邓老凉茶推广概要.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目 录邓老凉茶推推广概要要 第一篇 市场环环境分析析 （一） 外部环环境 （二） 内部环环境第二篇 产品调调研 （一） 产品种类和和特点介介绍（二） 产品市场调调查（三） 产品特点分分析 第三篇 消费和和消费行行为调研研（一） 销售对象的的基本情情况（二） 校园内消费费和消费费行为的的具体分分析（三） 消费和消费费行为总总结 第四篇 竟争分分析（一） 老凉茶在市市场的竞竞争地位位（二）主要要竞争对对手的分分析（三）邓老老凉茶的的SWOOT分析析第五篇 促促销战略略（一） 销售目标（二） 销售方案第六篇 组组织架构构和具体体流程（一） 组织架构（二） 品牌推广流流程l 前期工作l 宣传推广l 现场销售人人员安排排l 整体后期工工作（三） 财务管理（四） 紧急情况处处理（五） 备注（六）所附附资料邓老凉茶品品牌推广广概要在本次品牌牌推广大大赛中，我我们将通通过一系系列有条条理的创创新性活活动，努努力提高高邓老凉凉茶在广广东商学学院三水水校区的的知名度度和美誉誉度，为为邓老凉凉茶进一一步开拓拓高校学学生市场场打下坚坚实基础础。

为实实现该目目标，我我们对此此产品在在广东商商学院的的市场环环境，竞竞争结构构等进行行了详细细的调查查与分析析，并在在此基础础上制定定出相应应的推广广策略在在具体的的操作中中，我们们将坚定定目标，灵灵活把握握，全面面展现“邓老凉凉茶”传统，时时尚，健健康三者者完美结结合的品品牌形象象第一篇 邓老凉凉茶市场场分析一.市场环环境概况况 本次品品牌推广广活动的的举办地地—广东商商学院三三水校区区，拥有有师、生生、教务务员近550000人，作作为主要要目标市市场的学学生人数数45000多人人，其年年龄主要要集中在在18--25岁岁之间凉凉茶是现现代人居居家旅行行的一种种必需品品在商商品市场场有一定定需求量量我们们将从外外部和内内部环境境介绍“邓老凉凉茶”的概况况 市场环境自然环境消费需求竞争者品牌形象供给状况产品简介影响消费行为日常因素外部内部1.外部（1）自然然环境：：1.广东气气候湿热热，在这这四五月月份春夏夏之交，易易患感冒冒2.三水校校区离市市区比较较远，附附近商店店不多，此此促销活活动会吸吸引同学学关注，并并乐意购购买 3.受环境境污染影影响，人人们对保保健产品品的需求求日益增增加。

2）影响响消费行行为的日日常因素素（详情情见“消费者者与消费费行为的的调研”）l 广东人都有有喝凉茶茶的生活活习惯l 学生都是从从事脑力力劳动者者，轻体体力火，易易生虚火火l 受竞争、工工作压力力影响，人人们时间间观念增增强，包包装凉茶茶省时有有效l 现代人的保保健意识识日益增增强3）消费费需求：：u 我校有50000多多人，880%是是广东人人，都有有喝凉茶茶的习惯惯u 大约七成的的被访者者表示愿愿意尝试试新品牌牌的凉茶茶，“邓老”凉茶在在广商有有很大的的潜在市市场u 76.4%%的同学学购买时时注重产产品功效效，只有有5.77%的同同学注重重价格，邓邓老凉茶茶虽然价价格偏高高，但有有功效保保证，估估计市场场接受难难度不大大u .经过校内内超市的的销售分分析，表表明在我我校铺货货的主要要凉茶品品牌只有有王老吉吉，夏桑桑菊，潘潘高寿三三种，但但已占市市场分额额一半以以上这这就证明明品牌形形象的重重要性4）竞争争者 校外：：主要是是王老吉吉、夏桑桑菊、黄黄振龙这这三大品品牌，这这些品牌牌较为人人熟悉而而“邓老”相对来来说是新新的品牌牌，且价价格定位位比王老老吉略高高，但其其有质量量保证，功功效显著著，因此此仍具有有一定的的竞争力力。

校内：：本次大大赛的114个参参赛品牌牌但各各品牌产产品之间间可比性性不大，保保健性食食品只有有邓老凉凉茶一种种，有其其独有的的特色，因因此具有有较强的的竞争力力2.内部（1） 品牌形象 邓邓老凉茶茶的品牌牌形象是是“传统，时时尚，健健康三者者的完美美结合”因此此该品牌牌易于被被年轻人人接受2）产品品简介l 产品在经典典古方“五味消消毒饮”基础上上衍生研研制而成成，是中中医泰斗斗邓铁涛涛教授770年独独创之宝宝方l 邓老凉茶以以“专业策策划，包包装形象象清新脱脱俗，中中医文化化底蕴深深厚”，在众众多同类类产品中中独树一一帜2） 供给情况产品由厂家家直接提提供，如如出现缺缺货情况况由厂家家即时补补货二.产品调调研（一） 产品种类和和特点介介绍l 罐装饮料：：轻清甘甘淡，口口感醇美美，清凉凉下火，即即开即饮饮，适合合运动、解解渴及 外外出者，是是大学生生健康养养生饮品品l 冲剂：根据据不同口口味专门门设计含含糖和无无糖两种种冲剂清清肺热及及肠胃热热，利湿湿退黄，预预防感冒冒，方便便保存，适适合繁忙忙的大学学生l 含片：高档档速效清清喉含片片，保咽咽喉，清清口气，携携带方便便。

l 蜜炼膏：清清热解毒毒，滋阴阴养颜，对对脾胃上上火、熬熬夜、烟烟酒过度度等作用用明显，热热感、流流感、肺肺热咳嗽嗽者也适适合二） 产品市场调调查l 在问卷调查查中，显显示邓老老凉茶的的罐装饮饮料和冲冲剂最受受消费者者的欢迎迎选择择百分比比分别为为38%%和433%此此调查结结果使我我们进货货更具选选择性和和重点性性l 据调查显示示，有662%大大学生选选择宿舍舍装，为为此特设设宿舍装装这种新新颖的销销售方式式，以提提高产品品的销售售量三） 产品特点分分析1.热气分分为两种种：实热热和虚热热现代代人特别别是大学学生大多多从事脑脑力活动动或轻活活动而容容易上火火，且往往往是“虚热”因此喝喝太寒凉凉的凉茶茶对身体体不利2.邓老凉凉茶设计计理念就就是适合合现代人人喝的凉凉茶品品口味清清新甘淡淡，且阴阴阳兼济济，达到到“清火不不伤身”的效果果此为为邓老凉凉茶一大大特点，也也是其最最强大的的竞争优优势邓老凉茶配配方示图图：金银花甘草菊花白茅根蒲公英桑叶清新甘淡3.邓老凉凉茶”品牌易易于深入入人心商标、产产品包装装、宣传传海报、网网站均有有自己特特色风格格，给人人一种正正统，可可靠的感感知，使使人印象象深刻。

三.消费和和消费行行为调研研（一） 销售对对象的基基本情况况1. 季节节的交换换、繁忙忙的生活活、不恰恰当的饮饮食都会会导致上上火口干干之类不不适症状状的出现现2. 随着着生活水水平的提提高，大大学生对对生活质质量的要要求亦有有所提高高，因此此更加注注重日常常保健二） 校园内内消费和和消费行行为的具具体分析析1. 邓老老凉茶在在我校的的认知度度分析调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受因此其在三水校区具有较大的市场潜力 2. 邓老老凉茶在在春夏交交替时期期的需求求增大 据了了解，在在季节交交替期间间，大学学生中频频繁出现现上火、咽咽喉痛、口口干、长长暗疮、感感冒和肠肠胃不适适的状况况，因此此“清新甘甘淡”的凉茶茶在这一一时段的的需求量量必然增增大3. 邓老老凉茶以以质取胜胜的特点点吻合大大学生追追求产品品功效的的需求调查中中，有776%同同学最注注重产品品的功效效，而只只有4%%选择较较注重包包装形式式可以以看出大大学生的的消费观观趋向理理性化因因此以高高回头率率而著称称的邓老老凉茶定定能满足足大学生生需求因因此我们们在销售售时也会会更加重重视宣传传产品功功效，以以吸引更更多的消消费者。

4. 应突突出邓老老凉茶的的校园销销售特色色据了解解，555%同学学选择宿宿舍特惠惠装，223%选选择散装装,而只有有15%%选择家家庭礼品品装这这种选择择与大学学生住宿宿方式紧紧密相关关根据据这个调调查结果果我们会会在有选选择性、重重点性设设计的产产品的包包装形式式，以迎迎合大学学生的需需求三） 消消费和消消费行为为总结由于邓老凉凉茶的购购买通常常属于“冲动式式购买”，消费费者通常常是现场场临时决决定购买买消费费者的决决策过程程如下图图：确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为根据以上消消费者决决策行为为，我们们可以做做出以下下几方面面的对策策：1.实际的的重新定定位：使使产品尽尽可能成成为消费费者心目目中的理理想商品品，如适适当降低低邓老凉凉茶的价价格，以以此更加加满足大大学生的的消费习习惯需求求2.心理的的重新定定位：变变消费者者心目中中的品牌牌信念通通过宣传传报导努努力消除除其不符符合实际际的偏见见，如在在温馨提提示宣传传并非凉凉茶越寒寒凉越苦苦就是越越好，不不是凉茶茶轻淡就就是无效效的引引导消费费者正确确认识自自身热气气的真正正原因（大大部分是是虚热并并非实热热）针针对现代代人普遍遍出现的的体内虚虚热状况况，重点点强调邓邓老凉茶茶“清火不不伤身”的特点点。

3. 功能能的全面面定位：：通过宣宣传提高高消费者者对邓老老凉茶各各种性能能的重视视程度；；设法提提高邓老老凉茶占占优势的的性能（轻轻清甘淡淡，清火火不伤身身）的重重视程度度；引起起消费者者对被忽忽视的产产品性能能（针对对虚热性性强）的的注意 收入年龄教育、质量价格服务消费行为产品选择品牌选择购买数量附表： 四.竞争分分析（一）邓老老凉茶在在市场的的竞争地地位1.品牌认认知度较较小在在调查对对邓老凉凉茶的认认识度时时，633%的同同学选择择“没听过过”，只有有32%%的人选选择“听说过过”从积积极方面面看，这这说明邓邓老凉茶茶在广商商市场潜潜力大，有有发展空空间但但不能否否认，这这会对我我们的品品牌推广广造成一一定的阻阻力2.产品功功能显著著邓老老凉茶以以质量著著称，是是针对现现代人普普遍虚火火的情况况而量身身定作的的，区别别于黄振振龙凉茶茶快速见见效却药药性寒凉凉的特点点，真正正做到“清火不不伤身”3.产品价价格相对对偏高定定位于中中高档次次的邓老老凉茶罐罐装饮料料，市场场定价为为3.88元，而而黄振龙龙为4..0元，王王老吉为为3.55元因因此将根根据学校校市场的的实际情情况适当当降价，从从而使产产品更具具优势。

4.产品市市场定位位邓老老凉茶立立足于中中端，注注重品牌牌和质量量，加大大宣传和和包装力力度，不不断向高高端质量量靠拢，这这将有利利于迎战战实力雄雄厚的王王老吉和和认知度度高的黄黄振龙二）主要要竞争对对手的分分析在这次促销销活动中中，我们们的竞争争对手分分为外部部竞争者者和内部部竞争者者其中中外部竞竞争者主主要是校校园内外外销售的的同类产产品，内内部竞争争者是品品牌策划划大赛中中的其他他参赛品品牌由由于各种种因素限限。