定位理论 经典案例分析.doc

定位理论定位理论 经典案例分析经典案例分析 王老吉王老吉 ““怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉””从 02 年起，王老吉想把企业做大，走向全国于是就必须克服一连串的问题现实难题表现一：现有消费者对王老吉认知混乱现实难题表现一：现有消费者对王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经 常饮用因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常 饮用的饮料，销量大大受限 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字 号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜， 按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足所 以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择 在广东区域，王老吉让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知 混乱之中现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ” ， “ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 。

教育凉茶概念显然费用惊人而且，内地的消 费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决 作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动 的市场领先地位 而且，红色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存 在不小障碍这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全 国范围推广现实难题表现三：企业宣传概念模糊现实难题表现三：企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没 有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可很多人都见过这样一条广告： 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值企业要想 做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位重新定位红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王 老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品 牌定位问题。

成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞 争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于“喝 红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达 旦看足球 ……” 为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的 企业，宣传中则尽可能多的出现全名“红色罐装王老吉饮料” “开创新品类”永远是品牌定位的首选红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向 市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料 的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益 紧接着， 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽 量凸现红色王老吉作为饮料的性质在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的 形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统 凉茶”区分开来 为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴结合时尚、动感十足的广 告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老 吉。

 七喜七喜 ““非可乐非可乐””在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一 瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用 是非定位是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非 可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功广告策略：广告策略：20 世纪 60 年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做 “we(我们)”对抗“they(他们)”的文章所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、 不拘一格的年轻一代；而“they”则指的是死板、保守、落伍的群体，是“披头士”歌曲 嘲讽的对象 “非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度相反，七喜在 “非可乐”的广告主题中，把可乐含蓄地定位为“they” ，而把自己定位成“we” 第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净， 爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些七 喜……非可乐独一无二的非可乐” 1974 年 6 月 20 日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。

两年后，七 喜庆祝美国独立 200 周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬” 不久，全美掀起一股热潮，年轻的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因而采取 行动反对含有咖啡因的饮料几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司则很 自豪地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它的广告词又变成——“从来没有， 永远也不会有”  百事可乐百事可乐 ““新生代新生代””可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战 1973 年个人主义盛行，百事可乐摒弃可口可乐不分老少男女“全面覆盖”的定位思想， 极具洞察力的抓住“代沟” ，从年轻人入手，将“新生代”作为自己品牌的目标人群，对可口可乐实施了“侧翼”定位攻击百事带给年轻人感性诉求：我们虽不能改变世界，但我 们将从生活中获取精彩人生，我们追求独立自主的生活，更对未来充满不限憧憬，我们深 信世界充满机会，相信生活将会无比精彩广告策略：广告策略：其一，抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星做广告代言人其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放，比较的主题，一言以蔽之，可 口可乐是“老迈，落伍，过时” ，而百事可乐则是“年轻，活泼，时代的象征” 。

1967 年 “百事一代”广告， “精神起来！你是百事的一代”的广告运动成了整整一代人的追求 当调查显示，美国有 70%的年轻人认为自己属于“百事可乐新一代”时，百事可乐和 可口可乐的对弈力量开始“质”的变化，在百事可乐的坚持下，到 1975 年百事可乐与可口 可乐所占的市场份额也由 60 年代的 1:25 提升到 1：1.15 百事可乐“新生代”这一核心定位一直沿用至今， 。