推销理论与技巧专题讲义全.doc

word推销理论与技巧讲义第一讲推销概述一、现代推销与市场营销1. 推销的概念什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多，而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多那我再问你们：为什么是这样呢？你们一定会说，鸡蛋口感好，味道鲜可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差异不大那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理，使我们承受了她的产品不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便竭力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大〞与母鸡的做法形成鲜明比照的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品什么是推销？母鸡的做法就是推销当然，这只是一个笑话〔1〕狭义理解推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进展说服，促使其采取购置行动的活动指市场营销组合4Ps中促销组合〔Promotion〕里边的人员销售〔Personal Selling〕。

〔2〕广义理解广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人承受我们的物品或者某种观点广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等2. 推销的职能推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行动以满足需求现代推销不同于市场营销观念开展第二阶段“推销观念〞中推销现代推销是市场营销组合的一个组成局部，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念开展第二阶段“推销观念〞中的推销，是强力推销3. 推销与营销的关系〔1〕市场营销观念的形成：三个开展阶段第一阶段：生产观念1875－1920；“卖方市场〞条件；需求服从于供给产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产本钱福特公司的黑色T型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色〞中国：一个比拟公认的说法是，1997年，中国告别短缺经济，总体上进入“买方市场〞条件 第二阶段：推销观念1930－1940；“买方市场〞条件；产品过剩强力推销大行其道，造就了很多推销神话。

第三阶段：市场营销观念1950以后三个方面的内容：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远利益〔2〕市场营销组合传统的4Ps组合，可见，现代推销是市场营销整体组合中促销组合〔Promotion〕里边的人员销售〔Personal Selling〕这一构成项目由于市场营销的内涵非常丰富，人员推销在营销组合里占的地位已下降很多所以，营销专家彼得·杜鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余意思好似是说，我们的《推销学》不需要学了其实不然，他说这句话的目的在于提醒我们，推销观念已不合时宜，市场营销组合的内容远大于推销现代市场营销理论与实践运用都已十分娴熟，营销的内容包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、分销、促销，以与售后服务，等等营销整体职能的发挥，使推销职能相形之下，变得不再是企业经营中最重要的职能局部如果企业营销人员搞好市场调研，正确掌握消费者的需求，设计并生产出适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等工作，不用推销人员过多的努力，就能使产品轻而易举地销售出去4. 推销的重要性〔1〕对于企业尽管业界普遍认为，随着市场营销组合的不断完善，营销组合整体功能的不断强化，推销地位有所下降，但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。

日本著名企业家松下幸之助曾说过：“营销是为了卖得更好〞并且，对于专业技术性强、单位价值高的产品，推销职能的发挥，对于企业销售实现来说，意义非常重大〔2〕对于个人推销职业一面是不满荆棘，一面是遍地黄金做好销售工作是需要付出很大努力的我们暂且不谈困难，整个这门课程就是教授如何克制推销困难的这里，我们先讲个人从事推销职业的开展前景我们知道，一般制造业企业的组织结构呈哑铃型，也有人比喻说汽车前进的两个轮子对于技术性不强的传统行业来说，这两个轮子分别是生产和销售；对于强调技术创新的新兴行业来讲，这两个轮子分别是研发和销售两个轮子都得飞速转动，企业才能快速向前开展销售部门永远是企业最为重要的部门之一市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象另一方面，销售工作，业绩第一销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业所以说是遍地黄金同学们所学专业属经济管理类，毕业后到企业从事营销工作是很现实的选择，也是不错的选择前面我们已经讲过广义推销与狭义推销在手段、方法以与本质上都是一致的，两者互通互用竞争的社会，到处都需要推销的运用能干好推销工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。

相反，我们一些学工科的学生，只注意钻研技术，不关注推销能力的培养，不重视人际关系和管理能力的提高，那就只能高一辈子技术，还不一定能干得出色因此，无论是出于职业上的需要，还是从做人来说，推销知识的学习对我们非常重要同时，我们必须看到，这种知识的实践性很强，涉与的内容十分广泛，远非课堂、书本知识所能涵盖我们课堂学习的目的只在于让同学们能够入门二、推销过程推销过程大致分为七个步骤这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了教材和本课程学习内容的框架第5章寻找客户访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反应第6章第9章第9章第7章第6章这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解，在以后的各章里具体讲述必须指出的是，教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为重要的环节，即销售回款这个问题是中国市场营销理论与实践经常发生脱节的地方我们市场营销的理论来源于西方兴旺国家，而他们的市场经济体制已非常成熟，法制环境和信用状况等方面远比我们要好回款问题非常重要，许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额回款问题也非常复杂，甚至比新客户的寻找、接近更困难当然，对于不同的行业，这个问题的困难程度是不一样的。

三、推销原如此1. 需求第一这是由市场营销观念决定的市场营销观念要求以消费者为中心，重视消费者需求，谋求长远利益现代推销必须贯彻这个思想，不能搞强力推销2. 互惠互利交易的“双赢〞原如此，不是“零和〞博弈目的在于培养长期客户，不做一锤子买卖3. 诚信为本成熟的市场经济是法制经济，同时也是信用经济讲究诚信，对维护企业形象非常重要4. 说服诱导推销工作最重要的特征四、推销形式1. 上门推销最根本的推销方式2. 店堂或柜台推销超市，商场，专卖店3. 推销重要的辅助推销方式4. 会议推销展销会、洽谈会、交易会、订货会五、推销是一门艺术，是创新活动推销知识的实践性太强真正的绝活是从任何书本上都学不到的，来源于实践中的创新从众多高级销售人员实践中，我们发现，创新并不是我们想象中的那样困难，创新来源于我们平常的工作和生活，往往只需要对传统方法稍作改良，就能创造出一种新的、有效的方法日本有个推销大王，叫原一平长相不佳，满脸疙瘩，身高只有一米四多一点但这个人为人挺乐观，挺自信在推销工作的起步阶段，他也很苦闷，因为业绩一般他总在思考，推销应与做人的道理一样，做人的道理他比拟在行，尽管长相和身材都不好，但他一样讨人喜欢，同样，推销也应有诀窍。

经过一番苦心钻研，他摸索出2个武器一个是婴儿的微笑婴儿那天真无邪的微笑，人见人爱一个是情人的眼神情人含情脉脉的眼神，让人如痴如醉我们女生的眼睛还会放电经过一段时间的模仿练习，他终于练就了几十种婴儿的微笑和一百多种情人的眼神接下来，就开始运用这两个秘密武器上门推销敲门，开门的是日本妇女怎么没人？个子太矮，人家看不见婴儿的微笑现代人安全观念很强，门难进，能够进门，成功了一半进门后日本妇女发现上当了，完全是一小老头情人的眼神，可能也是放电的那种推销成功第二讲推销要素一、推销人员1. 推销人员应具备的素质〔1〕自信：对自己有信心推销人员应具备的第一要素自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而言，自信尤显重要这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有开展前景，产品质量不错缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难卖出〔2〕对商品有信心，对公司有信心〔3〕广结人缘，随时推销这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯习惯的力量非常强大，良好的习惯直接构成个人素质有关习惯的理论也很深，只是我们学生人生阅历浅，不能深刻体会广结人缘，随时推销应是推销员根本的思维定式、工作作风和生活习惯。

只有把网撒大，推销工作才有后劲〔4〕良好的语言表达能力怎样练就？语言能力不是天生的建议大胆训练，多说话，读英语，读古文，声音大、节奏快，一段时间后，肯定会有成效〔5〕思维能力、观察能力、应变能力察言观色，现场判断：有无可能购置，有无购置力教材案例：机敏的钢化玻璃杯推销员〔点评：有点可欲不可求，前提要自信、镇定、快速思维〕〔6〕健康的体魄到处奔波，随时准备出差〔7〕酒量中国酒文化源远流长，博大精深当官的，必须会喝酒；跑销售的，多数情况下要会喝酒华为：私营，某某公司酒桌上，一杯白酒，还款一千万建议：有酒量的女同学，以后到大型公司从事销售工作〔8〕外向性格？这是一个具有争议的问题有专家做过调查，发现成功推销人员的性格分布并不集中于外向性格，内向性格或所谓中性性格的销售人员取得成功者大有人在思维能力、观察能力、语言表达能力比性格问题更重要有人具备这些能力，却性格内向，喜欢安静；有很多叽叽喳喳的人，却并不具备这些能力可见，外向性格并非必要条件2. 推销人员的根本礼仪〔1〕仪表与服饰没有固定的模式男性：一般是白衬衣、领带、深色西装；女性：正式工作装根本要求：①干净推销员形象代表个人、公司、产品邋遢的外表将损害公司和产品形象。

②得体，与顾客协调不应为使顾客产生深刻印象而着奇装异服，与顾客着装保持协调推销实务中有一个重要的法如此，即与顾客“情绪同步〞，进入“顾客频道〞我们后面在专题“亲和力的建立〞中会详细讲解这个法如此要做到情绪同步，要求着装与顾客保持协调〔2〕言谈根本要求：①发音准备，表达清晰、流畅②节奏或语速：按顾客类型〔视觉型、听觉型、感觉型〕调整，与顾客保持协调③真诚、热情须知事项：①不要恶意攻击竞争者②注意倾听顾客声音，不要与其争辩③不要开粗俗玩笑〔3〕举止：身体语言身体语言非常重要心理学有个根本原理：身体语言是个人潜意识或内心真实意思的表达口头语言做到欺骗很容易，身体语言做到欺骗很困难须知事项：①手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顾客名片当玩具玩②坐姿前倾，不要后仰③站立或坐下时，不要双手抱胸。