2016cpa《风险》第二章战略分析02.pdf

高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心 ：400-600-8011 网址： 公众号：gaoduncpa第二章第二章 战略分析（二）战略分析（二）第一节第一节 企业外部环境分析企业外部环境分析二、产业环境分析二、产业环境分析4.衰退期衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小为降低成本，产品质量可能出现问题产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力有些竞争者先于产品退出市场产品的价格、毛利都很低只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场相关链接】产品不同生命周期阶段，不同经营战略和经营风险比较 生命周期阶段经营战略经营风险导入期目标：市场扩张； 路径：研发经营风险非常高成长期目标：市场扩张； 路径：市场营销经营风险有所下降，仍维持在 较高水平成熟期目标：保持市场份额，提高投资回报 率 路径：提高效率、降低成本经营风险进一步降低，达到中 等水平衰退期目标：首先是防御，获取最后的现金 流 路径：控制成本经营风险进一步降低，主要悬 念是什么时间产品完全退出市 场【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批评：1.各阶段的持续时间随着产业的不同而不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。

这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处2.产业的增长并不总是“S”形有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡；有的产业在经过一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段3.公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同例题6·多选题】】某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期支持该研究员结论的市场现象包括（ ）2011年考题改编）高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心 ：400-600-8011 网址： 公众号：gaoduncpaA.产业内出现企业兼并的机会较多B.市场上饮用水品牌的数量急剧减少C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分【答案】AD【解析】本题考核的是产品生命周期的成熟期的特征在成熟期，由于激烈的价格竞争和基本饱和的市场，一些竞争对手难以为继，因此，产业内出现了较多的兼并机会，所以，选项A正确；由于激烈的市场竞争，有些品牌已经开始退出市场，属于衰退期的特点，所以，选项B错误；选项C属于衰退期的特征；产业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分，所以，选项D正确。

例题7·单选题】甲公司聘请咨询公司对公司所在产业进行研究咨询公司给出如下结论：产品的销售群已经扩大，消费者对质量的要求不高，各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异此时是改变价格形象和质量形象的好时机根据以上信息可以判断该产业处于生命周期的（ ）A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期【答案】B【解析】成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大此产品销量上升，产品的销售群已经扩大消费者对质量的要求不高各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道由于市场扩大，竞争加剧产品价格最高，单位产品净利润也最高成长期的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来，战略路径主要是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机例题8·多选题】乙公司是一家集团企业，业务涉及金融、出版、饮用水、水泥生产等集团公司管理层针对饮用水业务进行分析时，发现该产业新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑对此，乙公司应重点关注的有（ ）A.效率 B.成本控制 C.市场细分 D.生产能力高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心 ：400-600-8011 网址： 公众号：gaoduncpa【答案】ABC【解析】根据案例材料首先可以判断饮用水产业处于成熟期。

在成熟期，主要战略路径是提高效率，降低成本有效的市场细分有利于提高效率二）产业五种竞争力（★★★）【开篇导读】企业竞争优势分析理论1.竞争优势的外生论（产业组织理论）外生论认为，企业是同质的，企业的竞争优势是由外部环境和产业结构决定的典型代表：以波特为代表的产业组织理论包括：潜在进入者威胁；购买者讨价还价能力；供应者讨价还价能力；替代产品或者替代服务的威胁；本产业现存企业之间的竞争等5种力量波特认为现有产业组织结构特征或产业吸引力是企业形成竞争优势的唯一来源在产业结构稳定的前提下，企业的竞争优势取决于企业在产业中的相对地位企业要获取有利的竞争位势就要实施基于价值链的战略，主要是成本领先战略和差异化战略波特的产业分析模式认为产业内的企业是同质的，过分强调外部环境对竞争优势的影响，这常常诱使企业进入一些利润较高但缺乏运作经验或者与主业不相关的产业，导致企业战略上的盲目多元化2.竞争优势的内生论（资源基础理论）内生论则认为企业是异质的，企业的竞争优势取决于企业内部的资源与能力的差异，内生论认为产业对竞争力的影响不是决定性的，只是全部影响的一部分即使在缺乏吸引力的产业中，只要企业在长期积累中形成了独特的、不可模仿和替代的资源或能力，同样可以取得竞争优势。

企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源它以两个假设作为分析前提：（1）企业所拥有的战略资源是异质的（所以某些企业因为拥有其他企业所缺乏的资源而获得竞争优势）；（2）这些资源在企业之间不能完全流动，所以，异质性得以持续（也就是竞争优势得以持续）资源基础理论认为，企业只有具备了核心能力，才能很快适应迅速变化的市场环境，不断地满足顾客的需要，才能在顾客心目中将企业与竞争对手区别开来，才能获得和保持持久竞争优势内生论告诉我们应从企业内部资源能力，而不是从企业外部条件来寻找企业在产品市场上获得竞争优势的根源，它的应用价值在于使管理者把目光集中于企业自身的力量上，帮助管理者识别那些能够产生持续竞争优势的资源与能力，并建议他们从资源与能力的角度制定企业战略和进行决策高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心 ：400-600-8011 网址： 公众号：gaoduncpa1.波特的五种竞争力分析（1）潜在进入者的进入威胁结构性障碍”和“行为性障碍”，即呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击，统称进入障碍进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。

①结构性障碍波特指出存在七种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策如果按照贝恩的分类，这七种主要障碍又可归纳为三种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势1）规模经济规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降当产业规模经济很显著时，处于最小有效规模或者超过最小有效规模经营的老企业对于较小的新进入者就有成本优势，从而构成进入障碍2）现有企业对于关键资源的控制现有企业对于关键资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应，分销渠道，学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制如果现有企业控制了生产经营所必须的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯相关链接】】转换成本是指由于用户转向新的供应商所引起的一次性成本的发生购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生例如航空公司的里程累积计划，其目的就在于有意地增加顾客的转换成本提示】】“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。

它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平因而区分由于学习曲线所产生的学习经济和由于规模而产生的规模经济是很重要的3）现有企业的市场优势现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上这是产品差异化的结果，产品差异化是指由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同而形成的产品之间的差别②行为性障碍（或战略性障碍）行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍报复手段主要有两类：1）限制进入定价限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱、而投资正在增加的市场上，情况更是如此在限制价格的背后包含有一种假定，即从长期看，在一种足以阻止进入的较低价格条件下所取得的收益高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心 ：400-600-8011 网址： 公众号：gaoduncpa，将比一种会吸引进入的较高价格条件的收益要大在位企业企图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的2）进入对方领域进入对方领域是寡头垄断市场常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行为给自己带来的风险2）替代品的替代威胁。

研究替代品的替代威胁，首先需要澄清“产品替代”的两种概念产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代①直接产品替代即某一种产品直接取代另一种产品如苹果计算机取代王安计算机前面所引用的波特关于产业的定义中的替代品，是直接替代品②间接替代品即能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品如人工合成纤维取代天然布料波特在这里所提及的对某一产业而言的替代品的威胁，是指间接替代品老产品能否被新产品替代，主要取决于两种产品的“性能-价格”比的比较。