高建华-领导力与企业核心竞争力的建立.ppt

领导力与企业核心竞争力的建立北京汇智卓越企业管理咨询公司高建华2004年6月领导力与企业核心竞争力的建立核心竞争力 – 一个企业健康发展的基 础 §“营销制胜，渠道为王”的误区 §市场营销的前提是市场细分 §市场营销的核心是产品创新领导艺术 – 一个企业杰出的源泉 §领导艺术的模型 §战略思维模式 §沟通与教练能力中国式营销还能走多远？中国式营销还能走多远？“营销制胜，渠道为王”的理念误区市场营销的定义？ 主流市场的概念？ 市场营销的核心？中国企业与跨国公司中国企业与跨国公司 在营销理念上的差异是什么？在营销理念上的差异是什么？中国企业跨国公司重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析市场细分是市场营销的先决条件市场细分是市场营销的先决条件“企业只为部分人服务”强手如林，中小企业如何生存？强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后统一大市场 A BCDE主流市场 次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!把握市场机会与企业实力的平衡把握市场机会与企业实力的平衡本企业实力市场机会大小7007001000 400100040000最佳区域 （完全匹配）比较好区域 （基本匹配）比较差区域 （基本不匹配）非常差区域 （完全不匹配）理智地选择 “属于”自己 的目标市场不同消费群体的价值取向不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费是否应当把用户当做上帝来对待是否应当把用户当做上帝来对待? ?“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是??企业卖给用户的是什么企业卖给用户的是什么? ? 产品服务思想知名度偏爱度忠诚度检验标准卖什么?结果谁好买谁的, 无忠诚度可言有一定的偏爱, 有一些忠诚度某品牌忠诚的 消费者和捍卫者企业形象与鲜明的品牌定位企业形象与鲜明的品牌定位宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性富豪 – 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全他们是竞争对手吗?他们卖的是什么?企业企业( (品牌品牌) )的价值定位的价值定位某某品牌=什么?消费之前 – 产生兴趣 消费之中 – 加深印象 消费之后 – 强化概念如何建立并保持竞争优势如何建立并保持竞争优势? ?主流市场次/非主流市场竞争状况竞争状况/ /格局的演变与影响格局的演变与影响进入一个市场之前战略“自律”1。

能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？2如何实现过河拆桥， 阻止别人加入竞争？3谁是最具威胁的潜在 竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！协同竞争协同竞争——新的思维方式新的思维方式案例分析案例分析 – – 佳能复印机的成佳能复印机的成 功功市场营销的四大职能市场营销的四大职能• 产品市场部 - 负责新产品的定义和上市策划未来几年产品发展路线图 • 市场开发部 - 负责市场调研，竞争分析，和行业/产品战略设计 • 市场宣传部 - 负责产品的宣传活动策划，广告宣传，公关活动，促销活动 • 销售开发部 - 负责渠道设计，销售人员培训，销售工具，竞争工具，客户信息销售开发市场宣传市场开发产品市场新产品创新需要有组织上的保证新产品创新需要有组织上的保证§ 产品市场部是整个市场营销的核心 § 产品市场部是产品发展战略设计部门 § 产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市完整产品的定义完整产品的定义核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值 得分内容用户非买不可的理由是什么?用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？完整产品整体价值整体体验Whole productTotal valueTotal experience市场开发部要从被动变主动市场开发部要从被动变主动成本最低战略产品差异战略锁定市场战略防守战/进攻战迂回包抄战游击战竞争战略 竞争优势市场规模大 1市场规模小1/10000市场规模中1/100全面战争局部战争和平之路主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场 低利润 中利润高利润竞争战略设计竞争分析与竞争战略设计§是“总参谋部”而不是“总后勤部”§市场开发部是特种部队，侦察兵市场调查从哪里入手？市场调查从哪里入手？从现有客户入手掌握第一手资料市场宣传部门的职能与工作流程市场宣传部门的职能与工作流程企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色用户关心什么? 用户看中什么?现有产品问题? 潜在客户顾虑?给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析?媒体选择 合作伙伴 利弊分析跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出)广告宣传的侧重点广告宣传的侧重点重设计与重投放重设计与重投放产品的FAB分析 – 寻找价值信息F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材定义FAB使用FAB市场部与销售部在销售流程市场部与销售部在销售流程管理中的衔接与配合管理中的衔接与配合合计50%75%25%用户1用户10用户9用户8用户7用户6用户5用户4用户3用户2销售量成功率潜在用户100万20万100万60万40万150万300万120万10万50万25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%潜在用户用户437.5万市场部与销售部是两类 不同的“动物”关注今年关注未来几年完成当年约定的销售任务 在规定的地盘/区域 与竞争对手短兵相接 以地域或客户来划分发现、识别未来的市场机会 分析、量化目标客户群需求 在全国范围内激发需求 以行业、产品或市场来划分销售部（Sales）市场部（Marketing）组织的设计要兼顾效率与稳定组织的设计要兼顾效率与稳定华北区华南区华东区西南区行业/产品A行业/产品B行业/产品C行业/产品D销售队伍通常以地域划分市场队伍通常以行业或产品划分创新是科学，而不是艺术创新是科学，而不是艺术科学的流程平和的心态组织的保障掌握创新的方法比知道创新的意义更重要大趋势：大趋势： 中国企业营销之路的演变中国企业营销之路的演变§ 从重视“舞台表演”到重视“地下工作” § 从“艺术化营销”到“科学化营销” § 从“战术取胜”到“战略制胜 § 从“感性诉求”到“理性诉求”从成功走向成熟领导力与企业核心竞争力的建立核心竞争力 – 一个企业健康发展的基础 §“营销制胜，渠道为王”的误区 §市场营销的前提是市场细分 §市场营销的核心是产品创新领导艺术 – 一个企业杰出的源泉 §领导艺术的模型 §战略思维模式 §沟通与教练能力领导艺术模型期望的结果必须具备的技能 设定明确的，能 鼓舞人心的目标让员工同意并 喜欢这个目标定期检查 进展情况提供资源 和支持授权下级经理 尊重下级经理制订明确 的战略奖励 有功人员获得员工的 支持和承诺有一个可以 实施的计划建立共同的 目标和理想内部沟通工作有效率有条理 尊重人 相信人人员培训与指导能把握人与事之间的关系 战略眼光员工感到被尊重，被重用，有 自主权，有成就感，赏罚分明以结果 论英雄第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步企业的领导者主要做什么?管事管人一线员工一线经理二线经理高层经理是造钟,还是报时?领导都应当“管”什么，“理”什 么？ 发展方向经营目标企业战略战术方案监控实施确定企业发展的大方向,往哪里走?明确企业的5年发展目标,市场地位?设计企业的发展战略,阶段性里程碑?落实第一年的实施计划,责任人?消除不健康的因素和土壤,避免失控?把好想法变成现实的五步曲员工为谁做事?领导艺术个人魅力企业前程公民义务国际主义为自己为领导为企业为国家为世界工作动力的来源员工努力 工作的原因锻炼机会 个人仕途个人承诺 人际关系个人回报 志同道合民族利益 国家兴衰???领导力（Leadership)的培养战略思维能力(strategic thinking)总结提炼自己的思想 领导力（Leadership)的运用 分析问题三步曲 用流程来整理思路用流程来整理思路 它山之石可以攻玉它山之石可以攻玉沟通能力(Communication)教练能力(People development)经常总结提炼自己的思想“付雷家书” 的启发把自己的思想写下来(不管在信中 或用别的方式),比着光在脑中空想 是大不同的. 写下来需要正确精密 的思想,所以写在纸上的自我检讨, 格外深刻,对自己也印象深刻.领导力（Leadership)的运用激情，能量 果断有说服力的观点（A teachable point of view）想法价值观想做什么？需要什么样的价值观？让人同意并喜欢此观点思想家+演讲家领导力与执行力的关系领导希望 员工如何做？执行力？ 检查/评估/监督如何做？ 流程/方法/工具员工做了 能得到什么？员工不做 有什么损失？让好想法变成现实分析问题三步曲1. 先谈目的, 把目标,方向搞清楚.不要跑题,始终围绕主线.2. 再谈原则, 大原则一致了才谈具体项目.对事不对人.如采用加权分析.3. 然后谈方式方法和途径, 如何解决问题.用工具辅助分析.责任人和时间.123分析问题案例分析问题案例 - -市场机会市场机会1. 目的, 看哪个市场的机会比较大, 有吸引力.2. 原则, 用哪些参数来分析机会大小,每个参数的加权值如何定.3. 方法, 看每个市场在各个方面的表现.给出得分. 123用流程来整理思路用流程来整理思路, , 找出规律找出规律Management By Process (MBP)矢量一致性1+1=?磨刀不误砍柴功Business success is 10% strategy and 90% alignment重复我们过去的成功从艺术走向科学培养新人, 提高效率把复杂的问题简单化Do things smart,not just works hard.学会借力学会借力, , 它山之石可以攻玉它山之石可以攻玉拿来主义 Quick learn 探索，创造Develop“关起门来思考”“走出门去交流”合作配合Leverage 所花时间长中等短所花成本高低中当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？沟通的技巧演讲能力与演讲要点希望让人记住什么？从后往前看（MBO ） 不多于三个重点！信息明确 复杂的问题简单化！分解疑难问题 枯燥的文字图像化！沟通的效率进入长期记忆文字表格图形模型沟通效率教练能力和方法要求/标准现状 目标 时间基础知识技术知识业务知识交流沟通员工技能分析图 员工技能目标图辅助技能区辅助技能区“照镜子”次要技能区次要技能区核心技能区布置工作的技巧激发员工的企图心做某件事情对公司来讲意义何在？让员工了解自己工作的重要性 让员工表现出承诺，全力以赴做该件事情对员工来将能学到什么？从工作的过程中学到什么？ 从工作伙伴那里学到什么？ 在工作中要注意学习什么？员工的表现从两个方面来评估：行为方式和工作业绩满意不满意不满意满意工作业绩行为方式没有满意的员工, 就没有满意的用户对待员工的态度倾听员工的意见和想法“聆听员工的心声”采集整理分析/决策员工心声反馈“咖啡时间”给自己思考的时间给自己思考的时间三思而后行• 经常反思,不断总结归纳• 给自己冷静思考的时间• 在沟通中检验自己的认知• 愿意接受他人的意见, 改变自己的想法问题与讨论谢谢！。