零售的基本概念.docx

零售的基本概念零售的基本概念一、零售的基本概念 •零售是指把商品或劳动直接出售给最终消费者的销售活动 •零售商出售的商品是用于直接消费，而不是转售或加工 •零售是商品流通的最终环节，零售企业是生产者与消费者或批发 企业与消费者之间的中间环节，零售商业经营情况如何，不仅关系到是否满足人民生 活需要，而且会影响整个经济的增长二、零售商与制造商的市场销售比较 项目零售商制造商1、顾客个人组织2、决定购买的顾客女性为主男性为主3、顾客购买的主要原因功用利益4、顾客购买的态度感情理性5、顾客购买的数量少多6、顾客付款的方式现金、信用卡转帐、票据7、买卖方式聚集顾客来店到顾客的地方8、销售者女性多男性多9、销售者的商品知识少多10、与顾客的关系断断续续的连续的11、销售员每人营业额少多12、顾客人数多少13、毛利率低高14、取得商品的方式经销、联营、代销自己公司生产15、商品品牌其它公司品牌自己公司品牌16、经营商品的种类多少17、地点选择重要不很重要18、地点成本高少19、商圈范围窄广三、零售业的循环模式和生命周期 由于流通业的发展，零售业从“生产导向”变为“消费导向”， 使零售业发展日新月异各种不同的零售业态不断推陈出新，相对老 旧的零售店也面临歇业，由此预示零售业的生命周期。

引导期成长期高度成长期成熟期饱和期衰退期A B C D E FA、旧有型态的零售店已经无法满足消费者购买的需要；革新的零售店孕育而生，与传统的零售店形成鲜明的对比； 卖场机能凸显，活泼而开放；商品线较宽促销手法新奇； 销售量递增，但同期的投入回报并不高B新的零售店逐渐被消费大众接受和喜好，革新后的零售店广被 媒体宣传；销售量稳定上升利润逐渐提高C、 新的零售店已经逐渐迎合消费者的需求满足消费大众的偏好；销售量大幅度提高利润也大幅度提高； 仿效者和竞争者竟相投入市场； 连锁经营方式展开D、 销售量和市场占有率逐渐位于高峰； 利润贡献趋于最高；组织内部管理矛盾逐渐出现，组织内部协调成本急速提高； 内部管理复杂化，精英效率渐有隐忧E、 销售量和市场占有率逐渐下划，利润额也呈同样的形式； 革新阶段和成长阶段的人才产生无法管理现阶段规模商店的能力； 组织协调无力成本继续上升，内部复杂相互牵制抵制，步调不统一F、 销售量和市场占有率急速下划； 利润额急速划落变为薄弱直至亏损； 上述零售业态开始致力更新或退出市场，另一种新的零售业态正在产生；四、零售市场的趋势要经营零售店除了有专业的技巧外，体会零售市场脉动的嗅觉要 非常的敏锐。

零售市场的趋势和潮流：1、公开的陈列方式2、卖场大型化，精致化：大型化、精致化与动线化要结合，同时 也要结合一些现代化技术，同时商厦经营公园化将会使商业活动植入 文化的因子引起阶段性极限的突破3、连锁化经营；透过规模经营，降低采购成本，予以一致化的形 象并快速占据有利的销售点抵制竞争者的介入压力4、复合式经营：主要是将零售店组合的功能扩大化，提供各种商 品给消费者选择，希望能够在一个店面内满足所有消费者的欲望，具 有一次购全（ONE-STOP-SHOPPING ）的功能5、 人潮导向：人潮多，交通流量大，在这些地方开店能够直接接 近消费者，具有稳定的客源，但租金昂贵经营成本高6、 专门店：通常产品线较宽，产品深度够，迎合一些专门人士7、 无店铺销售：传统的邮购，现代的是电子邮购8、 改变行销方式：从传统的座商（由商场的内驱力来驱动顾客购 买，或以商场的辐射覆盖能力来影响商圈）向行商（以主动的市场张 力为主，被动的市场拉力为辅使商场围绕着顾客来转）的转变9、 商品开发和品牌结合，形成上下一体化：生产商利用百货公司 的市场，有稳定的市场资源，百货公司则有相对稳定、可控性强的供 货渠道来共同建立市场顾客的忠诚度，形成双赢。

10、电子化管理11、 品牌——资本聚集：竞争的高级阶段是市场集中，超级阶段 为企业文化，即以一种价值观念为核心在经济活动中表现出来12、 国际化经营五、零售业态 业态即营业形态，而构成一个业态可以由以下要素组合： 经营主体：商店、厂商、消费者；商品收集的幅度：广或窄；店铺的规模：大、中、小； 销售方式：面对面销售、自助式销售； 附加服务：送货、保养、修理、停车场； 价格政策：高、中、低； 店铺设施：内装气氛、休闲设备常见的零售业态如下：百货公司 Department Store专门店 Specialty Store 便利店 Convenience Store 超级市场 Supermaker/supermarket 折扣店 Discount Store 购物中心 Shopp ing Cen ter 家庭中心Home Center 综合零售店 General Merchandise Store（ GMS） 仓储式商店 Warehouse Store 常见的零售业态的不同特点：A、百货公司：经营面积大，经营品种多，实行明码交易，言无二 价提供良好的购物环境，对顾客讲信誉，实行保质、保量、保修、保 换、保退等服务措施，内部实行部门化、职能化、专业化管理，是一个既出卖商品又出卖服务 的场所，并具有较高毛利的收益。

氏超级市场：通过集中大量的采购，以较低的毛利出售商品，商 品以居民日常消费品为主，通过大量的陈列，达到大量的销售目的，且超级市场 往往以同一模式在同一城市不同商圈大量开店C、专门店：是百货公司的一种分化形式，它的经营内容往往是百 货公司内的某项 或某几项商品，提高商品的系列化，销售的专业化D、 折扣店：是以出售耐用消费品和家庭生活用品为主的商店，以低于其它零售店的价格进行销售，主要通过现金进货，大量进货力求进货的低成本， 以提高资金的周转率，同时降低各项开销，开设无装修的店铺E、 便利店：是超级市场的一种补充，实行24小时营业，经营规 模小，可深入消费腹地广泛布点，提供一些超级市场无法顾及的商品，还可以提供 一些便民服务F、 购物中心：是零售业的大聚会，其实质不是一种商店的模式，而是汇聚了众多商店和服务机构的消费场所，其主要特点是至少有一家知名度高的 百货公司作为核心店，同业种的租金店至少有二家以上，以使顾客能 在消费同时做比较，由开发商做整体开发，同时拥有大量的停车位购物中心的基本概念一、 购物中心的称谓•购物中心的英文为shopping malI或shopping center，在美国 通常把城市市区的购物中心称为shopping mall，郊区的购物中心称 为 shopping center。

•购物中心指一个集中的购物场所，商店群围绕一条或几条步行街来布置，步行街非常注重环境设计，顾客在购物中心中购物和散步 mall 的英文解释为林荫大道，强调购物环境犹如在一条林荫大道上舒 适惬意•购物中心除了称为shopping mall、shopping center外，还被 称为 plaza、square、hall、shopping city 等二、 购物中心的定义•购物中心的定位为：“一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单 体的位置、规模、商店类型和它所服务的区域相关这个单体通常提 供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施购物中心 是在统一的管理下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租 给单个零售商，由管理机构管理和控制，并对整个中心负责三、几大常见业态的性质区别内容购物中心百货超市集贸市场管理权拥有统一的管理权，对日常运行、保安、保洁、维修等均 有组织的进行，租金和营业收益无直接联系拥有统一的管理权，是一个店，由一 个业主进行经营而非多个业主独立经营，营业收益要求非常重要虽然 为多商家集合在一起，但相对分散，缺乏统一管理，租金状况和营业 收益无直接联系经营权经营者自主经营，所有者和管理者不参与经营，对经营者 有严格的挑选管理者直接进行经营活动，对商家进行严格的挑选经营 者自主经营，对经营者的挑选不很严格，经营者相互之间的商品组合 没有互补和相互利用的优势。

•识别购物中心的标准在于是否采用统一管理和分散经营的管理模 式四、购物中心定义的误区•购物中心规模可以从几千平米到上万平米，规模不能作为一座商 业设施是否是购物中心的判断依据•传统购物中心拥有一条或几条步行街组织交通串联商店，但如今 百货公司超级市场也常常采用步行街来组织交通与分割空间由于城 区内的购物中心受使用土地限制而转向垂直发展，故拥有步行街不能 作为是否购物中心的判断依据•现代百货公司功能日趋完善，除常规零售功能外还增加各种服务 和娱乐餐饮，其功能的多样化也不能作为是否购物中心的判断依据•现代购物中心一度指位于郊区的巨大的商业设施， 70 年代后城 市市区的购物中心成为发展主流，选址郊区并不是购物中心的判断依 据五、购物中心的起源和演变•早期购物中心的探索和实践主要集中在美国、英国、澳大利亚， 特别是美国是发展购物中心的先驱•19 世纪20年代美国开始早期的购物中心探索，代表性建筑物是 1827 年罗得岛普罗维登得三层封闭式购物廊20-30 年代购物中心发展成为一个相对固定得平面布局模式即一 组商店围绕汽车布置或商店被汽车所包围20 世纪 50 年代现代意义上得大型购物中心在美国郊区正式登场， 百货商店和小商店群结合成为一个区域购物中心。

郊区得集中人口和 购买力以及高速发展得高速公路使购物中心发展进入黄金时代百货 公司除在郊区开设分店外还迫切要求建设以自己为核心得购物中心 郊区型购物中心得发展标志着购物中心已经成型20 世纪 60 年代购物中心进入蓬勃发展阶段，但虽然发展各具有 特色，由于彼此之间得影响，仍然呈现出共同得特征，其主要特征是 热衷于封闭式步行街模式，过分依赖人工照明和空调，造成能源消耗 严重20 世纪 70 年代，由于石油危机，郊区购物中心得辉煌时代成为 了过去，发展商开始将重心转移到城区得购物中心得发展80 年代购物中心得发展又进入了一个新高潮购物中心类型趋于 多元化，并针对人口分布、区位和市场、竞争、消费方式得变化作出 了不同得反应同时以购物中心模式改造旧城区业、形成城市景观主 角等模式均被得到重视六、购物中心的分类：•传统分类方法 邻里中心社区中心区域中心带形中心超级区域中心 提供日常生活用品和生活服务以小型百货公司、超级市场或大型 商业连锁店为核心，提供一定的比较购物服务，除日用消费品外还增加了耐用消 费品，给顾客又更多的选择主要提供比较购物，规模较大，核心店为 百货公司，大型区域购物中心常又 3 个以上核心百货店。

规模非常小 有时是政府为满足特定区域需要而开发的，其可自由存在业可依附于 社区中心或区域中心作为比较购物的补充规模巨大重要在郊区独立 存在，是以零售为中心的多功能综合体，集中零售、娱乐、餐饮、办 公、文化、体育等各种设施承租户取决于服务人口的数量承租户的组成和面积复杂与邻里中 心经营商品和承租户组成取决于服务商圈范围承租户变换频率相对很高，服 务范围仅几百米，是城市零售业层级的最基层承租户多以区域中心 为基础增加大型百货商店而形成，•综合分类方法由于购物中心类型层出不穷，其出租方式、设计、选址的变化使 传统分类方式缺乏意义购物中心的新特点使分类方法越来越复杂， 分类标准趋于多元化，规模、区位、功能、服务商圈、销售商品范围 承租户组成、零售方式以及建筑形成等都可以作为分类方式而任 何一种分类方法都不能反应购物中心的特点。