某项目市场调研及项目初步定位.ppt

微观市场研究篇（微观市场研究篇（2 2））…………旅游景区价值分析石林房地产总体特征重点项目分布情况县城中心价值分析重点开发项目研究区域市场产品对比分析会议旅游市场分析酒店市场研究分析酒店市场就会点分析市场化逐渐形成经济背景城市在区域的中心地位逐步形成，现代服务业为主的第三产业逐渐占据支配地位供应供应主体►专业开发商为主需求客户特征自用►城市化进程客户占据半壁江山；客户特征明显产品►多样化产品：建筑形象多样化、产品品质多样化、营销操作专业化►板块认知已经深入人心，各板块客户、产品平台标准建立►项目开发方向主要由区域地段主导投资►外来客户比例加大►财富阶层逐渐形成成交关键驱动因素自用►价格因素，生活配套设施►产品：客户素质、物业形象、硬件配置、物业管理盈利模式大部分持有出租，部分项目对外销售投资►对固定资产升值保值、租金实现的信心►对实现长期稳定收益的信心阶段标志板块（及板块的标志物业）形成、产品标准建立、客户逐渐细分石林地产总体：石林地产总体：地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多石林房地产总体特征分析石林房地产总体特征分析石林重点项目分布情况分析石林重点项目分布情况分析县城中心县城中心平均平均租金租金区区间间 (元元/天天/m2）） 2.2-2.51.2-1.6n均价在1万-1.5万之间n商业市场相对成熟，人流量及商业氛围较好；旅游风景区旅游风景区商业商业住宅住宅n均价在0.6万-0.8万之间n受旅游客的影响较大，商业氛围较差；未来商业价值很大程度受旅游产业发展n产品集中以高层为主n产品以中低端产品为主客户主要以县城、周边乡镇自主、改善性客户为主；n市场供应量逐步被旅游风景区楼盘所取代n均价在3800元/平米n产品别墅、类别墅产品为主n产品以高档产品为主客户主要以县城、外省昆明等区域的投资客为主；n产品供应量较大，社区及周边环境良好；n均价在4000元/平米县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显；未来城市中心逐步向旅游风景区转移县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显；未来城市中心逐步向旅游风景区转移竞争格局形成，县城中心存在挑战竞争格局形成，县城中心存在挑战市场竞争格局分析市场竞争格局分析鹿阜镇中心城区鹿阜镇中心城区—石林高价位商铺最为集中的商圈，对本案形成竞争优势；住宅价格存在上涨空间；石林高价位商铺最为集中的商圈，对本案形成竞争优势；住宅价格存在上涨空间；•行政导向，依托县机关•配套成完善，商业氛围浓核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势u租金：租金：2.2-2.52.2-2.5元元/m/m2 2/ /天，天，u售价：售价：1 1万万-1.5-1.5万元万元/m/m2 2租金租金/售价售价u区域：多集中于石林县行政区域内；石林县城经商、改善性居住以及周边乡镇客户；u客户：住宅客户以事业单位，国有大中型企业事业单位的客户为主；商铺客户以个体私营业主（石材加工、经商、投资）为主；u关注地段，对价格敏感度较高：客客户户特特征征u未来中心逐步转移旅游景区新城；u土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况租售状况u物业招租良好，出租率在8585％％以上u销售客户以自用客户为主；外来客户投资比例较大龙泉路县城中心价值分析县城中心价值分析旅游风景区旅游风景区——昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心，代表昆明东南部休闲、旅游、昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心，代表昆明东南部休闲、旅游、度假型产品典范；对住宅构成威胁度假型产品典范；对住宅构成威胁•政府导向，旅游业带动•高档住宅区核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势u商铺租金：1.2-1.6元/m2/天u住宅售价：4000元/m2u物业管理费：1.2-2元/m2/月租金租金/售价售价u区域：石林县外围客户数量明显增加；昆明客户比例也明显增加；u客户：别墅产品投资型客户比较明显，比例也相对较高；u选择本板块的原因主要看重因旅游而带来的潜在商业价值；以及区域内的环境因素；客客户户特特征征u未来5年内将继续保持领先地位；u土地供应量大，后续供应量充足；租售状况租售状况u交通不便，商业配套不成熟，出租率在5050％％左右；u销售状况较好，以投资客户为主；悠然居恒联新天地桃园水乡林墅阿诗玛小镇石林彝族村旅游风景区价值分析旅游风景区价值分析重点开发项目分析重点开发项目分析项目区项目区域域项目名称项目名称项目占地项目占地/建面建面主力户型主力户型项目物业类项目物业类型型售价（元售价（元/㎡）㎡）销售状况销售状况老城老城凯旋城130亩/38万㎡85-221住宅3700一期在售，二期待售石林老街·东门坊60.54亩/9.16万㎡产权式酒店：40-70商业、产权式酒店待定待售龙园218.8亩/50万㎡100-120住宅、花园洋房、公寓、别墅3400-4100在售鹿城广场149.87亩/35万㎡住宅：80-180；公寓：30-60写字楼、商铺、高层住宅：3700 商铺均价20000左右待售天奇花园200亩/110万㎡95.73-330别墅、住宅别墅5600，跃层3700尾盘水石坊49亩/8.39万㎡40-70住宅、商业待定待售石林商业步行街14.73亩/2.2万㎡50-138住宅、商铺 待定待售巴江明珠22.6亩/9.38万㎡92-113住宅、商业待定待售项目区域项目区域 项目名称项目名称项目占地项目占地/建面建面主力户型主力户型项目物业类型项目物业类型售价（元售价（元/㎡）㎡）销售状况销售状况新城新城书香门第92亩/10.8万㎡104-106住宅 商铺3500-3800部分房源待售大商家80亩/17万㎡商铺156-235㎡、公寓37-147㎡商铺、公寓商铺均价8000在售 中央金座8.59亩/90商铺、公寓公寓3300，商铺1万在售颐林尚都43亩/15万㎡100-120商铺、SOHO商务写字楼、酒店式公寓 待定，商铺8000左右待售阿诗玛旅游小镇 500亩/43万㎡80-200多层、小高层、别墅——售罄，招商阶段桃源水乡1500亩/42万㎡ 30-250㎡不等住宅、环岛别墅 电梯房4100；退台洋房5000在售上海恒联新天地157.92亩/15.7万㎡小高层70-128，别墅185-288住宅、商铺、别墅4500在售景区景区悠然墅150亩/25万㎡144-298别墅、独栋 联排4600左右尾盘石林林墅30亩/2.77万㎡240左右商铺、别墅3300-3600尾盘彩云天地687亩/37万㎡产权式酒店：68-89；别墅：210-218住宅、酒店、商铺产权式酒店：6000；别墅：7100待售，5月6日开盘p鉴于石林旅游地产的开发潜力及政府的大规划，多家知名开发商先后进驻石林，打造石林高端旅游地产p通过对各大项目的开发内容解读，项目开发商模式趋同性很强，多为综合性大型旅游地产项目，通过结合自身资源条件的旅游度假物业与房地产开发相结合，打造中高端旅游度假市场区域市场产品对比分析（区域市场产品对比分析（1）） 目前老城区项目以旧城改造项目为主，商业占比大，产品多样化，以中低端项目为主，住宅类售价差距不大，均价在3800左右。

但由于拆迁问题，多个项目推盘进度后延项目区域项目区域在售在售/待售产待售产品品项目名称项目名称价格（元价格（元/㎡）㎡） 主力户型（㎡）主力户型（㎡）销售状态销售状态备注备注老城区老城区小高层、小高层、高层高层凯旋城均价3700两房、三房在售，去化50-60%　鹿城广场预计370070-140未开盘项目展示阶段，规划为城市综合体巴江明珠360090-113㎡住宅在售，5月将推出新房源　鹿城广场预计370070-140未开盘项目展示阶段，规划为城市综合体多层、别多层、别墅墅龙园多层4100-4200三房在售另有叠墅及花园洋房，还未销售鹿城广场————未开盘项目展示阶段，规划为城市综合体天奇花园跃层3700，别墅560095.73-330尾盘车库售价3700,20㎡左右水石坊————未开盘商住一体，多层小户型公小户型公寓寓石林老街·东门坊待定，预计1.5万40-70待售，预计7-8月开盘250套，第1-2年返7%、第3-10年返8%龙园————未销售　商业商业石林老街·东门坊————待售，预计7-8月开盘　龙园————未销售　鹿城广场均价2万20㎡以上未开盘项目展示阶段，规划为城市综合体水石坊————未开盘商住一体，多层石林商业步行街——20-160未开盘　老城区产品情况分析老城区产品情况分析市场供应：市场供应：目前在售的楼盘主要有龙园、凯旋城和天奇花园，其中龙园为近期推出，开发完成体量较大。

其他待售楼盘如石林东门坊，水石坊，鹿城广场，石林商业步行街，巴江明珠等楼盘，总盘量估计约为60万平米左右新盘较为集中新盘较为集中，但受拆迁影响受拆迁影响，推盘速度不确定推盘速度不确定物业类型：物业类型：老城区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结，产品类产品类型多样化型多样化，涉及商业、住宅、投资型公寓、酒店、写字楼等社区配套社区配套:由于楼盘规模限制，大多楼盘缺乏社区景观、运动设施、缺乏社区景观、运动设施、休闲娱乐设施休闲娱乐设施，如果推广中不加以引导，就不能对购房者产生影响新城区及景区项目品质层次不齐，但中高端项目居多，受楼盘品质影响，售价差距较大；商业根据地段和商业运营的影响，价格也各有高低项目区域项目区域在售在售/待售产品待售产品项目名称项目名称价格（元价格（元/㎡）㎡）主力户型（㎡）主力户型（㎡）销售状态销售状态备注备注新城及景区小高层、高层桃源水乡4100左右30-130㎡不等在售　上海恒联新天地380070-128在售　书香门第3500-3800104-106三房待售，预计5月开盘　桃源水乡4100左右30-130㎡不等在售　世纪阳光360080-122二期待售，预计5月开盘部分“空中别墅”多层、别墅上海恒联新天地4500180-280在售　悠然墅4600左右144-298尾盘　石林林墅3300-3600240尾盘　彩云天地7000210-218待售，5月6日开盘最高5%优惠小户型公寓中央金座3300——售完　世纪阳光360040-702010年10月开盘，在售　书香门第3500-380044待售，预计5月开盘　大商家——37-147认筹中购买可委托招商，前三年租金30元/月/㎡颐林尚都————待售，售卡阶段2栋32层双子塔，产权式酒店和SOHO商务写字楼桃源水乡4100左右30以上在售　彩云天地6000左右68、89待售，5月6日开盘5年返租，年返租7%。

本次开盘推出100套，最高5%优惠商业中央金座均价1000090在售　大商家均价8000156-235在售　世纪阳光——————商业综合体规划中颐林尚都————待售　彩云天地————待售，5月6日开盘　阿诗玛旅游小镇————售罄招商运营阶段区域市场产品对比分析（区域市场产品对比分析（2））新城区及景区产品情况分析新城区及景区产品情况分析市场供应：市场供应：目前在售的楼盘主要有大商家、中央金座、桃源水乡、上海恒联新天地、世纪阳光等其他待售楼盘主要有颐林尚都和彩云天地等楼盘，总盘量估计约为总盘量估计约为52万平米左右万平米左右，都会在近期陆续推近期陆续推盘物业类型：物业类型：新城区及景区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结，多层产品占比较大产品类型涉及商业、住宅、别墅、投资型公寓、酒店等产品品质差异较大，商业和别墅是该区域的开商业和别墅是该区域的开发亮点社区配套社区配套:该区社区景观、运动设施、休闲娱乐设施等配套相对齐全配套相对齐全近近10~2010~20年来，随着世界经济在向中国转移，会议会展业也在向中国转移，年来，随着世界经济在向中国转移，会议会展业也在向中国转移，““原来原来放在欧洲和美国的一些展览、论坛，都放在中国来了放在欧洲和美国的一些展览、论坛，都放在中国来了””，这是大趋势，如何迎合这，这是大趋势，如何迎合这个趋势。

个趋势调查显示，超过调查显示，超过调查显示，超过调查显示，超过75%75%的机构选择在著名风景区、度假区举办会议活动的机构选择在著名风景区、度假区举办会议活动的机构选择在著名风景区、度假区举办会议活动的机构选择在著名风景区、度假区举办会议活动商务会议市场分析商务会议市场分析 海南千和会务有限公司海南千和会务有限公司总经理覃蔚鸿说，海南最大海南最大的优势优势是自然资源自然资源，最符合奖励性会议的需要符合奖励性会议的需要，能够给会议代表提供一个宽松、休闲的机会提供一个宽松、休闲的机会这是海南会议经济的重点方向会议经济的重点方向 近年来，海交会、博鳌亚洲论坛、三亚国际婚礼节、横渡琼州海峡、中国北部湾合作洽谈会等大型会议、会展、节庆活动的举行，使海南的会展品牌有了一定影响力 在展览旅游产品方面，海南因无法同北京、上海等大都市进行正面比试，因此，相对弱势，但海南正在偿试发展符合本地区市场和强势产业的特色展览，例如，偿试举办像热带农业、旅游贸易、家居产品以及海洋产业等方面的展览交易会等，都有所收获 会议会展主要包括：政府公务会议、会奖商务旅游、学术交流会、文会议会展主要包括：政府公务会议、会奖商务旅游、学术交流会、文体演赛会、产品交易会和博览会等类型。

体演赛会、产品交易会和博览会等类型哪些会议会展适合石林哪些会议会展适合石林—海南经验对石林的启示海南经验对石林的启示 ……企业奖励性会议企业奖励性会议需要需要商务会议市场分析商务会议市场分析会议旅游目标市场分析会议旅游目标市场分析序号序号区域区域酒店名称酒店名称房间数量房间数量房价房价入住率入住率备注备注1县城鑫豪商务酒店4812075%带网络春悦花园酒店9010072%带网络与旅行社合作2金恒酒店4812085%带网络3石林连宏酒店7012058%带网络4印象总店13010088%带网络与旅行社合作5龙庭饭店7712065%带网络67会议中心10016090%带网络8石林大酒店12016090%带网络9景区石林兴乐园酒店4010085%四星、带网络10石林兴亚风情园10020085%带网络与旅行社合作11石林乐宝饭店2410075%带网络12九龙山庄408075%带网络总平均值12281%石林每年超过300万游客，大小酒店旅馆登记的床位总量仅2000多个，有接待团队能力的酒店更是屈指可数。

伴随着石林旅游产业升级，石林旅游从“观光”向“休闲”、“度假”的转型，而目前石林酒店现状是满足不了以后旅游规划转型的需求现状是满足不了以后旅游规划转型的需求，所以度假商务类型的酒店市场机遇非常巨大机遇非常巨大酒店市场研究分析酒店市场研究分析项目区域是处项目区域是处于政府重点打于政府重点打造的生态工业造的生态工业园区，也是连园区，也是连接景区与老城接景区与老城的区域的区域利用投资性酒店公寓性质，将产品设计为返租回利用投资性酒店公寓性质，将产品设计为返租回报的酒店产品，并通过强而有力的全国分销系统报的酒店产品，并通过强而有力的全国分销系统进行销售，确保该产品的风险降到最低点进行销售，确保该产品的风险降到最低点利用园区、本项目及项目周边的商业主题规划等资利用园区、本项目及项目周边的商业主题规划等资源来提升项目品质，在产品进行规划布局时应充分源来提升项目品质，在产品进行规划布局时应充分向住宅产品性质转为产权酒店功能向住宅产品性质转为产权酒店功能观光休闲度假观光休闲度假及商务人士将及商务人士将成为酒店客源成为酒店客源的有利支撑，的有利支撑，精品主题式酒精品主题式酒店进行管理品店进行管理品牌植入，极大牌植入，极大的拓宽客户渠的拓宽客户渠道，降低酒店道，降低酒店运营风险运营风险精品主题精品主题产权式酒店产权式酒店酒店市场机会点分析酒店市场机会点分析客户研究篇客户研究篇…………游客基本特征分析游客消费特征分析旅游客户分析总结置业户型与面积研究置业户型需求研究置业面积需求研究置业物业关注研究置业客户分析总结客户定位路径客户机会点研究p受访者的学历结构呈正态化分布，41%拥有本科学历，80%拥有大与及以上学历；p本次调研场地以石林旅游景区为主，采集到的样本年龄以40岁以下居多，20-40岁之间的样本占到85%，从一定层面上说明了石林的国内旅游者市场年龄结构偏年轻化。

受访者基本为工薪阶层学历与年龄分布学历与年龄分布性别与职业分布性别与职业分布旅游客户基本特征分析旅游客户基本特征分析调研对象中，大部分受访者来自西部地区，相比其他区域游客的比例较少的原因来说，西部地区地缘的接近性有关，在一定程度上说明了石林的国内旅游市场是以西部地以西部地区旅游者为主的特征区旅游者为主的特征推广区域力度在一定意义上制约了旅游者对于石林旅游的热衷程度旅游网站及旅行社是游客获取旅游信息的旅游网站及旅行社是游客获取旅游信息的主要渠道主要渠道可以加强不同旅行社的合作，辅以旅游宣传资料、电视/平面广告、驴友博客及旅游指南的全方位传播，从而提高石林旅游的知名度从而可以获得更多区域游客旅游客户基本特征分析旅游客户基本特征分析到石林旅游的国内旅游者的收入水平普遍不高，41%的消费者家庭年收入在10万以下，当然，这也与受访者的年龄结构有着一定关系财富水平较低，继而会对消费力有较大制约32.8%的国内旅游者在石林江旅游的日均消费以101-200元居多，说明整体消费能力并不高这不石林旅游的国内旅游者的普遍收入水平不高有一定关系47%的国内旅游者选择经济型酒店，只有4%的受访者选择了奢华型酒店，说明大部分国内旅游者在旅游过程中的消费习惯仍较为经济。

这和选择来石林旅游者的年轻化、家庭收入、消费水平存在必然的联系大部分石林旅游者收入和家庭年收入普遍不高，年收入在10万以下，对消费能力有较大的制约，在石林旅游期间，日均消费在101—200元居多，普遍愿意选择经济型酒店居住，但石林现有的住宿条件与旅游项目不多，则选择在石林住宿的也很少旅游客户基本特征分析旅游客户基本特征分析53.48%的国内旅游者更关注关注石林的自然风光与民俗风情自然风光与民俗风情，其次为民俗风情，对于配套设施和服务的关注度不高，这与当地的配套设施的不完善、尚处于发展中有一定联系目前来看石林的旅游一般都是参加旅行团为主，旅行团为主，比例超过一半旅游客户消费特征分析旅游客户消费特征分析国内旅游者在石林的停留时间相对较短，超过一半以上超过一半以上的受访者会在石林停留停留1天但住宿比较少天但住宿比较少， 这与石林目前的旅游产品不丰富有关停留时间短停留时间短，相对消费量消费量也不会提高不会提高国内旅游者的重游比例很高国内旅游者的重游比例很高已经由单次观光型游览逐步转化为度假形式的长时间多次数的度假型旅游后期以提供丰富、难忘的旅游体验为主，尽可能提升游客的重游率及拉动目的地的旅游综合消费。

旅游客户消费特征分析旅游客户消费特征分析旅游型旅游型客户现状客户现状观光型客户观光型客户会议型客户会议型客户解决方法：解决方法：增加体验型增加体验型内容吸引到客户内容吸引到客户石林旅游现状石林旅游现状基本的商务会议及配套设施缺乏，无法形成消费市场自然观光游为主，停留时间短，消费力低消费类型单一，旅游观光以景点为主，无其他体验型消费消费类型单一，旅游观光以景点为主，无其他体验型消费矛盾矛盾矛盾矛盾旅游型客户总结旅游型客户总结户型面积户型面积户型配比户型配比置业客户分析置业客户分析—户型研究户型研究置业客户分析置业客户分析—户型需求分析户型需求分析从在售楼盘的销售来看，三室的户型是市场上的主流产品，销售情况较好从潜在客户对各种户型的面积选择来看，几乎所有选择二室的潜在客户希望面积在60—75平米之间；绝大部分选择三室的潜在客户希望面积在90—110平米之间；大部分选择四室的潜在客户希望面积在125—135平米之间；绝大部分选择一室的潜在客户希望面积在45平米以内置业客户分析置业客户分析—面积需求分析面积需求分析u购买商铺客户外省市客户比例明显上升；u随着等旅游风景区综合旅游商业的规划，投资客对该区关注度提高；但现在现在55%客户客户的关注关注点仍集中在老城区；老城区；u58%住宅客户来自本地住宅客户来自本地，为城市化进程中的刚性需求；u对项目地段、城市配套及便捷度成为关注重点，对价格有敏感度；置业客户分析置业客户分析—物业关注研究物业关注研究从市场供应情况：Ø三室二厅二卫为主，面积多在110—125平米之间；Ø二室二厅的面积多在70—85平米之间；Ø一室一厅的面积在45—55平米之间Ø以上来看，无论是户型配比还是面积配比，与潜在的需求之间都存在着较大差距。

Ø三室的户型三室的户型仍是最适合居家也是最受欢迎最受欢迎的户型；Ø但今后随着房价的不断增长，如果消费者收入几乎没有变化的情况下，低总低总价位的小户型会越来越受青睐，投资选择小户型是大势所趋价位的小户型会越来越受青睐，投资选择小户型是大势所趋 石林今后将成为将成为商品房外销城市外销城市，外地投资和度假型外地投资和度假型客户将占很大比重客户将占很大比重，本地的消费群体有限，物业要卖一个好价钱，推广就不能局限于本地，甚至省内，需要走出本地市场置业客户分析置业客户分析—总结总结1、从各楼盘的置业客户区域的角度来说，以本地与昆明客户较多，以及上海、浙江、东北等地投资性客户也存在一定的量2、由于城市发展及本地居民投资购买模式及当地收入状况，本地客户对景区及新城区的置业投资关注度不高3、旅游地产置业客户不同于一般的房地产置业客户；也不同于一般旅游客户，具有一定的特殊性4、初步来看，购房目的主要以自住和投资为主，部分客户有度假养老的需求也越来越高5、从客户需求来看，以85-130㎡的二、三房多层和小高层物业及总价控制合理的小户型公寓为主置业型客户分析总结置业型客户分析总结客户定位路径客户定位路径客户转变路径客户转变路径石林市场现状石林市场现状客群一：客群一：旅游观光但消费水平低旅游观光但消费水平低寻找客户目标寻找客户目标目标一：目标一：有实力的度假型客户有实力的度假型客户目标二：目标二：体验式多元文化旅游客户体验式多元文化旅游客户目标三：目标三：商务会议旅游客户商务会议旅游客户目标三：目标三：置业投资型客户置业投资型客户高端体验高端体验投资价值投资价值升值空间升值空间客群二：客群二：置业投资客户置业投资客户转转化化。