低价格、品质优良的好产品提供高质量、低价格、品质优良的好产品•及时、低成本地提供产品与服务及时、低成本地提供产品与服务•采取采取““先做后说先做后说””的政策的政策–顾客差异化战略：顾客差异化战略：•持久、可信持久、可信•慷慨、大方慷慨、大方•提供个性化服务提供个性化服务•珍爱每一位顾客珍爱每一位顾客电信行业获取客户忠诚的方案电信行业获取客户忠诚的方案•客户忠诚度信息管理客户忠诚度信息管理–影响客户忠诚度的因素有以下方面影响客户忠诚度的因素有以下方面。

•价格方面，客户对电信业务的价格要求价格方面，客户对电信业务的价格要求•质量方面，客户对电信业务的通信质量要求质量方面，客户对电信业务的通信质量要求•服务方面，客户对电信业务的服务要求服务方面，客户对电信业务的服务要求–具体影响客户忠诚度的因素包括：具体影响客户忠诚度的因素包括：•客户性质客户性质•通信设备（当前拥有设备情况）通信设备（当前拥有设备情况）•客户行为客户行为 因因此此，，客客户户忠忠诚诚度度信信息息包包括括上上述述这这三三种种客客户户忠忠诚诚度度的的因因素素信信息息和和一一些些客客户户识识别别信信息息（（如如客客户户标标识识/ /编编号号等等））这这些些信信息息要要定期进行更新，从而确定客户定期进行更新，从而确定客户/ /客户群在不同时期的忠诚度客户群在不同时期的忠诚度电信行业获取客户忠诚的方案电信行业获取客户忠诚的方案•客户忠诚度动态管理客户忠诚度动态管理–忠诚度级别初始化及设置忠诚度级别初始化及设置–忠诚度变更忠诚度变更–忠诚度查询忠诚度查询 客户忠诚度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的；忠诚度变更是指在影响客户忠诚度的因素发生变化时客户忠诚度按上述算法进行动态变化；忠诚度查询是按照不同的客户/客户群对不同时期的客户忠诚度进行查询。