网上调研指导书.doc

课程综合实践指导书——网络市场调研【实训目的与要求】熟悉网络市场调研的种类熟悉并掌握调查问卷的组成、设计方法根据给定主题设计调查问卷的方法掌握利用网络发布调查问卷的方法掌握网络调研报告的撰写方法【实训环境和条件】实训机房完成，配备个人电脑IE 或其他类型浏览器接入因特网【预备知识——网络市场调研基础】一、网络市场调研的分类与方法一、网络市场调研的分类与方法 市场调研是为了进行市场营销决策而系统地、客观地生成数据的过程，也就是计划、 收集、分析与营销决策有关的资料信息的过程通过对市场调研所搜集的信息进行分析处 理，再将结果回反馈给管理层，管理者就可以据此拟定出合理的营销策略因此，市场调 研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了 非常关键的作用通过市场营销，企业才能掌握市场信息，理解当前市场的需求及其变化， 才能根据市场调研获得的信息，来制定营销策略 市场调查有两种方式：一种是直接搜集一手资料，如问卷调查、专家访谈、调查 等；另一种是间接搜集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料因此，利 用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查） ，相应的也有两种方式： 一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒 体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。

由于越来越多的传统报纸、杂志、电 台等媒体，政府机构、企业等都纷纷上网，因此网上成为信息的海洋，信息蕴藏量极其丰 富，关键是如何发现和挖掘有价值的信息 （一）网络直接调研 1.网络直接调研的策略 （1）利用自己的网站网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，就完全可以利用自己的网站开展网上调查这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能， 对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益 （2）借助于现有的网站平台如果企业自己的网站还没有建好，可以利用现有的网站 平台进行调查这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP） 、互联网上众多的免费调查 平台或直接查询需要的信息这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备， 但必须花费一定费用 （3）混合型如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调 查，也可以与其他一些著名的 ICP 网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查这种方式 是目前常用的方式根据调查研究表明，传统的优势品牌并不一定是网上的优势品牌，因 此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站 （4）E-mail 型直接向你的潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，而且费 用非常低廉。

但要求企业必须积累有效的客户 E-mail 地址，而且顾客的反馈率一般不会非 常高采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对 被调查对象的补偿 （5）讨论组/BBS 型在相应的讨论组或 BBS 论坛中发布问卷信息或者发布调查题目， 这种方式与 E-mail 型一样，费用比较低廉而且是主动型的但在指向 Web 网站上的问卷 在新闻组和 BBS 上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关， 否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议2. 网络直接调研的方法 按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议法等 ①站点法，是将调查问卷的 HTML 文件附加在一个或几个网络站点上，由浏览这些站 点的网上用户在此上回答调查问题的方法站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的 基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法 ②电子邮件法，是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网 上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法电子邮件法属于主 动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。

③随机 IP 法，是以产生一批随机地址作为抽样样本的调查方法随机 IP 法属于主动 调查法，其理论基础是随机抽样利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标 志排队进行分层抽样和分段抽样 ④视讯会议法，是基于 Web 的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing ，简称 CAWI） 它将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来， 在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法 根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常 用的是网上问卷调查法下面将详细介绍如何组织使用网上问卷进行调查 一种是将问卷放置在 WWW 站点上，等待访问者访问时填写问卷，如 CNNIC 每半年 进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式这种方式的好处是填写者 一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况为达到一定的问卷数量，站点还 必须进行适当宣传，以吸引大量访问者 另一种是通过 E-mail 方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过 E-mail 返回这种方式的好处是，可以有选择性地控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反 感，有侵犯个人隐私之嫌。

因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访 问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小礼品，以降低被访问者 的敌意 前面讨论的是采用得最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，但它无法对某些问题进行深入调查和分析原因因此，许多企业设立了 BBS 公告栏以供访问者对企业产品进行 讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更深入调查获取有关资料及时跟踪和参 与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，因为问卷调查是从企 业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，它们传达的信息也是 最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘 （二）网络间接调查 1.网上间接信息来源 间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面与市场有关的企业 内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、 档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、 信件等企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构 （1）本国政府机构网站政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构， 通常会较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。

本国的对外贸易公司、外贸咨询公司 等，也可以提供较为详细、系统、专门化的国际市场信息资料 （2）外国政府网站世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家 专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料 此外，每个国家的统计机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以 提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料 （3）图书馆公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和研究报 告最有价值的信息，往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆起码能提供各 种贸易统计数字，有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的 市场信息资料 （4）国际组织与国际市场信息有关的主要有： 联合国（http://www.un.org/） 出版有关国际的和国别的贸易、工业和其他经济方面的 统计资料，以及与市场发展问题有关的资料 国际贸易中心（http://www.itc.org/） 提供特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设 有答复咨询的服务机构，专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、 系统的资料 国际货币基金组织（http://www.imf.org/） 。

出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸 易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展情况等资料 世界银行（http://www.worldbank.org/） 世界贸易组织（http://www.wto.org/） 此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集团和 经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的 （5）银行许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到这 些期刊上一般有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料这些资料有利于 把握市场和各细分市场的营销环境 （6）商情调研机构这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报 告和专题研究论文如著名的艾瑞市场咨询（ （7）相关企业参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一市场信息人员 只要写信给这些企业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表，经销商、代理商、批 发商和经纪人一览表，年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争的全貌 和竞争环境 通过 Internet 访问相关企业或者组织机构的网站，企业可以很容易获取市场的许多信息和资料因此，在网络信息时代，信息的获取不再是难事，困难的是如何在信息繁多的 信息海洋中找出企业需要的、有用的信息。

2.网络间接调研的方法 网络间接调研主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏 观环境等方面的信息企业用得最多的还是网上间接调查方法，因为它信息广泛，能满足 企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查网上间接 调查渠道，主要有 WWW、新闻组、BBS、E-mail，其中 www 是最主要的信息来源，根据 统计，目前全球有 8 亿多个网页，涵盖信息包罗万象，无所不有 （1）利用搜索引擎搜集资料目前网上 80%的信息都是英文的经过几年的发展， 中文网站数目急剧增加，网上的中文信息也开始丰富起来，特别是年是“政府上网年” ，越 来越多的经济政策信息纷纷上网，加上台湾、香港等中文网站，网上中文资源已小有规模 因此，选择搜索引擎时最好区分一下是查中文信息还是外文信息如果是中文信息，使用 较多的搜索引擎有： 谷歌 搜狐搜狗 新浪搜索 网易搜索 雅虎搜索 如果是外文信息，使用较多的搜索引擎有： Google： Overture(Yahoo!)： Yahoo： MSN Search： AOL Search： LookSmart： Ask Jeeves： AltaVista： Inktomi： www.I InfoSpace： Lycos： Find What： Espotting Media： About： Excite： T： Dmoz： www.dmoz.org Bizrate： （2）利用公告栏 BBS 搜集资料。

就是在网上提供一个公开“场地” ，任何人都可以在 上面留言、回答问题或发表意见和问题，也可以查看其他人的留言，好比在一个公共场所 进行讨论一样，你可以随意参加，。