电信全业务战略与营销管理.ppt

电信全业务战略与营销管理电信全业务战略与营销管理200820080一、转型二阶段战略的实施背景一、转型二阶段战略的实施背景二、转型二阶段战略解读与实践思考二、转型二阶段战略解读与实践思考三、转型二阶段战略执行保障三、转型二阶段战略执行保障目目 录录1中国电信战略转型进入第二阶段中国电信战略转型进入第二阶段调整准备期调整准备期2005-20072005-2007攻坚突破期攻坚突破期2008-20102008-2010完善提升期完善提升期2011-20152011-2015第一阶段第一阶段（（2-32-3年）年）完成四大准备：完成四大准备：•思想准备思想准备•市场准备市场准备•组织准备组织准备•资源与财务准备资源与财务准备主要标志：主要标志：•收入增长出现拐点收入增长出现拐点•转型业务规模发展转型业务规模发展•非话收入占比达到非话收入占比达到55%55%•系统转型推进获得突破系统转型推进获得突破•创新成为一种自觉行动创新成为一种自觉行动•成为世界级综合成为世界级综合信息服务提供商信息服务提供商n转转型型是是艰艰巨巨而而长长期期的的过过程程，，阶阶段段特特征征明显明显n中中国国电电信信已已基基本本完完成成准准备备期期，，转转型型进进入新阶段入新阶段n第第二二阶阶段段主主要要特特征征：：系系统统推推进进、、攻攻坚坚、、突破突破n统一思想统一思想n内部挖潜，提高内部挖潜，提高效率效率n建立监督体系建立监督体系n优化公司架构优化公司架构n调整业务调整业务n借力（并购）推进借力（并购）推进新业务发展新业务发展n重新评估重新评估竞争领域竞争领域n建立持续建立持续的转型实的转型实施系统施系统第二阶段第二阶段（（2-32-3年）年）第三阶段第三阶段（（2-32-3年）年）2集团：在资本市场上，两年来电信市值增长基本跑赢大盘集团：在资本市场上，两年来电信市值增长基本跑赢大盘 2006 2006年年5 5月－月－20082008年年5 5月，中国电信股价的增长速度基本高于港股恒生指数，资本市场月，中国电信股价的增长速度基本高于港股恒生指数，资本市场对中国电信的战略转型抱有信心。

对中国电信的战略转型抱有信心HK为恒生指数，为恒生指数，0728.HK为中电信港股代码为中电信港股代码3 1 1、面临更严峻的挑战、面临更严峻的挑战全业务面临的新环境全业务面临的新环境信息内容提供商对电信价值链形成新的挑战信息内容提供商对电信价值链形成新的挑战n2007年第四季度，Google公司推出了Android软件平台件平台，同时联合33家生产商、移动通信运营商和其它科技公司组成“开放联盟”，共同开发基于开放技术标准的低成本低成本（G phone）紧接着，Google公司高调宣布竞拍美国700MHz频段段，显示其进军移动通信领域的决心nGoogle公司希望将自己擅长的信息内容信息内容服务拓展到每一部，通过提供搜索广告服务获得更多的收入 ——Google对移移动互互联网网细分分产业的布局的布局显示出它正在示出它正在试图打造打造一条涵盖基一条涵盖基础网网络、、终端、端、软件平台、信息内容在内的全价件平台、信息内容在内的全价值链条，一旦成功，将开条，一旦成功，将开创移移动互互联网的网的Google帝国 Google大步挺进移动通信市场大步挺进移动通信市场Google：是合作伙伴还是竞争对手？：是合作伙伴还是竞争对手？5国内电信产业日趋成熟，中国电信外部竞争环境恐更趋国内电信产业日趋成熟，中国电信外部竞争环境恐更趋严峻严峻电信产业与宏观经济的发展比较电信产业与宏观经济的发展比较中国电信外部竞争环境变化中国电信外部竞争环境变化• 2004－－2007年电信行业发展速度年电信行业发展速度逐步下降，逐步下降，2007年低于年低于GDP增长，增长，显示行业已进入成熟期。

显示行业已进入成熟期•中国电信的增长速度远低于行业平中国电信的增长速度远低于行业平均，显示企业面临发展困难均，显示企业面临发展困难•2004－－2007年间中国电信收入增年间中国电信收入增长率、用户市场份额、收入市场长率、用户市场份额、收入市场份额均呈现逐年下滑态势，说明份额均呈现逐年下滑态势，说明企业外部竞争环境渐趋严峻企业外部竞争环境渐趋严峻6资料来源：Morgan Stantley; Ovum中国中国* *（（2.452.45））移移动动相相对对固固话价格高话价格高移移动动相相对对固固话价格低话价格低移动相移动相对固话对固话使用率使用率低低移动相移动相对固话对固话使用率使用率高高未来全业务经营环境下，国内移动替代固话（用户）可能还未来全业务经营环境下，国内移动替代固话（用户）可能还有较大空间有较大空间移移动动相相对对固固话价格高话价格高移移动动相相对对固固话价格低话价格低移动相移动相对固话对固话渗透率渗透率低低移动相移动相对固话对固话渗透率渗透率高高4.21.20.2511００0.251移动对固话话务量替代移动对固话话务量替代 明显高于平均水平明显高于平均水平移动对固话用户替代移动对固话用户替代 明显低于平均水平明显低于平均水平移动每线分钟数 固话每线分钟数注：相对使用率 =移动用户数固话用户数；相对渗透度=固话价格移动价格；相对价格=7主题讨论：主题讨论：国内电信行业重组后，三大运营商之间的竞争强度是国内电信行业重组后，三大运营商之间的竞争强度是否会有所缓解？电信最大的竞争对手是谁？否会有所缓解？电信最大的竞争对手是谁？8 2 2、面临更广阔的机遇、面临更广阔的机遇全业务运营面临的新环境全业务运营面临的新环境国家信息化战略为电信提供了广阔的发展平台国家信息化战略为电信提供了广阔的发展平台在国家信息化战略中目标定位在国家信息化战略中目标定位1. 推动国民经济及社会信息化推动国民经济及社会信息化n成成为为推推动动政政府府、、企企业业信信息息化化的的领领先者，信息化市场份额超过先者，信息化市场份额超过15%n成成为为家家庭庭信信息息化化主主要要推推动动者者，，信信息化市场份额超过息化市场份额超过50%n成成为为个个人人信信息息化化的的重重要要参参与与者者，，信息化市场份额超过信息化市场份额超过10%2. 建立综合信息基础设施建立综合信息基础设施n具具备备领领先先的的信信息息化化运运营营和和网网络络支支撑能力撑能力3. 提供信息安全保障体系提供信息安全保障体系n确确保保承承担担的的国国家家信信息息网网络络和和信信息息内容安全内容安全4. 培养信息化人才队伍培养信息化人才队伍n打打造造行行业业内内领领先先的的信信息息化化专专业业人人才队伍才队伍5. 参与推动建设网络文化参与推动建设网络文化n以以互互联联网网视视听听节节目目为为切切入入点点，，积积极参与先进网络文化建设极参与先进网络文化建设集团集团10行业管制松动的机会行业管制松动的机会qIPTV管制放松，三网融合之门开启管制放松，三网融合之门开启 “在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。

鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信服务在符合国家有关投融资政策的前提下，支支持持包包括括国国有有电电信信企企业业在在内内的的国国有有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造” ——国办发[2008]1号文《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》q行业重组后，政府可能出台有利于电信和联通的不对称管制政策行业重组后，政府可能出台有利于电信和联通的不对称管制政策11一、转型二阶段战略的实施背景一、转型二阶段战略的实施背景二、转型二阶段战略解读与实践思考二、转型二阶段战略解读与实践思考三、转型二阶段战略执行保障三、转型二阶段战略执行保障目目 录录12电信一个战略领域和两个战略路径电信一个战略领域和两个战略路径一个战略领域一个战略领域Ø3I交融新领域是基于核心能力的黄金领域Ø号百、IPTV、ICT是标志性3I产品；Ø暂缓进入纯信息内容及应用、纯IT领域战略路径：聚焦客户战略路径：聚焦客户Ø信息化要聚焦客户需求Ø信息化要聚焦中高端客户战略路径：创新战略路径：创新Ø基于客户Ø体现在信息化产品创新及商务模式创新Ø体现在聚焦客户的运营模式创新战略解读战略解读13为什么要聚焦客户：关键在于适应客户需求的新变化为什么要聚焦客户：关键在于适应客户需求的新变化n中国电信有很强的接入客户资源…–2.2亿固话接入客户–4000万宽带接入客户–规模大、覆盖广的销售渠道–客户数据的积累，以及商业信誉–掌握客户对信息化需求的第一界面n从 …n必需品：接入n需求显性化：现有业务可以满足，关注产品n需求单一化：语音、宽带接入同质化产品与同质服务n单产品、单一提供者满足需求n可替换的消费品：移动、互联网…n需求隐性化：需要挖掘并针对性开发新产品n需求多样化、个性化、差异化：小众市场、长尾理论n多产品、多提供者功能需求＋服务在客户界面的总集成n转变到 …n从传统网络接入产品到信息服务，客户需求发生了巨大变化，需要深刻理解 从提供基础网络接入向综合信息服务转变，最主要的是从提供基础网络接入向综合信息服务转变，最主要的是因需而变（因需而变（ON DEMANDON DEMAND）。

聚聚焦客户是整个战略制定的出发点和基础，也是战略执行的落脚点焦客户是整个战略制定的出发点和基础，也是战略执行的落脚点和目标和目标更好地满足客户的显性需求、挖掘隐性需求、创造潜在需求更好地满足客户的显性需求、挖掘隐性需求、创造潜在需求14理顺三大体系的重点流程，建立垂直一体化、横向协同理顺三大体系的重点流程，建立垂直一体化、横向协同的运作机制的运作机制市场战略与发展规划市场统筹客户群经营产品开发/管理驱动驱动横横向向体体系系n业绩预算下达、资源配置、业绩预算下达、资源配置、目标分解、业务管理、绩目标分解、业务管理、绩效考核等效考核等纵纵向向体体系系n市场战略、品牌宣传等向集市场战略、品牌宣传等向集团、省公司集中团、省公司集中n本地网以营销策划本地网以营销策划/渠道渠道/产产品协同职能为主品协同职能为主n充实营销、产品职能，后端充实营销、产品职能，后端以团队嵌入、流程嵌入方式以团队嵌入、流程嵌入方式与细分客户群直接挂钩与细分客户群直接挂钩n集团政企客户部加大重点行集团政企客户部加大重点行业销售职能，强化纵向一体业销售职能，强化纵向一体化销售管控与产品支持，赋化销售管控与产品支持，赋予相关人、财、物管理职责予相关人、财、物管理职责n家庭客户的营销策划、客户家庭客户的营销策划、客户分群、分群、e家信息服务等向集团家信息服务等向集团集中，销售职责向地域集中集中，销售职责向地域集中n理顺产品开发流程，配套理顺产品开发流程，配套一揽子开发资金，进行统一揽子开发资金，进行统筹管理筹管理n划分产品类型，提高客户划分产品类型，提高客户贴近与创新度贴近与创新度n实施产品开发的分级授权实施产品开发的分级授权管理，区分集团级、省级管理，区分集团级、省级产品产品n集团做产品开发以及全集集团做产品开发以及全集团推广，省公司培育种子团推广，省公司培育种子业务业务15聚焦客聚焦客户优户优化化资资源配置源配置q人力资源的配置人力资源的配置Ø如何建设虚拟团队，跨部门配置人力资源，做好政企客户的一体化服务？Ø如何进行不同技能、不同素质的人员组合，做好家庭客户的营销与服务？q如如何何实实现现按按区区域域、、按按产产品品、、按按客客户户三三个个维维度度统统筹筹进进行行财财务务预算和资源分配？预算和资源分配？q在在业业务务开开发发和和网网络络投投资资中中，，如如何何平平衡衡客客户户需需求求和和客客户户价价值值的矛盾？的矛盾？实践思考实践思考16n优势优势- -中国移动中国移动 - -品牌规模效应品牌规模效应 - -资金和盈利能力强资金和盈利能力强 净利润高净利润高, ,折旧期短折旧期短 - -主导价值链主导价值链 - -GSMGSM网络网络 漫游区域广漫游区域广 终端丰富终端丰富 网络覆盖和质量好网络覆盖和质量好n劣势劣势- -中国移动中国移动 - -综合信息资源和运营经验综合信息资源和运营经验 - -政企客户信息化服务政企客户信息化服务 -GSM-GSM网络网络 保密性、数据业务保密性、数据业务n优势优势- -中国电信中国电信 - -企业品牌和综合实力企业品牌和综合实力 60%60%客客户户对对中中国国电电信信提提供供移移动动业务持积极态度业务持积极态度 - -中高端客户资源中高端客户资源 - -多产品融合服务多产品融合服务 - -直销渠道规模最大直销渠道规模最大 - -CDMACDMA网络网络 绿色环保；保密性强绿色环保；保密性强 数据接入速率、频谱利用高数据接入速率、频谱利用高n劣势劣势- -中国电信中国电信 - -资金实力资金实力 - -社会渠道能力社会渠道能力 - -CDMACDMA网络网络 网络覆盖及支撑系统网络覆盖及支撑系统; ;产业链产业链避免的竞争避免的竞争态势态势: :中国移中国移动利用资金动利用资金和低成本的和低成本的强大规模优强大规模优势势, ,与我们打与我们打资源消耗战资源消耗战, ,几年内拖垮几年内拖垮我们我们! !粗放经营粗放经营 打价格战打价格战盲目乐观盲目乐观 急于求成急于求成聚焦客聚焦客户户的差异化的差异化竞竞争策略争策略——中国中国电电信与主要信与主要竞竞争争对对手的比手的比较较173I3I领域：在创新中融合区域不断扩大领域：在创新中融合区域不断扩大n3I3I交融是创新，不是现有交融是创新，不是现有业务简单的叠加（组合创业务简单的叠加（组合创新）和价值链的自然衔接新）和价值链的自然衔接n初期转型业务覆盖初期转型业务覆盖3I3I交融交融区域区域 - -以融合业务保存量，做大以融合业务保存量，做大信息服务信息服务n将来不断扩大将来不断扩大3I3I交融领域，交融领域，并占领并占领3I3I交融区域的制高交融区域的制高点点 - -云计算（云计算（Clouding Clouding computecompute）） InformationInformation信息内容信息内容及及应用用ITIT技技术IPIP通通讯黄金机会黄金机会InformationInformation信息内容信息内容及及应用用ITIT技技术IPIP通通讯黄金机会黄金机会现现 在在将将 来来扩扩大大战略解读战略解读18案例案例… 以以“e家网站家网站”切入家庭信息服务的要点切入家庭信息服务的要点n在互联网上，为“我的e家”用户提供的社区/家庭综合信息服务网站。

包括：e家社区、e家乐满堂、e家论坛、e家空间v服务于“我的e家”品 牌 客 户（walled garden策略）v虚拟社区v信息内容及应用19e家娱乐家娱乐——e家乐满堂家乐满堂n电影大观：欧美、日韩、港台、大陆n电视剧场：欧美、日韩、港台、大陆n炫动音乐 ：MV影音馆、华语流行、欧美劲爆、日韩音乐、原声金曲n动漫乐园：浪漫爱情、奇妙冒险、暴笑恶搞、机械战斗、推理玄疑n综艺娱乐：华娱前线、韩娱精品、话题访谈、整蛊爆笑、纪实百科n体育赛事：NBA精选、中超频道n电子杂志：影视音乐、美容服饰、汽车旅游、家居、游戏杂志（时尚炫妆、流行、美食地理等）案例：案例：… 通过整合后端价值链，提供家庭信息娱乐服务通过整合后端价值链，提供家庭信息娱乐服务20 CEO CEO乔布斯：创新是消费者实际采纳的东西，如果我们继续把伟大的产乔布斯：创新是消费者实际采纳的东西，如果我们继续把伟大的产品推广到他们眼前品推广到他们眼前, , 他们会继续打开他们的钱包；技术不是最困难的，困他们会继续打开他们的钱包；技术不是最困难的，困难的是如何确定产品和目标消费者难的是如何确定产品和目标消费者 案案 例例苹果公司的创新苹果公司的创新1 2 ＝领先科技＋时尚生活＝领先科技＋时尚生活苹果公司商标成为创新符号苹果公司商标成为创新符号IPHONEIPODPC 背背景景材材料料：：苹苹果果公公司司20072007财财年年销销售售收收入入约约240240亿亿美美元元，，同同比比增增长长2424％％；；利利润润约约3535亿亿美美元元，，较较上上年年增增长长7575％％；；20082008年年1 1月月1515日日市市值值14801480亿亿美美元元，，超超过过惠惠普普的的11601160亿亿美美元元和和IBMIBM的的14031403亿亿美美元元。

过去过去1010年间，苹果股价上涨了年间，苹果股价上涨了3434倍21电信企业需要创新！电信企业需要创新！创新作为工具创新作为工具创新作为文化和精神创新作为文化和精神创新作为观念创新作为观念q过过去去10多多年年来来，，固固网网运运营营商商一一直直处处于于被被动动创创新新的的漩漩涡涡之之中中：：对对于于固固网网，，移移动动是是破破坏坏性性技技术术（（移移动动替替代代））；；对对于于语语音音通通信信，，IP通通信信是是破破坏坏性性技技术术（（VOIP,Skype））；；对对于于传传统统的的网网络运营，内容与服务领域形成强力渗透（互联网企业）；络运营，内容与服务领域形成强力渗透（互联网企业）；未来，我们还将遭遇什么？未来，我们还将遭遇什么？q若不能将创新上升到文化层次，也要努力做到观念层次若不能将创新上升到文化层次，也要努力做到观念层次q创新是企业基业常青的灵魂！创新是企业基业常青的灵魂！能够被动利用创新工具解决问题能够被动利用创新工具解决问题有问题，倾向于用创新的方法解决有问题，倾向于用创新的方法解决主动引导企业创新，走在问题的前面主动引导企业创新，走在问题的前面创新的层次创新的层次创新的层次创新的层次创新活动的表征创新活动的表征创新活动的表征创新活动的表征22通过业务创新，建立动态的产品组合，是企业持续发展的需要通过业务创新，建立动态的产品组合，是企业持续发展的需要n新业务发展机遇新业务发展机遇n动动态态的的选选择择机机制制动态的选择机制动态的选择机制–发展潜力发展潜力–进入壁垒进入壁垒–电电信信公公司司的的独独特特竞竞争优势和资源优势争优势和资源优势–业务的成长阶段业务的成长阶段–对对现现金金流流的的影影响响（投资与（投资与EBITDAEBITDA））新业务发展机遇新业务发展机遇熟熟悉悉程程度度平衡的战略业务组合平衡的战略业务组合熟悉不 熟悉取得成效的时间取得成效的时间高低1-2年3-5年语音语音增值增值…宽带宽带ICTICT安全安全监控监控IPTV电子电子支付支付电子电子交易交易视频视频广告广告示意2-3年23为什么是基于客户的、以产品为中心的系统创新为什么是基于客户的、以产品为中心的系统创新n向向客客户户提提供供3I交交融融的的信信息息服服务务，，需需要要转转变变原原有有商商业业模模式式，，把把基基于于客客户户的的产产品品开发作为企业创新的中心环节，并把服务有机地集成在统一的客户界面开发作为企业创新的中心环节，并把服务有机地集成在统一的客户界面网网络络部部门门：：按按技技术术方方向向建建设设网网络络技技术术部部门门：：技技术术确确定定网网络络方方向向维维护护部部门门：：维维护护建建好好的的网网络络市市场场部部门门：：销销售售网网络络提提供供的的产产品品客户客户主主要要工工作作流流前前端端市市场场部部门门维维护护部部门门建建设设部部门门产产品品和和终终端端创创新新产产品品规规划划能力建设需求能力建设需求支撑产品和服务需求支撑产品和服务需求技术方向需求技术方向需求 客客户户（（核核心心客客户户群群的的现现实实和和潜潜在在需需求求））技术部门技术部门原有模式原有模式聚焦客户模式聚焦客户模式24案例：新加坡航空的服务创新（一）案例：新加坡航空的服务创新（一）新航的新航的“三步走三步走”集中化创新过程集中化创新过程新加坡航空是营利性的公司，所有的一切都要有商业价值，我们必须盈利、赢得回头客。

在这一理念的指导下，所有的创新应该是被乘客所需要的所有的创新应该是被乘客所需要的，尽管也许有时连乘客自己都不知道自己有这个需求（客户导向的创新实践）客户导向的创新实践）新航语录集中化创新集中化创新-----主要是指那些“硬性的”高制度化的、重大的，以及突破性的创新，由专门的产品创新部来负责执行通过多种渠道确定创新时机将新服务项目的理念提交高管层审批管理设计完善的内部层次通过外部顾问协助模型及控制成本及预算投入制定交流计划把握推广时机以取得最大效益高管层论证新服务项目测试、试行新服务项目与记者见面，新闻发布运作新服务项目投放市场设计及开发新服务项目产生创意及理念评估12325新航的分布式创新过程新航的分布式创新过程 分布式创新与集中化创新不同，分布式创新是由各职能部门自己单独完成的分布式创新不受框架限制，是一个自发性过程，主要着眼于服务项目的持续性改进，一般来说比较灵活变通分布式的创新预算通常包括在各部门的运营费用中分布式创新过程的优点分布式创新过程的优点l有助于确保所有的职能部门服务都着眼于自身，不断地对服务进行改进l授权并鼓励具体的职能部门根据部门员工和乘客的反馈，不断监督和进一步发展本部门自主开发的新创意。

l防止公司盲目追求技术流行在这种创新模式中，有许多接触实际操作的员工参与项目，这些人更了解什么样的方式更加有效l这种创新模式总部有人员直接参与，便于新航可以一致地、无缝地提供服务分布式创新分布式创新案例：新加坡航空的服务创新（二）案例：新加坡航空的服务创新（二）26鼓励员工创新的方式鼓励员工创新的方式未来工程（未来工程（Future Works））中心电子日志中心电子日志–每年举行的小型新兵训练营，把大约50名不同的部门经理集中到一起，来自由讨论，发表意见参与者天马行空的充分发挥他们的想象力，活动结束后，他们将向投资委员会陈述自己的想法，投资委员会由新航的几位副总裁组成，得到委员会认可的创意将获得发展资金支持–创新部的所有人，无论什么级别，都可以参与发表日志，贡献他们的创意每当部门员工从因特网、报纸或是其他什么地方发现了令人激动的新点子或是新技术，公司都鼓励他们把相关的信息发布到电子日志上无论何时，日志上都有20—30条想法，其中有些非常大胆，有些就是初步设想公司每隔几周就会讨论日志中的点子新航的创新是通过发挥所有员工积极性、借鉴其他行业经验、加强对顾客的了解，开发寻找新方法、形成支持创新的文化氛围等方式完成的。

全面创新全面创新案例：新加坡航空的服务创新（三）案例：新加坡航空的服务创新（三）27地面服地面服务务工程工程机舱服机舱服务务飞行操飞行操作作销售支销售支持持TCSn持续的创新和发展是将不断改进视为一种生活方式的文化， 同时制定了同时成为创新的领导者和跟随者在客户服务的相关方面做先锋，在客户不太容易看见的地方则要成为一个快速的跟随者，使用那些已经证明可以快速实施且成本效益显著的技术•优质服务创新------客户服务转型(TCS)，涉及了五个核心职能部门的员工，目的确保无缝、高效、周到的服务•新航的目标不仅是尽自己的能力做到最好，而且在每个子系统上都比竞争对手做得好一点40-30-30法则法则40%的资源的资源用于员工的培训和激励30%的资源的资源用于过程和程序的评估30%的资源的资源用于创造新产品和服务上全面创新全面创新案例：新加坡航空的服务创新（四）案例：新加坡航空的服务创新（四）28。