浅谈哇哈哈的品牌延伸策略.doc

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略浅谈哇哈哈的品牌延伸策略娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈品牌延伸之路 ：：医药保健产品医药保健产品：“娃哈哈”品牌诞生于 1989 年宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990 年销售额便突破亿元，1991 年更是增长到四个亿娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌之后推出平安感冒液、哇哈哈维 C 含片、儿童维生素、儿童钙片饮料产品饮料产品: :1991 年，娃哈哈推出第一支饮料产品——娃哈哈 6 果奶，这一含乳饮料后来不断更新换代，由一种口味变成六种口味，此后又变成 AD 钙奶 1996 年娃哈哈推出纯净水1998 年在 AD 钙奶中添加复合双歧因素及牛磺酸，推出第二代 AD 钙奶 1998 年起开始陆续推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙等“非常”系列饮料 1999 年推出非常茶饮料，随后推出冰红茶、有机绿茶等。

2000 年，娃哈哈进入奶业，推出娃哈哈纯牛奶等 2002 年，推出娃哈哈果汁、高钙果 C 系列产品2004 年，推出功能饮料激活2004 年底，推出营养快线等系列产品2006 年，推出爽歪歪等儿童饮料2008 年底，推出 Hello-C 果汁饮料 和啤儿茶爽非饮料食品：非饮料食品：瓜子、罐头食品、营养湿面、凉茶2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业童装其它：童装其它：2002 年 8 月间，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，希望打造中国童装第一品牌宗总在 “十五”规划和 2003 年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业 2007 年 3 月 7 日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露，娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划，巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”，使娃哈哈望而止步，最终选择放弃娃哈哈品牌延伸策略浅析：娃哈哈品牌延伸策略浅析：一、品牌延伸的内涵及其方式一、品牌延伸的内涵及其方式1.1 营销大师菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。

品牌管理的国际先驱凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品1.2 品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择,哇哈哈品牌延伸有如下三种方式： 其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“饮料”上所做的文章 其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和推出的方便面、牛奶，都属于“食品”的大类别 其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸但需统一在品牌的核心价值形象之下，并且往往在品牌的消费受众上存在较大的重叠度不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面 这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了通用、万宝路、帕克、雅马哈等少数几个品牌外，还鲜见成功者娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸，就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。

二、影响哇哈哈品牌延伸的因素分析二、影响哇哈哈品牌延伸的因素分析2.12.1 品牌资产品牌资产品牌资产是品牌的价值的体现，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的质量形象（或者消费者对品牌的质量感知）和附着在品牌上的其它资产等项内容的集成反映由于品牌延伸是企业利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌资产价值的扩张功能的一种策略，因此，具有资产价值大的强势品牌是品牌延伸的基础娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，积极进行品牌资产的积累比如果奶与原有的儿童营养液，从功能和买点来看，大同小异，就连广告歌词“有营养，好味道”也明确两者之间的联系，毋庸置疑，连续两种主打产品在市场的成功，巩固了哇哈哈的品牌优势及资产，为以后的品牌延伸打下了良好的基础2 2.2 2 顾客评价顾客评价成功的品牌延伸首先应该得到消费者的接受和认定娃哈哈”成为名牌后，在生产果奶、八宝粥等产品的同时，还推出过该品牌的感冒液，但消费者对这种品牌延伸就采取了拒绝的态度，因为两者之间在产品构成、生产工艺和技术水平等方面相距太远，其结果必然是失败的因此，企业在实施延伸策略时，要注意原品牌产品与延伸产品之间的相关性。

一般来说，如果企业向一个相同的行业或相近的行业延伸，消费者就容易接受，品牌延伸的成功率就大大提高娃哈哈品牌的核心价值决定了其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健三个方向进行产品线扩张，而不能背离这三个方向另外，企业在进行品牌延伸时，还应避免发生消费者联想冲突，如哇哈哈童装与消费者心中饮料食品生产的哇哈哈差距太大，市场评价不尽人意也是情理之中2.32.3 品牌类型品牌类型品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性这是品牌战略的第一步仔细研究便会发现，消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水，而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是，品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象，而儿童服装市场不同，品牌很好，知名度高，美誉度好，但并不表明哇哈哈品牌是无所不能2.4 个性定位除了品牌自身的特定属性以外，品牌延伸行为能否成功还取决于品牌最初的个性定位如果品牌最初的个性定位过窄，其生产经营范围就受到限制，品牌的延伸力就会受到影响哇哈哈”的命名，在开始的儿童营养液期间如日中天，而随着企业的发展，显然，“娃哈哈”这样的命名及它“营养，健康”的核心定位就限制了品牌延伸的范围 三．哇哈哈品牌延伸的效果分析三．哇哈哈品牌延伸的效果分析一项来自调查公司的调查结果显示：现在市场上推出的新产品 89%是同品牌同类别的产品，6%是同品牌不同类别的产品，只有 5%是以新品牌的方式上市的新产品。

1由此，可见品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用一）娃哈哈品牌延伸的成功案例：饮料王国之儿童产品饮料王国之儿童产品3.1.1 娃哈哈营养液至果奶娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990 年销量突破亿元，1991 年更是增长到四个亿，娃哈哈迅速成为一个家喻户晓的儿童营养液品牌 1992 年，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步 娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张” 在当时的市场上，虽然已有不少其它同类竞争品牌，但娃哈哈凭借强大的品牌影响力，以及两年来积累的销售渠道和生产能力，使果奶迅速突入市场，一度占据果奶市场的半壁江山 娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力，所以说，娃哈哈推出果奶，迈出了成功的一步。

3.1.2 爽歪歪2006 年，全益生菌发酵酸奶新上市的爽歪歪饮品是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新成果口味极好，赢得了儿童乃至老人的喜爱，铺天盖地的广告更是助长了它的气势，可以说，这个新品牌的产生，是哇哈哈的品牌延伸亮点这个新品牌打上哇哈哈的商标，也可以说，借力恰到好处，提升了两品牌的影响力饮料王国之成人产品饮料王国之成人产品3.1.3 娃哈哈推出纯净水 这是哇哈哈向成人饮料领域延伸的第一种产品仔细分析娃哈哈在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的：第二，娃哈哈品牌亲和力比较强；第三，娃哈哈所选择进入的市场，在当 时还未出现强势的领导品牌，因此，存在很大的潜力空间在这些因素的基础上，为了配合新的目标消费人群，哇哈哈在广告宣传策略中进行全面的调整，努力淡化了儿童的概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬纯净，年轻的情感歌曲，成功营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感1郝雅琦、孙莹，2006：《品牌延伸问题及对策》 ， 《科技与管理》 ，第 4 期：p383.1.4 天堂水龙井茶娃哈哈针对康师傅冰红茶、冰绿茶的三个弱点展开进攻，一举拿下不小市场份额。

其一是针对康师傅广告的粗糙性康师傅虽然请来任贤齐做广告，但毕竟广告上马的时间太仓促，而且对消费者的诉求太简单，而娃哈哈有目的性地请来冯小刚做广告导演，由周星驰和冯小刚联袂主演，事前有大量媒体铺垫，在广告创意上也力求超过康师傅中国最有名的导演和最有人气的明星来给娃哈哈茶饮料做广告，这本身也是一个广告在广告诉求上，无论茶饮料倡导的是健康还是时尚概念，必须在“茶”上做文章龙井茶是天底下最好的茶，“天堂水龙井茶”这个概念的提出，是对康师傅简单意义上的红茶、绿茶一次极有震撼力的概念强化，所谓“卖点”呼之即出你不是要喝茶吗？我的茶最健康，当然要喝我的了另外，娃哈哈充分利用身处杭州的优势，使“天堂水”和“龙井茶”二者内在的联系有机结合起来，形成了品牌的文化张力谁都知道沏茶要用好水，谁也都知道品茶是要有品味的茶是一种文化娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出了，其在立意上不可不谓之“高远”后来娃哈哈又相继推出“有机绿茶”，也是对这种概念的继续延伸和细分 3.1.5 非常可乐娃哈哈在纯净水的胜利面前并没有止步，1998 年，娃哈哈毅然推出了“非常可乐”，杀入被可口可乐和百事可乐把持的碳酸饮料市场。

娃哈哈推出“非常可乐”没有单纯地进行品牌延伸，而是采用了较为稳妥的品牌延伸方法——隐性品牌策略，即使用“娃哈哈”和“非常可乐”两个联合品牌，使品牌延伸和联合品牌相互渗透，能同时提升两个品牌的影响力，类似于丰田在高档车上推出“凌志”品牌 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来2003 年，非常可乐全年的产销量超过了 60 万吨，直逼百事可乐在中国的 100 万吨而在此之后，哇哈哈继而推出了”哇哈哈、非常茶饮料”“哇哈哈、激活运动饮料”等一系列产品，将哇哈哈这个产品品牌过渡成为一个企业品牌至于后来非常可乐放弃走农村路线，那另属营销策略问题了3.1.5 营养快线营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择知名度甚高这如同儿童饮料“爽歪歪”一样，“营养快线”在成人市场可谓如鱼得水，这样一来，在儿童的眼里，有“哇哈哈”“AD 钙奶”“爽歪歪”“乳娃娃”，在成人眼里，有纯净水，有“营养快线”，也就各得其所了总的来说，在总的来说，在““饮料王国饮料王国””的成长过程中，哇哈哈品牌延伸可谓功不可没的成长过程中，哇哈哈品牌延伸可谓功不可没（二）娃哈哈品牌延伸的危机：非同产品、同行业的品牌跨度延伸是品牌延伸最难的一种延伸方式。

2娃哈哈的跨度延伸困境已经对娃哈哈的品牌构成了严重的危机哇哈哈从 2002 年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先。