999感冒灵广告策划.doc

第 1 页999感冒灵广告策划999感冒灵颗粒广告策划书学院：能源与电气学院班级：新能源一班学号：1205050104姓名：李沁颖目录一、市场分析（一）现有市场竞争格局发展（二）消费者分析（三）市场发展趋势分析二、产品分析（一）999感冒灵分析（二）竞争对手感冒冲剂分析三、销售与广告分析（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状四、广告分析（一）诉求对象（二）媒介选择五、企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六、广告策略（一）广告表现策略（二）广告媒介策略七、整体广告预算八、广告效果评估附录：电视广告脚本前言华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂1999年4月21日，发起设立股份制公司20**年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999公司于20**年11月底正式进入华润集团20**年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为华润三九医药股份有限公司华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。

一、市场分析（一）现有市场竞争格局发展在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克第 2 页、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度二）消费者分析几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药三）市场发展趋势分析感冒药占据零售药品市场很大份额感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。

同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”二、产品分析（一）999感冒灵分析999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛用于感冒引起的头痛，发热第 3 页，鼻塞，流涕，咽痛等有着较好的治疗感冒的效果是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒20**年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品20**年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品20**年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书20**年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象20**年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章二）竞争对手感冒冲剂分析999感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒，板蓝根颗粒等。

这些都是在国内有较高知名度的感冒药三、销售与广告分析（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状作为一国有控股的企业，华润三九药品的销售一直处于领先地位，四、广告分析（一）诉求对象感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群体对999感冒灵的关注，提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率二）媒介选择青年消费者主要的信息是通过互联网与电视，我们选择的媒介应是电视和网络五、企业营销战略（一）营销目标首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品第 4 页（二）市场策略针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生，以差异性市场营销策略为主六、广告策略（一）广告表现策略主要表现在世界与时间的变化中，999感冒灵一直陪伴在你身边从学校变到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事变化是生活的主调，但主调中依旧有不变的基石为什么在变化中，999还是提出有些东西不能变？又是什么不能变？在感冒时，接过一杯温热的999感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮现的也许是不变的注释；前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神，再度起航秉持的或许是不变的坚持。

和999感冒灵一起，在变化无序的生活中，找到自己的坚守二）广告媒介策略本广告采用的媒介是电视和网络电视冲击力和感染力强——电视媒介是视听兼具的广告媒介，受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展产品，营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者，因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广，单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视讯号这使广告可以达到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差，不能反复接触——跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息能保存，不能反复的读，只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加第 5 页了电视广告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜，使电视广告的绝对成本大大的提高4)受众抵触度高——由于电视广告往往在众接受电视节目的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广告的抱怨是最多的，大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。

这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效的到达目标受众随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得篇二：999感冒灵颗粒广告策划案63999感冒灵颗粒广告策划案目录第一部分市场分析一、市场背景·······················································································11、消费者分析·····················································································32、产品分析·························································································73、企业和竞争对手的竞争状况分析·················································84、企业与竞争对手的广告分析·························································95、SWOT分析···················第 6 页·······························································10第二部分广告策略1、广告目标························································································122、广告目标市场策略········································································12第三部分广告计划1、广告诉求························································································142、广告表现························································································143、广告活动························································································224、广告媒介························································································29附录:999感冒灵市场调查问卷··························································3511第一部分市场分析一、市场背景近第 7 页年来，我国（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。

统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从20**年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。

据了解，20**年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品20**年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品220**年，999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书20**年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖，关怀”的品牌第 8 页形象20**年下半年冠名《爸爸去哪了》，贴合品牌调信引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章二、消费者分析(一)消费者特点此次的目标人群主要锁定在18-25岁以大学生为主的年轻群体目前，据统计我国在校大学生估计有20**多万人，是很有潜力的市场，而且这一群人主要是90后90后的孩子大部分是独生子女，所以都比较注重与家人、朋友、恋人之间的感情，愿意与他们分享二）消费群体调查问卷分析为了更好了解消费者的需求以及感冒药的市场现状，我们进行了市场调查，主要以调查问卷为主，调查问卷采取随机调查的方法，使调查做到全面准确调查时间：2115年4月21日——20**年。